客戶(hù)都會(huì)在遇到一次不佳體驗(yàn)后選擇離開(kāi)。在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶(hù)需求在不斷變換，企業(yè)已不能再局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的產(chǎn)品、價(jià)格、地區(qū)和促銷(xiāo)這四大元素。提供正確的體驗(yàn)來(lái)讓客戶(hù)保持滿(mǎn)意、提高忠誠(chéng)度，并加強(qiáng)公司的盈利能力，已越發(fā)重要。而“關(guān)系管理”就是其中的一種主要方式。
雖然大部分公司早已認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，但將理論付諸實(shí)踐的過(guò)程會(huì)面臨重重困難。多年來(lái)，公司在以客戶(hù)導(dǎo)向的活動(dòng)中揮斥巨資，但得到的客戶(hù)響應(yīng)又如何呢?近期的市場(chǎng)研究表明，只有8%的客戶(hù)認(rèn)可享受過(guò)“卓越”的體驗(yàn)，而大部分客戶(hù)(59%)都會(huì)在遇到一次不佳體驗(yàn)后選擇離開(kāi)。
為了幫助企業(yè)重新思考成功客戶(hù)關(guān)系的定義，專(zhuān)家建議了以下7條實(shí)現(xiàn)高滿(mǎn)意度客戶(hù)體驗(yàn)的基本準(zhǔn)則。
準(zhǔn)則1：建立客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略
公司應(yīng)制定一套整體客戶(hù)戰(zhàn)略來(lái)判別服務(wù)標(biāo)的，并定義支持公司品牌與整體商業(yè)戰(zhàn)略的客戶(hù)體驗(yàn)種類(lèi)。戰(zhàn)略需包括建立一支工作團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)互動(dòng)，專(zhuān)注于客戶(hù)需求，推動(dòng)能提高自動(dòng)化、效率，與卓越體驗(yàn)的技術(shù)應(yīng)用。
客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略應(yīng)注重為客戶(hù)與公司同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)建流程是客戶(hù)管理中的一大關(guān)鍵，確保公司能在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值與從客戶(hù)處獲取價(jià)值之間取得一個(gè)平衡。從客戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，銷(xiāo)售本質(zhì)上也是一種服務(wù)，針對(duì)對(duì)價(jià)值的定義不同，客戶(hù)應(yīng)被區(qū)分對(duì)待。
準(zhǔn)則2：加強(qiáng)客戶(hù)導(dǎo)向的工作團(tuán)隊(duì)
建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)工作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值，而不只是追求效率與低成本。通過(guò)一個(gè)整體的、集中化的視角來(lái)檢驗(yàn)工作團(tuán)隊(duì)，確保技能儲(chǔ)備與優(yōu)勢(shì)，讓適當(dāng)?shù)娜巳ネ瓿蛇m當(dāng)?shù)墓ぷ鳎郧蟾玫貪M(mǎn)足客戶(hù)需求。此外調(diào)查還顯示，如果工作團(tuán)隊(duì)受過(guò)良好的培訓(xùn)，之間的磨合就會(huì)更快，摩擦?xí)伲瑥亩岣呱a(chǎn)力，并取得更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。因此，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上就是從員工管理開(kāi)始。
準(zhǔn)則3：效率自動(dòng)化與客戶(hù)滿(mǎn)意度
從傳統(tǒng)上看，低成本與高服務(wù)水準(zhǔn)是兩種相矛盾的目標(biāo)，但是現(xiàn)今的系統(tǒng)已能讓公司魚(yú)與熊掌兼得。網(wǎng)絡(luò)、email、IVR系統(tǒng)、語(yǔ)音識(shí)別和其它高級(jí)技術(shù)應(yīng)用能讓客戶(hù)通過(guò)成本相對(duì)較低的渠道選擇來(lái)自助服務(wù)。
自動(dòng)化系統(tǒng)同時(shí)也可以與一線(xiàn)工作人員保持同步。比方說(shuō)語(yǔ)音系統(tǒng)可以用來(lái)讓呼叫中心坐席通過(guò)語(yǔ)音命令在屏幕上實(shí)現(xiàn)更快的導(dǎo)航。諸如此類(lèi)的技術(shù)正在推動(dòng)前端辦公室革新，重塑客戶(hù)互動(dòng)，在節(jié)省成本的同時(shí)生成新的營(yíng)收。
準(zhǔn)則4：提供隨時(shí)隨地、任意方式的訪(fǎng)問(wèn)
如今的客戶(hù)互動(dòng)已不再局限于單一渠道。為了有效管理互動(dòng)體驗(yàn)，公司需要橫跨多種渠道去集成信息、流程和策略。這種集成不僅能提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率，同時(shí)還能保持較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
準(zhǔn)則5：人性化
公司可使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析技術(shù)來(lái)創(chuàng)建集中化的客戶(hù)視角，并用它來(lái)定制針對(duì)個(gè)體客戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)方式。比方說(shuō)“預(yù)測(cè)型縱向銷(xiāo)售”，即根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)向特定客戶(hù)推薦目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)一名客戶(hù)呼叫公司，系統(tǒng)會(huì)快速識(shí)別主叫者，分析這名客戶(hù)的信息以及公司當(dāng)前所提供的產(chǎn)品。然后通過(guò)軟件測(cè)量這名客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向，判別什么產(chǎn)品最適合他們的需求情況，并在同一時(shí)間內(nèi)將指導(dǎo)建議提供給一線(xiàn)銷(xiāo)售人員。這種方式從根本上將每名客戶(hù)視作為一個(gè)不同的個(gè)體市場(chǎng)來(lái)處理。
準(zhǔn)則6：主動(dòng)型客戶(hù)互動(dòng)
客戶(hù)都樂(lè)于見(jiàn)到公司時(shí)刻顧及到他們的利益。被動(dòng)等待客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)已無(wú)法再適應(yīng)當(dāng)前高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。有效結(jié)合分析工具、工作流程系統(tǒng)和從前端與后臺(tái)辦公室中所集成的信息能讓公司在客戶(hù)聯(lián)系之前就準(zhǔn)備好一個(gè)解決方案。比如某系統(tǒng)偵測(cè)到一份訂單的出貨延期，那它就可以向一線(xiàn)作業(yè)人員標(biāo)注這一問(wèn)題，email通知給客戶(hù)，或提案折扣補(bǔ)償。主動(dòng)型服務(wù)可以幫助公司將傳統(tǒng)上不愉快的情形轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的客戶(hù)體驗(yàn)。
準(zhǔn)則7：測(cè)量與監(jiān)控，進(jìn)行持續(xù)改善
公司可建立反饋鏈來(lái)保持互動(dòng)，與客戶(hù)同步。比如在呼叫中心里，系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)追蹤客戶(hù)滿(mǎn)意度信息，讓坐席能快速調(diào)整客戶(hù)接待方式。
通過(guò)合并客戶(hù)數(shù)據(jù)與相關(guān)信息，公司能發(fā)現(xiàn)某一客戶(hù)問(wèn)題重復(fù)發(fā)生的根源所在。比如一家零售企業(yè)看到客戶(hù)對(duì)發(fā)貨的投訴不斷增加，通過(guò)將呼叫中心互動(dòng)數(shù)據(jù)與企業(yè)資源管理(ERP)數(shù)據(jù)結(jié)合分析，該公司發(fā)現(xiàn)有一家合作貨運(yùn)公司的發(fā)貨雖然只占總比的3%，但是有27%的客戶(hù)投訴都是源自于那里。
推動(dòng)變革
有效管理客戶(hù)體驗(yàn)不僅包括技術(shù)，也包括人員與使用技術(shù)的流程。管理人員所需準(zhǔn)備的不止是制定客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略，同時(shí)也要支持戰(zhàn)略的嚴(yán)格執(zhí)行，并推動(dòng)所需的變革。
隨著關(guān)系管理重要性的日益提高，以及滿(mǎn)足客戶(hù)預(yù)期不斷增長(zhǎng)的變化，管理客戶(hù)體驗(yàn)的能力正變得越來(lái)越關(guān)鍵。通過(guò)明確的戰(zhàn)略和透徹了解客戶(hù)管理的基本準(zhǔn)則，公司可以確保塑造了正確的互動(dòng)來(lái)推動(dòng)客戶(hù)忠誠(chéng)度和公司盈利能力，并保障有限的資金被投資到最重要的商業(yè)資產(chǎn)(客戶(hù))身上。
