作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變革，網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)所面對(duì)的顧客群、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與傳統(tǒng)市場(chǎng)都有質(zhì)的不同，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存。
(一)顧客資源
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的顧客群無(wú)論是在收入、教育水平，還是在消費(fèi)品味、購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)上較之一般的消費(fèi)者都有明顯的不同，他們的人本化(個(gè)性化)需求更趨明顯。因?yàn)樵诰�上購(gòu)物必須是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，而能夠成為網(wǎng)上購(gòu)物者的前提必須是上網(wǎng)者。通過(guò)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)使用者特征的描述，將有助于現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的工商廠家界定潛在顧客的特性，選定目標(biāo)市場(chǎng)，制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理模式，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)特定顧客群的異質(zhì)性需求，形成并鞏固企業(yè)的顧客網(wǎng)絡(luò)。
就目前而言，網(wǎng)上購(gòu)物者消費(fèi)群體多為社會(huì)中堅(jiān)者，這個(gè)群體在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出特有的基本特征:
1、年齡與性別特征
據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)已超過(guò)1.5億人，這1.5億人的年齡基本都在18歲~35歲之間;其中男性使用者約為女性的2倍，但女性比例有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
按一般的人口統(tǒng)計(jì)研究，任何一個(gè)國(guó)家都有1/3的小孩和1/3的老人，而真正從事工作的人口數(shù)一般只占總?cè)丝诘?0%，而男性從業(yè)人口約占全部人口的1/5到1/6。按此計(jì)算，這1.5億網(wǎng)絡(luò)人口相當(dāng)于7億至12人口的國(guó)家或地區(qū)，比歐洲的總?cè)丝诨蛎绹?guó)和日本兩國(guó)合計(jì)的總?cè)丝谶�多，而他們的消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)能力比這些國(guó)家居民的平均消費(fèi)更強(qiáng)。
2、教育程度、收入水平與職業(yè)特征
網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的使用者多屬于受過(guò)現(xiàn)代高等教育的高學(xué)歷者，60%~70%的人受過(guò)大學(xué)以上的教育，年收入一般平均超過(guò)5000美元，上網(wǎng)的用戶(hù)中近25%的家庭年收入超過(guò)8萬(wàn)美元。從職業(yè)上說(shuō)，近50%是專(zhuān)業(yè)人員或經(jīng)理階層，他們的教育、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件明顯較高。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中低收入群體上網(wǎng)的比例有逐漸增加的趨勢(shì)。
3、地域和民族性特征
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)突破了空間和地域的界限，企業(yè)將面對(duì)的是不同國(guó)家、地區(qū)和民族的網(wǎng)絡(luò)顧客。不同國(guó)家或地區(qū)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)發(fā)展水平、法律制度、社會(huì)文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同、導(dǎo)致同階層、同--職業(yè)、同一收入水平網(wǎng)絡(luò)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣的極大差異性，這就給網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買(mǎi)的個(gè)性化又增加了民族性、地域性的特征。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，由市場(chǎng)主導(dǎo)型變成了顧客主導(dǎo)型，市場(chǎng)細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)環(huán)境研究與分析的重大課題。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)所遵循的觀念是市場(chǎng)導(dǎo)向，由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無(wú)法了解和掌握面對(duì)的市場(chǎng)中每一個(gè)個(gè)體顧客的實(shí)際需要，也無(wú)法針對(duì)每一個(gè)個(gè)體顧客來(lái)設(shè)計(jì)其獨(dú)特的產(chǎn)品，企業(yè)只能將所面對(duì)的市場(chǎng)在很大程度上看成是同質(zhì)性市場(chǎng)。從而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)頻次最高的需求特征來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過(guò)既定的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。然而，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)顧客與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有質(zhì)的變化，他們的消費(fèi)心理和行為更加理性和個(gè)性化，他們有各自的選擇和期望，他們希望在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，以最低的比較價(jià)格得到滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)�？梢�(jiàn)，由這樣的消費(fèi)群體構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)也發(fā)生了根本的變化，網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)也面臨著一個(gè)相當(dāng)繁雜的環(huán)境，面臨著一個(gè)更大的難題:如何贏得新型顧客?這其中包括一系列觀念的、技術(shù)的、社會(huì)的、文化的等方面的革新和變革，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變革。
(二)企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的消失
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一旦運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展，其突出的特點(diǎn)之一是它可以“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”。當(dāng)然這并不是指企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)規(guī)模，而是指互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種信息科技，它完全可以從信息管理的角度使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息的交流和利用，從而不再受經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小的制約，這一特點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)尤為有利。
在傳統(tǒng)的企業(yè)生存環(huán)境下，企業(yè)的知名度往往來(lái)自企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小、企業(yè)的歷史等各種因素，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍一般也是確定的�？蛻�(hù)資源是有限的，而大規(guī)模的促銷(xiāo)、廣告等手段對(duì)大多數(shù)企業(yè)往往又是可望而不可及的。即使是大型企業(yè)，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，花大量的人力、物力忙于跑交易會(huì)、寄送產(chǎn)品目錄樣本，在國(guó)內(nèi)外報(bào)刊、電視上做廣告，派大批市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)人員直接“上門(mén)”推銷(xiāo)，這些傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)和局限性是顯而易見(jiàn)的。也正是在這種環(huán)境條件下，大量中小企業(yè)的發(fā)展面臨著更大的困難。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)提供了時(shí)空上的驚人突破，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)將產(chǎn)品的品牌、式樣、規(guī)格、性能介紹、包裝以及價(jià)格制成圖文并茂的頁(yè)面，進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上，便能覆蓋世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。讓各國(guó)客商直接、隨時(shí)地查詢(xún)企業(yè)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的對(duì)外宣傳力度�？梢�(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)全面走向世界舞臺(tái)的有力工具。
當(dāng)前，我國(guó)一般中小企業(yè)沒(méi)有自己專(zhuān)門(mén)的信息部門(mén)，或者借助信息部門(mén)的力量十分有限。于是可以依靠一些專(zhuān)業(yè)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)將互聯(lián)網(wǎng)上豐富的商業(yè)與技術(shù)信息下載拷貝，并對(duì)之進(jìn)行分類(lèi)，供中小企業(yè)分析參考。中小企業(yè)的不少小商品物美價(jià)廉，在國(guó)際市場(chǎng)上極有競(jìng)爭(zhēng)力，但由于規(guī)模小，營(yíng)銷(xiāo)力量薄弱，缺乏知名度，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以以較低的成本費(fèi)用使企業(yè)獲得較翔實(shí)的市場(chǎng)信息，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以最大限度地降低企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用。所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在一定程度上解決了中小企業(yè)發(fā)展中面臨的困難。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。大企業(yè)不僅面臨著與大企業(yè)、跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨者與數(shù)量更多的中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。廣大中小企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，走“小而優(yōu)、小而特、小而精、小而專(zhuān)”的發(fā)展模式，成為“小巨人”、“小強(qiáng)人”企業(yè)。
當(dāng)前，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)。不應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)看成是一種高科技的尖端，看成是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，對(duì)之有一種神乎其神的距離感，它是確實(shí)存在于企業(yè)身邊的信息工具，在互聯(lián)網(wǎng)上有無(wú)限的商機(jī)，世界各大洲的客商每天都在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)申中國(guó)出口商品的信息。但也不能天真地認(rèn)為，只要在網(wǎng)上有丁主頁(yè)，廣告上了網(wǎng)，訂單就會(huì)像雪片一樣飄來(lái)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不是百寶箱，從網(wǎng)上并不能“下載”利潤(rùn)，對(duì)眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是充分地認(rèn)識(shí)它，在技術(shù)上把握它，調(diào)整企業(yè)組織，全面提高員工素質(zhì)，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略迎接來(lái)自網(wǎng)上的挑戰(zhàn)。
繼PC之后，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用帶來(lái)了一場(chǎng)嶄新的信息技術(shù)革命，隨之而來(lái)的電子商務(wù)迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1998年的后幾個(gè)月中，1/8的美國(guó)人有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，而企業(yè)間的網(wǎng)上商務(wù)往來(lái)也增加了4倍多。l998年全球中小企業(yè)的電子商務(wù)交易額已達(dá)到430億美元。據(jù)美國(guó)著名的的Forrester研究公司預(yù)測(cè),到200x年,全球電子商務(wù)交易額可達(dá)8427億美元。國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）也作出預(yù)測(cè)，到200x年，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到3.2億，上網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)將達(dá)1.28億人，
當(dāng)今，電信業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭，其最重要的應(yīng)用領(lǐng)域正是電子商務(wù)。為此，今年的“世界電信日”主題即被定為"電子商務(wù)"。我國(guó)政府也于1998年把電子商務(wù)、企業(yè)信息化管理與金融電子化并列為國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化的3個(gè)重點(diǎn)之一大力扶持。1998年中國(guó)商品交易中心電子商務(wù)系統(tǒng)正式建立時(shí)就有數(shù)千家企業(yè)上網(wǎng)運(yùn)行。
可以斷言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)代表了未來(lái)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展方向，跟不上這一潮流，就會(huì)失去參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
