大客戶采購目的是不容易衡量的，可能性很多：如節(jié)省原材料，提高產(chǎn)品的競爭力，甚至可能非常簡單：以前的采購人員離職了，新的采購人員，或者新的領(lǐng)導(dǎo)不想用以前管理者用過的供應(yīng)商。在不清楚這些背景的情況下，要成功完成銷售的確不容易。
圣路可商務(wù)咨詢公司研究發(fā)現(xiàn)，拿下大客戶，并不全是因為銷售顧問的專業(yè)力量（左腦）在起最后的決定作用。那么右腦感性的作用力量到底有多大？如何應(yīng)用？
多數(shù)人無法區(qū)別這兩個等式的不同：
6+2=8
8=6+2
作為銷售行為培訓(xùn)的研究者，我關(guān)心銷售人員如何看待這兩個等式，他們之間有什么不同。其中，重要的不同是，6＋2只有一個標(biāo)準(zhǔn)的、正確的答案，而8=？的答案則不止一個。這與銷售人員有什么關(guān)系？面對每一個潛在客戶，他們都應(yīng)該是8=？的心態(tài)，而不應(yīng)該是6+2＝？的心態(tài)，前者是右腦的感知，后者是左腦的邏輯思維，后者的心態(tài)是終止型的，當(dāng)?shù)贸鼋Y(jié)果8時，人們的思維已經(jīng)停止了，但是，從8出發(fā)開始的思維卻是多樣的、創(chuàng)新的，是銷售人員最需要的一種探求潛在客戶各種可能性的心態(tài)。銷售人員不能被無形的思維模式限制了自己尋求創(chuàng)新銷售模式的思考，這就是兩個等式重要的區(qū)別。
在針對大客戶的高級銷售培訓(xùn)中，這兩個等式是圣路可商務(wù)顧問公司常用的一個測試，測試的結(jié)果不重要，重要的是通過訓(xùn)練來提升銷售顧問的右腦能力。在大客戶銷售中，全腦博弈技能針對性表現(xiàn)在銷售顧問通常最缺乏的四個方面：
一、大客戶關(guān)系的復(fù)雜程度
1.動機(jī)問題
大客戶在采購時表現(xiàn)出組織動機(jī)，組織動機(jī)受個人動機(jī)的驅(qū)動。動機(jī)的不同影響銷售顧問的銷售行動。
動機(jī)問題的研究成果在2004年《銷售與市場》案例版第五期發(fā)表過，這里不再介紹。組織動機(jī)是每一個客戶都要考慮的，也都是會表示的，如這次采購要達(dá)到消減成本的目的，或提高原材料的質(zhì)量等。采購是由具體的人實現(xiàn)的，大客戶采購參與的人會很多，而每一個人都可能會有回扣的心理，這是與組織動機(jī)相違背的個人動機(jī)。學(xué)習(xí)掌握全腦博弈的一個重要目的就是，識別有效的與組織動機(jī)一致的那些個人動機(jī)。比如，銀行信息部主任的個人動機(jī)就是與組織動機(jī)一致的，但他仍然是個人動機(jī)：張主任希望在采購主機(jī)前，獲得操作這些主機(jī)設(shè)備的知識，從而獲得一個認(rèn)證的證書，這樣有利于更加有效地管理和操控主機(jī)。這是正當(dāng)?shù)膭訖C(jī)，是符合組織要求的動機(jī)，但是，實現(xiàn)的最終利益同樣作用在個人身上，以后張主任在銀行大型機(jī)領(lǐng)域就多了一個金牌，相對來說跳槽提高待遇等目的就容易實現(xiàn)了，而這又是典型的個人目的了。所以，動機(jī)問題是在接觸大客戶前必須通過邏輯思考、系統(tǒng)分析研究的。
一些跨國企業(yè)的優(yōu)秀銷售，總是定期回顧客戶情報，尤其是對大客戶中關(guān)鍵采購人物進(jìn)行動機(jī)的系統(tǒng)化分析。
2.決策影響
大客戶采購時不是一人決策，是多人決策，是一個客戶方內(nèi)部多個因素、多種力量綜合的結(jié)果，一個銷售顧問操控如此復(fù)雜的多個力量，需要有全腦博弈的能力。
對決策影響的多種因素之間的制約、牽制進(jìn)行分析是一個左腦過程，有利于在接觸客戶前就充分了解客戶組織中什么人做什么樣的決策。大客戶采購一般包括6個角色：發(fā)起人、信息門衛(wèi)、決策影響者、決策人、采購人、專家。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該會有客戶組織中的營銷人員、銷售人員、具體產(chǎn)品或者設(shè)備的使用者，最后還有一個就是客戶，即客戶的客戶。最重要的是在你的客戶心目中，排列在第一位的絕對不是你，次序是：第一是他的客戶，第二是他的競爭對手，第三是他的個人發(fā)展。你，不過是他實現(xiàn)所有這些重要次序的一個工具，你可以在客戶心目中建立對你這個工具重要性的識別，這就是你面對的挑戰(zhàn)。由此可見，大客戶組織中的角色識別是一個重要的模塊，通過對以上10個角色的識別來提高對大客戶組織復(fù)雜性的認(rèn)識，并掌握有效利用這些相關(guān)關(guān)系的訣竅。對10個角色有效排序是高級銷售顧問左腦思考面對的挑戰(zhàn)：到底誰是第一重要的；在與客戶建立關(guān)系過程中，何時、何人是最重要的，為什么，如何協(xié)調(diào)相關(guān)的關(guān)系；什么才是關(guān)系的可靠度測量。
3.決策周期
大客戶從有采購意向到真正落實采購的過程是漫長的。期間，銷售顧問右腦的水平非常重要。其中，人與人之間的關(guān)系從初步建立、認(rèn)識，到熟悉、信任、信賴，再到將一個龐大的合同交給銷售顧問，不同階段彼此之間的關(guān)系經(jīng)歷著考驗、刺激、激化、緩和、平穩(wěn)不同的態(tài)勢。右腦從事的多數(shù)是文學(xué)藝術(shù)活動，建立形象認(rèn)知，建立模糊的感覺，在紛亂的現(xiàn)象中迅速判斷出關(guān)鍵的因素，并付出相應(yīng)的行動，這是一種本能行為，這個本能行為是可以訓(xùn)練出來的。這個本能有利于在左腦分析沒有準(zhǔn)備的情況下，通過右腦的反應(yīng)來適應(yīng)客戶的要求和挑戰(zhàn)，從而有效應(yīng)對客戶決策周期較長的大客戶銷售。
有效建立初期的客戶關(guān)系，尤其是大客戶關(guān)系首先基于對大客戶的系統(tǒng)認(rèn)識，也是一種邏輯認(rèn)知。這也是為什么跨國公司對自己一線的高級銷售顧問進(jìn)行周密的培訓(xùn)，反復(fù)不斷的培訓(xùn)，而培訓(xùn)主題一而再再而三的就是客戶需求分析、客戶動向分析、客戶近期問題。如諾基亞從事電信設(shè)備銷售的人員，每周都有集中的例會，都是老生常談：中國移動最近動向揭示的營銷機(jī)會，聯(lián)通廣告透露出的采購機(jī)會，總之，五大通信運(yùn)營商之間那點事顛來倒去地談，唯一的目的就是讓銷售顧問從基礎(chǔ)上獲得對客戶的認(rèn)識，一種系統(tǒng)的、邏輯的、客觀的認(rèn)識，從而成功影響客戶的左腦。
二、大客戶處境
1.采購額較大
大客戶通常是指采購額相當(dāng)大的客戶。2005年第二期《銷售與市場》營銷版推薦了一本書《影響力》，有讀者反饋說，我就是閱讀這本書取得成就的，一個300萬元的單子就是應(yīng)用其中的策略取得成功的。推薦《影響力》給高級銷售顧問的目的就是充分理解大客戶的采購壓力，并有效實施右腦實力。《影響力》中介紹的打天下的六條規(guī)則都是右腦實力。
2.采購對組織的影響比較大
客戶采購額較大，成功與否必然對其商業(yè)運(yùn)營有很大的影響。在影響較大的前提下，任何采購都不是簡單的事情，都是經(jīng)過重重考慮、反反復(fù)復(fù)才最后簽約的。
客戶在缺乏有效理性判斷時是憑借感覺的，漫長的采購過程中客戶總是在理性與感性中搖擺，因此，全腦博弈才顯得異常重要。
你一定可以在自己周圍發(fā)現(xiàn)這樣的例子，有的銷售顧問對產(chǎn)品、對自己的企業(yè)都非常了解和熟悉，但是，就是無法簽約，那么這個銷售顧問就是典型的左腦主導(dǎo)型，忽視右腦發(fā)展，尤其忽視對其客戶的右腦感覺有針對性地施加特定的影響。
3.采購目的不容易衡量（受制于客觀因素以及人為因素）
大客戶采購目的是不容易衡量的，可能性很多：如節(jié)省原材料，提高產(chǎn)品的競爭力，甚至可能非常簡單：以前的采購人員離職了，新的采購人員，或者新的領(lǐng)導(dǎo)不想用以前管理者用過的供應(yīng)商。在不清楚這些背景的情況下，要成功完成銷售的確不容易。
于是，要求高級銷售顧問具備對情景的判斷能力，從言談舉止中迅速判斷對方?jīng)]有講出來的話外話，那些沒有說出來的話可能揭示著重要的采購線索。其實，這也是一個訓(xùn)練課程，那就是高級銷售顧問的情景銷售實力。
結(jié)論：客戶是左腦決策，右腦感知。左腦決策的意思是，所有如此嚴(yán)肅的采購合同肯定是左腦思考的結(jié)果，絕不是右腦可以完成的。沒有一個企業(yè)采購在回答領(lǐng)導(dǎo)提問時，會說我覺得他們不錯，就選擇了他們作為供應(yīng)商。這也是為什么工業(yè)品銷售過程中依靠廣告效應(yīng)難以奏效的原因之一。既然如此，客戶為什么還要用右腦感知呢？感知什么呢？他們是要建立一個印象，這個印象包括信任、認(rèn)同、相知。形成這些印象需要如下的行為、內(nèi)容、步驟：信任首先是對人的一種感覺，這個感覺包括說話算話，承諾了的事情即使對自己不利，最后還是要兌現(xiàn)。如果沒有經(jīng)歷任何事情，這樣的信任是建立不起來的，比如這就是上次我答應(yīng)給你找的文章的原文，這句話就是在確認(rèn)一個感覺，可靠的感覺。
認(rèn)同建立在同好上，同好包括觀點的類似，經(jīng)歷的類似，或者共同經(jīng)歷一些事情，那天宣布中國成功贏得2008年奧運(yùn)會舉辦權(quán)的夜晚，你也開車到長安街上了？這就是一種認(rèn)同，認(rèn)同還可以建立在對流行事務(wù)的認(rèn)識上（或者不流行的事務(wù)，選擇流行事務(wù)容易建立共同話題，容易開始議論）。建立一個人對別人的認(rèn)同并不難，這就是右腦作用。相知是一種推測，就是對另外一個人在一個具體情形下會如何行動的推測。如果推測與實際結(jié)果相同，那么兩個人之間具備一種相知能力。銷售顧問如果有機(jī)會建立與客戶主要人物之間的相知關(guān)系那是非常厲害的。中國一個逃到加拿大的腐敗官員說過一句話：不怕領(lǐng)導(dǎo)有原則，就怕領(lǐng)導(dǎo)沒愛好。這是什么意思呢，就是攻克對方的命門其實就是對方的愛好，通過愛好來建立一種相知是人際關(guān)系中的高手所為。
理解對方的處境，從而調(diào)整自己的銷售行為需要的是右腦能力。
三、銷售顧問的左腦實力
1.對大客戶的所有問題都透徹了解
訓(xùn)練一個卓越的高級銷售顧問，尤其是訓(xùn)練其左腦實力并不難�，F(xiàn)實中，企業(yè)大量的培訓(xùn)資源都集中在了銷售顧問的左腦部分，比如提供大量的市場案例、邏輯分析、產(chǎn)品知識。而中國長達(dá)12年的基礎(chǔ)教育、4年的高等教育中培養(yǎng)的也都是左腦實力，所以，建議企業(yè)在按部就班地實施左腦培訓(xùn)時，也要有針對性地制訂右腦培訓(xùn)方案。
2.對自己代表的企業(yè)有絕對的信心和自信，包括對自己過去成就的驕傲
高級銷售顧問要樹立一種充分的自信和自豪，這是一種氣勢。
此外，還要有百問不倒的功夫。百問不倒是銷售顧問的一種實力，比如當(dāng)客戶問到你這款筆記本的CPU是迅馳技術(shù)嗎？銷售顧問的回答如下：您的這個問題真的相當(dāng)專業(yè)，您肯定對筆記本計算機(jī)的CPU有一定的了解。其實，迅馳也不過是CPU的一個技術(shù)而已，有關(guān)CPU，還需要考驗其運(yùn)行溫度、散熱技術(shù)……CPU的材料雖然都是由硅片結(jié)晶制成的，但是全世界合格的硅片只有3個地方可以提供。我們的CPU肯定是迅馳的，但是，其他有關(guān)的技術(shù)也都挺重要，當(dāng)實在無法都有效了解到的時候，相信品牌和實力就是很容易的選擇了，您說呢？這是一個典型的從客戶左腦開始逐漸推向其右腦的回答，非常成功。這需要一種過硬的基本功，那就是百問不倒。
3.對自己產(chǎn)品解決客戶問題的透徹認(rèn)識
注意，不僅是對產(chǎn)品技術(shù)、特征等有所了解，也要對客戶需要這個產(chǎn)品的情況有透徹的了解，在溝通中表現(xiàn)出一種深不可測的底蘊(yùn)。
這種深不可測的實力，也是從左腦開始逐漸引導(dǎo)客戶的思考向右腦轉(zhuǎn)換，并成功影響客戶的。注意，深不可測往往從客戶的問題開始，甚至深入到客戶自己都沒有完全意識到的問題方面。一個非常成功的銷售顧問是這么對滿腹疑慮的客戶說的：其實，選擇一款這么昂貴的鋼琴真的要慎重。以往一些客戶采購鋼琴比較在意品牌，但是，在鋼琴的使用過程中，重要的是鋼琴周圍的環(huán)境，比如空氣中的潮濕程度，孩子在練習(xí)鋼琴時手指與鍵盤接觸時的感覺，鋼琴外型用的材質(zhì)對音色傳遞的影響也會促進(jìn)孩子對音律的感知，進(jìn)而影響孩子對音符的把握，從而形成相當(dāng)精準(zhǔn)的聽音能力，這些其實都不一定是進(jìn)口品牌好。他這樣說完后，客戶信服地點頭。
采購后一個月，我們有機(jī)會訪問了這個客戶，問到一些術(shù)語，比如音符、音律、音色、質(zhì)地等，他的回答是含糊的，但是，他說銷售顧問相當(dāng)專業(yè)，他懂的非常多，他還推薦朋友到這個銷售顧問那里去購買，甚至要求銷售顧問一定介紹一個好的鋼琴教師給他。深不可測的效果就是讓客戶五體投地地信服，因信任而全權(quán)委托其他相關(guān)的事情。這其實是基于左腦的大量準(zhǔn)備，大量的演練達(dá)到的效果。
四、銷售顧問的右腦實力
1.人際關(guān)系：從說話開始，與高手溝通
我們往往以已知的地方作為參照來確定新地址的路徑，與人溝通也需要找到一個參照系，比如，套詞、攀談等都是溝通中用于尋找參照系的過程，不僅自己建立有效的參照系，也要在客戶右腦中牢固地建立一個可靠的參照系。為什么友邦保險青睞有教師、記者工作經(jīng)歷的人，注意，那是一個參照系，是要建立給客戶的參照系。這也是為什么惠普高額收費服務(wù)合同的銷售人員大都具有相關(guān)技術(shù)背景的原因�？突凇度诵缘娜觞c》中提出了人際關(guān)系的三大法寶，分別是：（1）真誠地對別人感興趣；（2）微笑的力量；（3）記住別人的名字。這三個法寶的應(yīng)用能力，其實就是右腦實力。
銷售過程中非常重視對客戶的提問，提問其實就是一種好奇，一種關(guān)注和關(guān)心，一種試圖解決問題的傾向。人們對他人提問的最初印象是，既然你都考慮到這個問題了，那么你一定有解決方案或者建議，否則你就不會提問了，這就是右腦感知的結(jié)果。任何人都無法逃脫右腦的影響。在人們溝通中，有意識用左腦思考并給予縝密回答的機(jī)會很少，相比右腦本能地回答和說話的人來說，左腦回答僅僅占15%的機(jī)會。
所以，充分調(diào)動客戶的右腦，直到你確信建立了足夠的信任、相知以及認(rèn)同以后，才可以控制客戶的思路向左腦轉(zhuǎn)移，這再次需要左腦實力部分來展示了。
2.透徹理解，并應(yīng)用人際關(guān)系之間的制約及牽制力
烘托一種氣氛，建立一種標(biāo)識的能力，只要客戶之間討論事情時，只要遇到一個涉及到標(biāo)識的話題，自然就想到了銷售顧問。比如贈送客戶中央電視臺春節(jié)晚會的現(xiàn)場票，堅持兩年。只要再到春節(jié)，客戶公司的幾個高層就會想到，這個銷售顧問怎么最近沒有過來了，其潛臺詞就是今年的現(xiàn)場票怎么樣了——這就是標(biāo)識。一個高級銷售顧問的右腦實力體現(xiàn)不僅可以通過稀缺資源來實現(xiàn)，也可以通過其他形式實現(xiàn)，比如，華為通過提高高級銷售顧問對藝術(shù)的欣賞能力來實現(xiàn)。
3.讓步以及原因解釋的大全
隨時讓自己可以自我解嘲，充分體現(xiàn)讓步，讓步是給客戶一個感覺，注意是感覺，不是邏輯思考。比如，客戶要求降價，并信誓旦旦地說，只要你今天同意將價格讓步5%，就簽約。此時，盡管你有這個權(quán)限，也千萬不能立刻答應(yīng)，因為此時并不是左腦作用，客戶并不是用左腦來思考的。一旦你同意，就陷入對方說向領(lǐng)導(dǎo)匯報一下的境地。所以，要充分利用右腦對右腦：我是真想就同意了，咱們也可以簽了。這樣，如果你將訂貨量增加20%，我就冒著被我的經(jīng)理撤職的風(fēng)險同意了吧。這就是典型的右腦力量。
最后的總結(jié)：全腦博弈的學(xué)術(shù)說法是LPRS，即左腦計劃，右腦銷售。對于大客戶關(guān)系，或者以大客戶為目標(biāo)的銷售顧問來說，要清楚地了解大客戶是左腦決策，右腦感覺。那么，就可以通過大客戶的右腦來建立一種牢靠的感覺關(guān)系，并通過滿足其組織利益影響他們的左腦決定向你采購。
