近段日子，記者走訪了一些陶瓷企業(yè)，總會聽到一些抱怨聲：自己投入了一大筆錢用在策劃、咨詢或培訓(xùn)等方面，卻見不到一點效果。“策劃公司是有苦勞，沒功勞”、“策劃公司要效果，陶瓷企業(yè)要效益，雙方難以協(xié)調(diào)”、“策劃公司難以靜心下沉到陶瓷企業(yè)”等質(zhì)疑聲甚囂塵上，更有個別企業(yè)直言“策劃公司就是騙錢的‘忽悠大師’”。陶瓷企業(yè)和策劃公司的合作到底出了什么問題？策劃公司到底是“忽悠大師”還是“企業(yè)軍師”？本期，記者帶著這些疑問走訪了一些策劃公司和陶瓷企業(yè)。
■行業(yè)觀察
陶企借力“外腦”已成行業(yè)風(fēng)潮
從產(chǎn)品畫冊、廣告創(chuàng)作、產(chǎn)品開發(fā)、推廣體系構(gòu)建，到品牌管理、營銷系統(tǒng)規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)，再到商業(yè)模式策劃、管理體系設(shè)計、企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，越來越多的策劃公司以越發(fā)成熟高端之勢進(jìn)駐陶瓷企業(yè)。盡管第三方公司在咨詢、營銷、培訓(xùn)、廣告等各個方面?zhèn)戎夭煌只蚴枪久Q有所不同，但在陶瓷行業(yè)，企業(yè)習(xí)慣性將這些“外腦企業(yè)”通稱為策劃公司。
“我們用 7年時間，將金意陶陶瓷從年銷售 6400萬元拉升至8億元；為上海亞細(xì)亞陶瓷重建市場及產(chǎn)品體系，重歸陶業(yè)王者地位；為香港唯一集團(tuán)重構(gòu) SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元 ，成功引入 3億元風(fēng)險投資，實現(xiàn)突破再發(fā)展……在中國建陶家居領(lǐng)域，前十名中的七席都是我們曾服務(wù)或正在服務(wù)的客戶，包括東鵬、馬可波羅、金意陶、箭牌、新中源、歐神諾等。”瀏覽廣州風(fēng)和日麗企業(yè)策劃有限公司的簡歷，我們不難發(fā)現(xiàn)策劃公司對部分陶瓷企業(yè)發(fā)展起著重要的推動作用。陶企借力策劃公司“外腦”發(fā)展已不再是少數(shù)個案。
無獨有偶，記者致電廣州建眾企業(yè)管理咨詢有限公司工作人員了解到，該企業(yè)曾服務(wù)過建陶行業(yè)的東鵬陶瓷、新中源集團(tuán)、新明珠集團(tuán)、博德陶瓷、馬可波羅陶瓷、鷹牌陶瓷、金意陶陶瓷等企業(yè)，其中博德精工玉石產(chǎn)品的整個包裝推廣、渠道建設(shè)及終端培訓(xùn)都是由“建眾”和“劉和黃”共同完成。記者了解到，“建眾”所培訓(xùn)的陶瓷企業(yè)已不下百家。
據(jù)初步估計，雖然參與服務(wù)項目有所不同，但超過70%的佛山陶瓷企業(yè)與策劃公司曾經(jīng)或正在進(jìn)行合作。
陶企“借船出海”亦有講究
陶瓷企業(yè)想要“一躍枝頭，烏鴉變鳳凰”抑或是“再創(chuàng)輝煌，更上一層樓 ”，在自身能力難及或人員配置不齊時，往往就把目光投向策劃公司。
“陶企越來越多選擇‘外腦’入駐，一是因為這個行業(yè)同質(zhì)化極其嚴(yán)重，陶企在尋求差異化發(fā)展；二是因為企業(yè)一旦發(fā)展到某一階段，自身對品牌策劃推廣有需求，希望能夠建立一套系統(tǒng)、完整、專業(yè)的推廣系統(tǒng)直接深入到終端。”角色道(佛山)廣告策劃有限公司總經(jīng)理、策劃總監(jiān)潘德文表示，目前，但凡有一定規(guī)模或品牌意識的陶瓷企業(yè)都會選擇和策劃公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。同時，陶瓷企業(yè)內(nèi)部缺乏策劃人才也是促使策劃公司發(fā)展的一大原因。
“多數(shù)企業(yè)在推出新生品牌，或是自身建設(shè)不完善，或是發(fā)展遇到瓶頸等時，會選擇與策劃公司合作。”佛山市唯一衛(wèi)浴有限公司市場經(jīng)理王杰鵬表示，陶企多會根據(jù)自己所處階段以及階段目標(biāo)與策劃公司達(dá)成一致。記者了解到，唯一衛(wèi)浴在發(fā)展的不同階段曾先后和廣州風(fēng)和日麗、廣州合才培訓(xùn)和香港逸馬三家策劃公司合作。據(jù)悉，目前合作的香港逸馬曾先后為蘇寧、國美、小肥羊等進(jìn)行策劃，在連鎖加盟方面很有實戰(zhàn)經(jīng)驗，此次是香港逸馬首次切入衛(wèi)浴行業(yè)，其前期調(diào)研已經(jīng)展開，旨在幫助唯一衛(wèi)浴進(jìn)行終端渠道鋪開建設(shè)。
除了選擇策劃公司的切入時機(jī)有講究外，陶瓷企業(yè)在選擇怎樣的策劃公司也有講究。據(jù)行業(yè)人士表示，陶瓷企業(yè)在選擇策劃公司時，一般會看重三個方面：一是核心團(tuán)隊，二是曾服務(wù)的企業(yè)，三是成功案例。
而在策劃公司的選擇上，一個“怪象”引起了記者的關(guān)注，那就是大多數(shù)佛山陶瓷企業(yè)舍近求遠(yuǎn)往外走，首選多為廣州策劃公司，其次才是佛山本土公司。
“珠三角地區(qū)，深圳的平面設(shè)計最優(yōu)，廣州的營銷策劃最贊，佛山是啥都不強(qiáng)。”采訪中，一佛山策劃公司老總直言，目前佛山的策劃公司絕大多數(shù)只是簡單制作商業(yè)畫冊，停留在品牌視覺策劃的階段，因而“怪象不怪”。
■陶企炮轟
陶企炮轟策劃公司三宗罪
陶瓷企業(yè)與策劃公司雙方一旦達(dá)成一致，便開始了合作之旅。但合作效果不甚理想?yún)s成為陶瓷企業(yè)詬病，就連在行業(yè)享有盛譽(yù)的某策劃公司也被部分曾合作的企業(yè)直言“表現(xiàn)中規(guī)中矩”，“費用給得很高，但未達(dá)到預(yù)期目的”等，其他一些策劃公司的評論可想而知。到底是陶瓷企業(yè)預(yù)期過高，還是策劃公司確實不濟(jì)事。為此，記者走訪多家陶企，整理得出陶企對策劃公司的不滿主要集中在三個方面：
一、策劃公司行業(yè)沉淀不夠
“行業(yè)發(fā)展到這個階段，陶瓷企業(yè)確實很需要第三方公司輔助，但多數(shù)策劃公司或急于求成，或異想天開，對行業(yè)都不了解，沉淀也不夠。”太陽陶瓷市場總監(jiān)楊明通直言多數(shù)策劃公司為“半桶水”。
另一資深行業(yè)人士則表示，公司曾與某知名策劃公司進(jìn)行合作，前期一直談得不錯，但當(dāng)策劃公司拿出調(diào)研數(shù)據(jù)后，他就完全失望了。
“我從業(yè)近20年，拿到這數(shù)據(jù)一看就不準(zhǔn)，完全脫離行業(yè)情況。建立在這樣的調(diào)研基礎(chǔ)上，如何指望策劃公司為企業(yè)終端銷售出謀劃策，結(jié)果可想而知。”該行業(yè)人士表示，建陶產(chǎn)品是耐消品，不是快消品；拋光磚和仿古磚盡管都是瓷磚，但其終端渠道和品牌推廣差異很大，但多數(shù)策劃公司連這一層都不了解。據(jù)了解，目前服務(wù)陶瓷企業(yè)的策劃公司服務(wù)年限超過5年的寥寥可數(shù)，與此同時，專業(yè)只為陶瓷行業(yè)服務(wù)的策劃公司一家都沒有，行業(yè)沉淀自然也就談不上。
二、策劃人員多是紙上談兵
對陶瓷行業(yè)沉淀不夠，策劃人員多在紙上談兵也就不足為奇，策劃人員整體水平不高也被陶企詬病。“目前，無論是策劃公司，還是陶瓷企業(yè)都缺乏具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃人員。”太陽陶瓷市場總監(jiān)楊明通告訴記者。
“他們在和我們談方案時，因為熟悉行業(yè)及市場，我們很容易聽出哪些行，哪些不行，哪些改善后可以試用，也很容易聽出他們理論水平較強(qiáng)，實戰(zhàn)經(jīng)驗不夠。”某陶瓷企業(yè)市場總監(jiān)表示。對此，一些策劃公司供認(rèn)不諱。
“我們策劃公司也感覺到這種人才的緊缺，為此，我們也在積極引進(jìn)一些從企業(yè)走出來，切實了解行業(yè)市場的人才來擴(kuò)充隊伍。”某策劃公司策劃總監(jiān)表示。
另外，策劃公司人員流動性大也多令企業(yè)頭疼。某陶瓷企業(yè)就曾遇到一個方案執(zhí)行對接的人換了3撥的尬尷局面。
三、策劃效果多不如人意
策劃公司在尋找、洽談客戶時，多會陳列出自己曾經(jīng)策劃的成功案例，但事實是，成功的案例是有，但失敗的案例也不在少數(shù)。而最終效果及成績難以形成量化指標(biāo)考核更是讓陶企和策劃公司互相推諉責(zé)任。“企業(yè)每個決策都會計算投入產(chǎn)出比，要的是效益，策劃公司追求的則是效果，兩者的目標(biāo)存在不一致性，因而看待結(jié)果及成績的角度也有所不同。”佛山市唯一衛(wèi)浴有限公司市場經(jīng)理王杰鵬告訴記者。
“策劃公司由于對市場、對企業(yè)不了解，沒有下沉到終端，整年銷量沒有什么突破。”花了大錢卻慘成炮灰的某陶瓷企業(yè)對其合作的知名策劃公司評價為“有苦勞，沒功勞”。而同樣受此苦惱的陶瓷企業(yè)不止一家。
據(jù)了解，為保證結(jié)果，面對陶瓷企業(yè)的質(zhì)疑，一些策劃公司開始以“固定收費+ 銷量提成”的方式與陶企進(jìn)行合作，銷量提成占到20%～40%。
另外，一些曾合作過的知名策劃公司頻頻借助成功陶瓷企業(yè)進(jìn)行宣傳、炒作，也引起部分陶企的不滿。
