近日出臺(tái)的《2011中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》對(duì)2011至2015年中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出如下預(yù)測(cè)：中國(guó)將成為全球第二大電影市場(chǎng)；接下來(lái)的5年，中國(guó)電影市場(chǎng)將打破壟斷格局，形成多元發(fā)展局面；電影院的建設(shè)將進(jìn)一步向地級(jí)、縣級(jí)城市發(fā)展……
但是，中國(guó)電影高增長(zhǎng)下也潛伏著不可忽視的危機(jī)：比如投資回報(bào)渠道單一、投資環(huán)境惡化、產(chǎn)業(yè)鏈整合尚欠火候等都已成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)亟待突破的瓶頸性問(wèn)題。本期創(chuàng)業(yè)圈邀請(qǐng)了電影行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士聚焦這些話題，共同探討電影產(chǎn)業(yè)投資回歸理性的應(yīng)對(duì)之策。
電影投資滅“虛火”需多管齊下
焦點(diǎn)一： 投資回報(bào)渠道單一
問(wèn)題：與好萊塢影片的產(chǎn)值構(gòu)成相比，中國(guó)電影的賺錢方式過(guò)于單一，僅票房收入就占到電影產(chǎn)值的90%，而這一比例在美國(guó)只有1/5.另外，在500部電影中，實(shí)現(xiàn)盈利的影片不超過(guò)兩成。
支招：通過(guò)票房拿回投資并不容易，因此一定要作好對(duì)投資回報(bào)的精算。除票房收入外，其實(shí)還有網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)、音像制品、海外發(fā)行及電視臺(tái)播出等多個(gè)渠道，電影投資回報(bào)渠道應(yīng)該逐漸豐富起來(lái)。
王大勇：中國(guó)電影投資回報(bào)單一是中國(guó)電影市場(chǎng)化尚處于初級(jí)階段的一個(gè)特征。目前的觀眾還是以影院為主來(lái)消費(fèi)影片，網(wǎng)絡(luò)上的付費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念的淡薄也導(dǎo)致衍生品有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)。對(duì)于這種現(xiàn)實(shí)情況，電影投資方必須要對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行精算，以票房、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和電視版權(quán)三大收入為主體確定投資風(fēng)險(xiǎn)線，并以收入定投入。
此外，電影后產(chǎn)品的開發(fā)也是實(shí)現(xiàn)電影投資回報(bào)多元化的一種探索。所謂電影后產(chǎn)品的開發(fā)指的是對(duì)出現(xiàn)于某部影片或與某部影片相關(guān)的人物形象、名稱和事件進(jìn)行相關(guān)商品的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售或其他各種形式的開發(fā)，它可以滲透到其他媒體行業(yè)（如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等）、音像、圖書出版行業(yè)、廣告業(yè)、玩具、服裝、旅游以及相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域等諸多行業(yè)，從這些渠道帶來(lái)的利潤(rùn)往往會(huì)幾倍于電影票房收入。
高軍：我對(duì)投資電影的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為48個(gè)字：即性價(jià)比高、題材穩(wěn)定、市場(chǎng)稀缺、杜絕跟風(fēng)、市場(chǎng)論證、甄選伙伴、緊縮開支、市銷對(duì)路、把握檔期、宣傳到位、控制成本、顆粒歸倉(cāng)。也可以濃縮為八個(gè)字：即“內(nèi)容取勝、渠道為王”。對(duì)于電影制作方來(lái)說(shuō)，有能力開發(fā)多種投資回報(bào)渠道是電影生存的命脈。另外，近年來(lái)出現(xiàn)的銀行對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的介入，無(wú)疑對(duì)電影產(chǎn)業(yè)有著巨大的推動(dòng)作用，制片公司可以通過(guò)版權(quán)資產(chǎn)來(lái)做抵押，然后銀行放款。對(duì)于電影制作方來(lái)說(shuō)，不僅能有效的解決資金來(lái)源問(wèn)題，同時(shí)還能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
戢二衛(wèi)：中國(guó)內(nèi)地的影片受題材和受眾所限，大多數(shù)根本無(wú)法走出國(guó)門，即使走出國(guó)門，票房成績(jī)一般也不理想。相比之下，好萊塢電影的制作方則會(huì)在商業(yè)大片之外，積極尋求多元化的創(chuàng)作和進(jìn)入更多的市場(chǎng)，一個(gè)原因是出于得獎(jiǎng)的考慮，另一個(gè)原因是這類片子的投資回報(bào)率特別高。我以前在華納工作過(guò)，華納在西班牙、拉美、德國(guó)、法國(guó)，都有本地制作人員。比如說(shuō)華納日本，不光會(huì)參與到本土化的制作中，還會(huì)做第三方的發(fā)行，比如張藝謀的首部大片《英雄》就是華納日本買的發(fā)行權(quán)。像華納這樣的大公司，正是通過(guò)多種渠道、盤根錯(cuò)節(jié)地向各個(gè)領(lǐng)域延伸，正說(shuō)明：渠道多了，投資回報(bào)就會(huì)有保證。
王冉：未來(lái)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將主要不是內(nèi)容提供商與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商之間的利益分配之爭(zhēng)，而是廣電與電信之間以及它們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容提供商處在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其位置相當(dāng)有利，而堅(jiān)持內(nèi)容為王，并不是說(shuō)渠道沒有價(jià)值。事實(shí)上，沒有內(nèi)容支撐的渠道和沒有渠道傳送的內(nèi)容都是白忙活。所以，我們今天看到的景象就是：所有的內(nèi)容提供商在做到一定階段的時(shí)候，都在想方設(shè)法地建立自己的渠道；而所有的渠道擁有者也都在虎視眈眈地盯著內(nèi)容的大餅。事實(shí)上，殊路同歸，大家都是希望從不同的角度來(lái)打通電影娛樂的整條產(chǎn)業(yè)鏈。
焦點(diǎn)二：熱錢盲目進(jìn)入惡化投資環(huán)境
問(wèn)題：近年來(lái)，房地產(chǎn)商、煤老板等紛紛扎堆進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)，電影投資正處于非理性的亢奮狀態(tài)。但與之伴隨的是：熱錢的盲目投資不僅違背了商業(yè)規(guī)律，投資環(huán)境也在隨之惡化，從而造就了虛假繁榮的現(xiàn)象，電影生存壓力過(guò)大導(dǎo)致電影行業(yè)隱疾重重。
支招：未來(lái)幾年，好的電影主要還是靠大制作，即未來(lái)的“大電影”，還主要是靠大片來(lái)拉動(dòng)的。而這些大片會(huì)越來(lái)越集中在幾家一線電影公司手里，因此規(guī)模集中化是電影投資的一大趨勢(shì)。
高軍：許多不懂電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律的投資者，并不了解電影文化產(chǎn)業(yè)，只是懷著盲目的熱情進(jìn)來(lái)，但往往又被自己狠狠燙傷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全年出產(chǎn)的526部影片的投資商，賺錢者不足20%.精明的商人在看到前人已有不少人嘗到失敗的滋味以后，開始對(duì)投資電影變得特別謹(jǐn)慎起來(lái)，預(yù)計(jì)2011年會(huì)比2010年的電影產(chǎn)量會(huì)減產(chǎn)不少，涌動(dòng)的熱錢也會(huì)漸漸退溫。
于東：導(dǎo)演、劇本加上演員，這三者是投資一部影片成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)目前每年要上500部電影，可是知名導(dǎo)演，加上香港的導(dǎo)演，也就只有30個(gè)左右，還有不少導(dǎo)演已經(jīng)被大集團(tuán)壟斷了，典型的如華誼和馮小剛。由于導(dǎo)演資源稀缺，投資者們可選擇的余地其實(shí)并不多。同埋，也由于導(dǎo)演資源的稀缺性，使得許多成名導(dǎo)演永遠(yuǎn)不愁沒片拍，特別是有的大導(dǎo)演會(huì)“綁架投資人”，從而不斷追加投資。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)的辦法只有稀釋股份，大家共同來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但這其實(shí)是一個(gè)無(wú)可奈何的悖論。對(duì)于盲目進(jìn)入的熱錢來(lái)說(shuō)，因其具有強(qiáng)烈的定向性以及投資回報(bào)的不確定性，因此其實(shí)這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的投資，甚至對(duì)成熟團(tuán)隊(duì)或類型片的盲目追求，會(huì)直接導(dǎo)致投資鏈條的惡性崩潰，這其實(shí)是極不健康的一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。
王大勇：熱錢對(duì)電影行業(yè)最大的損害是：盲目追捧成熟導(dǎo)演和類型影片，從而間接地抬高了制片成本。熱錢追逐的是短期盈利目標(biāo)，因此他們往往會(huì)只投資于成熟導(dǎo)演和目前看似有保障的古裝動(dòng)作類型片，形成了“大演員 大制作 老套路故事”這一最為常見的投資組合模式。然而，過(guò)多的雷同，必將使觀眾對(duì)熱錢電影失去了興趣。同時(shí)，回避創(chuàng)新，又會(huì)使有才華的年輕導(dǎo)演失去上升的空間。要想扭轉(zhuǎn)這種局面，必須要依靠來(lái)自于市場(chǎng)的教訓(xùn)。預(yù)計(jì)到明年年中，肯定會(huì)有幾部熱錢電影經(jīng)歷失敗的命運(yùn)。事實(shí)上，《新倩女幽魂》和《關(guān)云長(zhǎng)》的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)引起了很多制作人的反思。
王冉：目前國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)魚龍混雜，以2010年為例，500多部的制作，但真正進(jìn)入院線有檔期安排的電影也就100多部，這其實(shí)意味著大量的電影會(huì)直接變成母帶，在其他媒體渠道進(jìn)行播放，而有些電影則甚至連新媒體的渠道都沒有進(jìn)入�，F(xiàn)在大量游資的進(jìn)入，不僅哄抬了物價(jià)，而且整體制作水平也沒有跟上。我的觀點(diǎn)是：在未來(lái)幾年，好的電影主要還是靠大制作，即未來(lái)的“大電影”，還主要是靠大片來(lái)拉動(dòng)的的。但是，這些大片會(huì)越來(lái)越集中在幾家一線電影公司手里，也就是說(shuō)：在未來(lái)的中國(guó)電影市場(chǎng)上，80%以上的國(guó)產(chǎn)片票房會(huì)來(lái)自五六家大公司，這種規(guī)模集中化的趨勢(shì)會(huì)愈加明顯。
焦點(diǎn)三：產(chǎn)業(yè)鏈整合尚欠火候
問(wèn)題：消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，正在引發(fā)中國(guó)電影工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從影片的制作、投資環(huán)境、票房收入到新院線的建立，產(chǎn)業(yè)鏈整合尚處于雛形期且后勁不足。
支招：電影投資講究提早進(jìn)入，并且要盡量壓縮投資方的數(shù)量。除了沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向的擴(kuò)張和整合外，電影機(jī)構(gòu)也需要通過(guò)橫向擴(kuò)張來(lái)完善產(chǎn)業(yè)鏈。
王大勇：“投資”、“發(fā)行”、“影院”是電影產(chǎn)業(yè)的三個(gè)熱詞。但是，電影產(chǎn)業(yè)鏈條的內(nèi)涵卻遠(yuǎn)不止于此，還包括電影制作、電影制作服務(wù)（包括前期器材租賃、后期膠片沖印、聲音與特效等）、電影營(yíng)銷服務(wù)（包括電影發(fā)行、營(yíng)銷物料制作、營(yíng)銷傳播等）、藝人經(jīng)紀(jì)、電影廣告等在內(nèi)。然而，國(guó)內(nèi)至今還沒有一家電影集團(tuán)能夠涵蓋所有產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，電影行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)極大，全產(chǎn)業(yè)鏈的整合是有助于降低風(fēng)險(xiǎn)的。目前產(chǎn)業(yè)鏈整合其實(shí)不缺資金，不缺意識(shí)，缺的是人才，尤其缺的是具有現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和金融財(cái)務(wù)方向的專業(yè)人才。
于東：博納是做發(fā)行起家的，一年要發(fā)行多部電影，擁有良好發(fā)行渠道，同時(shí)我們又牽頭做投資方，積極向上游發(fā)展。比如在2009年，我們?cè)魍读恕妒聡恰�，而幾大廣電集團(tuán)也紛紛加入，我們做發(fā)行，各大廣電集團(tuán)做當(dāng)?shù)匦麄�，這其實(shí)正是整合行業(yè)綜合力量的一種體現(xiàn)。而對(duì)于博納影業(yè)來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)集制作、發(fā)行與院線經(jīng)營(yíng)，以及廣告和藝人經(jīng)紀(jì)等綜合性業(yè)務(wù)的影業(yè)集團(tuán)，其特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)正是貫穿了電影業(yè)的上、中、下游，所以能夠自如地調(diào)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)。
我們多年的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗(yàn)表明：電影投資講究提早進(jìn)入，并且要盡量壓縮投資方的數(shù)量，就像與股票市場(chǎng)上的莊家合作一樣。就整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，除了沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向的擴(kuò)張和整合外，電影機(jī)構(gòu)的橫向擴(kuò)張同樣未曾停止過(guò)腳步。在我看來(lái)，一些跨全國(guó)、控制整條產(chǎn)業(yè)鏈的托拉斯正在國(guó)內(nèi)形成。
高軍：由新影聯(lián)院線牽頭組建的北京盛世華銳電影投資管理公司，就是由5家涉足不同領(lǐng)域的公司投資建成的，這個(gè)股份制組合很適合今后電影投資市場(chǎng)化的操作。比如，新影聯(lián)是以院線起家的，這就保證了電影拍成后有自己的放映影院，時(shí)代鴻訊和盛唐文化集團(tuán)則負(fù)責(zé)以后電影衍生品和手機(jī)電影產(chǎn)品的開發(fā)和推廣渠道；而北廣傳媒廣告公司的優(yōu)勢(shì)是開發(fā)電影直接和相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)；紫禁城三聯(lián)公司則有著多年的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)電影向全國(guó)的發(fā)行工作。
可以看出，我們這個(gè)投資公司與以往公司的不同，是一個(gè)在組建之初就按照制、發(fā)、放等多配置、集社會(huì)投資為一體的股份制公司，我們的電影終端產(chǎn)品不僅是影院票房，還有電影衍生品的開發(fā)和銷售，電影音像制品的版權(quán)銷售，電影進(jìn)入電視的電影頻道播放等。
戢二衛(wèi)：目前各大影視公司都在與國(guó)際接軌，試圖在流程和管理上更國(guó)際化，因此開設(shè)專門的制作部門，設(shè)立制作總監(jiān)等，但是這套體系仍不夠先進(jìn)。反觀好萊塢的作法，他們通常會(huì)把制作承包給外包制作公司，只會(huì)留一個(gè)專業(yè)人士進(jìn)行劇本評(píng)估，并和導(dǎo)演、編劇共同研發(fā)完善這個(gè)項(xiàng)目，直到電影可以在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期、內(nèi)容成熟的時(shí)候再拍攝。相比之下，國(guó)內(nèi)目前的作法還是比較簡(jiǎn)單粗糙的。比中好萊塢會(huì)用幾年甚至十年時(shí)間來(lái)完善劇本，并不斷有新編劇進(jìn)行修改，甚至?xí)?xì)化到用什么演員、檔期、拍攝環(huán)境等，但目前國(guó)內(nèi)的熱錢只顧著投資給電影制作，往往忽視了核心競(jìng)爭(zhēng)力的投入與培養(yǎng)，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了建立和完善全產(chǎn)業(yè)鏈的必要性。
讓市場(chǎng)說(shuō)話
中國(guó)電影投資的熱錢時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2010年9月、10月短短兩個(gè)月時(shí)間里，市面上投資電影的公司機(jī)構(gòu)就有200多家，規(guī)�；鞠喈�(dāng)于往年中國(guó)電影整年的投資主體總數(shù)。
然而，沒有任何資源背景的資本，并不是目前電影制作者所在意或選擇的資金。事實(shí)上，炒作電影遠(yuǎn)比炒房要復(fù)雜許多，媒體集團(tuán)或者院線必然會(huì)選擇有票房號(hào)召力的電影及其制造者們，這是最直接的邏輯，也是資本的理性選擇。但這種理性的選擇，會(huì)收獲理性與良性的未來(lái)結(jié)果嗎？
答案是否定的。熱錢在中國(guó)電影行業(yè)碰得頭破血流的慘狀背后，是國(guó)內(nèi)電影投資行業(yè)的不成熟、以及配套金融服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的不完善。據(jù)了解，中國(guó)影視基金成立和生存時(shí)間最長(zhǎng)的不過(guò)兩年多，雖然近兩年陸續(xù)有一些電影專項(xiàng)基金以及關(guān)注電影行業(yè)的基金出現(xiàn)，但具體到基金運(yùn)作的層面，卻沒有成功的模式可以借鑒。另外，配套的金融服務(wù)，比如收賬公司、法律顧問(wèn)等并沒有跟隨熱錢流入的腳步進(jìn)入電影行業(yè)；同時(shí)，原本可以降低電影投資風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的擔(dān)保公司等，在國(guó)內(nèi)也基本上是無(wú)跡可尋。
從降低投資風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈的整合程度直接影響著電影投資風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在也已經(jīng)有一些企業(yè)在著手做產(chǎn)業(yè)鏈整合方面的嘗試了。但是，至今還沒有一家電影集團(tuán)能夠涵蓋所有產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。
未來(lái)3到5年，中國(guó)電影將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)跑馬圈地的洗牌過(guò)程。對(duì)于大量熱錢涌入、項(xiàng)目紛雜的現(xiàn)狀，星美傳媒董事長(zhǎng)覃宏認(rèn)為，在電影投資泡沫化的過(guò)程中，一定有個(gè)幻滅的過(guò)程。什么公司能沉淀下來(lái)？讓市場(chǎng)說(shuō)話，自然會(huì)梳理，最終沉淀下來(lái)的必然是專業(yè)性的公司。
