在競爭激烈的時代下,一切圍繞以客戶為中心,所有的營銷活動都以滿足和引導(dǎo)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn),因而有許多關(guān)于客戶的探討,認(rèn)為客戶是上帝、客戶第一、客戶是員工的爹、客戶是小孩等等言論。
大致來說,對于客戶的探討主要有以下幾種觀點(diǎn):
一是客戶至上。
持這個觀點(diǎn)的認(rèn)為客戶是上帝(因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵);認(rèn)為客戶是員工的爹(因?yàn)槠髽I(yè)對于客戶,從來不敢怠慢);認(rèn)為客戶是小孩(因?yàn)槠髽I(yè)如同家庭,是一個組織,應(yīng)該企業(yè)應(yīng)該象家庭圍繞小孩為中心一樣圍繞客戶為中心)。
二是員工第一,客戶第二。
因?yàn)榭蛻糁辽系幕A(chǔ)是員工第一,只有員工滿意敬業(yè),才有客戶的滿意,客戶只有滿意才會有忠誠。
三是認(rèn)為客戶應(yīng)該分類。
甚至有將客戶分為三類,其中,現(xiàn)有客戶是妻子、潛在客戶是情人,忠誠和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的客戶是紅顏知己。
其實(shí),客戶就是客戶,需要的是分類管理,如根據(jù)是否發(fā)生交易把他分成兩類,即客戶(成交)與潛在客戶(未成交)。成交的客戶根據(jù)自身的價(jià)值又分為小、中、大、VIP客戶;未成交的客戶根據(jù)銷售成交的可能性,又分為A、B、C、D四個等級。對于現(xiàn)有客戶,如同老婆,需要我們好好的經(jīng)營,要求做到終生服務(wù);對于潛在客戶,我們更要用心經(jīng)營,即要像情人一樣緊追不舍。
如果按價(jià)值對客戶進(jìn)行分類:最有價(jià)值的客戶(MVC);最具增長性的客戶(MGC);負(fù)值客戶(BZC)。對于最有價(jià)值的客戶,我們要加強(qiáng)保持與其建立良好的關(guān)系,對于最具增長性的客戶,要采取發(fā)展的戰(zhàn)略,對于負(fù)值客戶,應(yīng)該將其排除在外。
對不同的客戶實(shí)施客戶差別化,使企業(yè)營銷工作能有的放矢,集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的客戶那里獲得最大的收益,畢竟企業(yè)的能力有限,不可能有能力與所有的客戶建立學(xué)習(xí)關(guān)系,從所有的客戶那里都獲取相同的利潤;與此同時,企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的客戶信息,重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)行為,從而對客戶的價(jià)值需求作出及時的反應(yīng),企業(yè)對現(xiàn)有“客戶庫”進(jìn)行一定程度和一定類型的差別化,有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。
對于客戶的差別化,我們還可以建立一簡單的數(shù)學(xué)模型來進(jìn)行分析,選取客戶所擁有的該產(chǎn)品的占有率(高、低)和客戶最近即將購買的數(shù)量(大、小)這兩個變量為坐標(biāo),對于占有率高,即將購買量大的客戶,采取重點(diǎn)保持良好的聯(lián)系策略;對于占有率高,即將購買量小的客戶,應(yīng)采取保持或獲取策略;對于占有率低,即將購買量大的客戶,應(yīng)采取發(fā)展策略;對于占有率低,即將購買量低的客戶,應(yīng)采取獲取或放棄策略。
通過對企業(yè)現(xiàn)有和潛在客戶的分類,對客戶采取差別化的對策。當(dāng)然,企業(yè)有時從戰(zhàn)略的角度出發(fā),如通過吸引負(fù)值客戶來提升人氣或者是帶來相關(guān)產(chǎn)品的銷售;通過搶占高端客戶去提升形象等等。
總之,對于客戶,無論怎樣劃分和管理,客戶終究是客戶,并非萬能。
因?yàn)橐环矫,在變革的環(huán)境下,客戶對自身下一步的需求往往是不知道的或不清楚的,單純的客戶導(dǎo)向是很難挖掘客戶需求的;另一方面,客戶的滿意始終建立在員工基礎(chǔ)之上,沒有環(huán)境與情景,沒有員工的滿意,是很難形成客戶的滿意與忠誠的。當(dāng)然,對于客戶的管理與需求,從發(fā)展趨勢去看,需要去引導(dǎo)和培育客戶,需要去加強(qiáng)與客戶之間的互動,與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,企業(yè)因客戶而生存,客戶因企業(yè)而發(fā)展。