4年網(wǎng)絡(luò)營銷工作經(jīng)驗，2010年2月份加入百度搜索引擎營銷部，所帶團隊主要負責教育、旅游及電商行業(yè)，其中包括：新東方集團、新華教育集團、藝龍網(wǎng)、紅孩子等客戶。深諳百度搜索營銷之道，對互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷有著獨特的見解。
自2006年新東方在紐交所掛牌以來，教育培訓(xùn)機構(gòu)掀開了赴美上市之路。國內(nèi)教育培訓(xùn)市場的蛋糕越來越大，深受風投熱捧，跨過了2010年教育行業(yè)扎堆上市的熱潮，有統(tǒng)計數(shù)字顯示，近5億美元涌入教育培訓(xùn)行業(yè)。預(yù)計到2012年，整個教育培訓(xùn)市場規(guī)模將達到9600億元。
熱錢涌了進來，企業(yè)的管理者一方面在自身的經(jīng)營體制和管理體制下足功夫，力爭企業(yè)管理更加透明、規(guī)范、合理；同時市場營銷也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的突破，不論從媒體渠道的選擇還是單渠道營銷預(yù)算的絕對值增長，因為大家都要在自己的細分領(lǐng)域把自己的蛋糕做的足夠大。
對于教育行業(yè)而言，搜索引擎成為其從傳統(tǒng)下線營銷向web2.0轉(zhuǎn)變的最有效途徑。最近一直泡在教育行業(yè)客戶那，與負責市場推廣的老師們交流、學(xué)習(xí)，深感大家對于搜索營銷的熱情，同時也了解大家存在的各種困惑和疑問。的確，傳統(tǒng)的行業(yè)在應(yīng)用新的營銷手段時總會有些水土不服，如何因地制宜，結(jié)合自身的特點去發(fā)揮搜索營銷的優(yōu)勢才是我們最關(guān)心的。
教育機構(gòu)分布全國各地，SEM如何把控？
很多學(xué)校的老師都問過我這樣的問題，畢竟一個教育機構(gòu)下可能會有30-50數(shù)量不等的帳號數(shù)量，維護工作相當龐大，絕大多數(shù)的精力也僅僅是集中在維護，何談效果！表面看似的SEM營銷問題，其實更多的是營銷體制的問題，
SEM是非�，嵥椤⒓氈碌瑫r又對專業(yè)性要求極高的營銷方式。教育行業(yè)自身的特點又決定了地域的分散性。對于教育行業(yè)SEM的策略問題，也是大家所問及最多的。目前主要存在兩種管理體系：1、分支機構(gòu)實際操作、集團調(diào)控資源；2、集團統(tǒng)一把控全部，分支機構(gòu)反饋。
第一種方式，集團相當于一家廣告公司，給全國分支機構(gòu)爭取到最好的媒體資源，然后由分支機構(gòu)選擇自己的套餐去執(zhí)行。當?shù)馗卯數(shù)厥袌龅奶攸c，能夠更好的調(diào)整SEM賬戶和后續(xù)的數(shù)據(jù)優(yōu)化。其實這里面有一個前提，也就是默認全國給地SEM營銷人員的專業(yè)性都是非常高的。而現(xiàn)實情況卻大相徑庭，往往分支機構(gòu)的營銷人員身擔數(shù)職,SEM、SEO、SNS……，對SEM有心而力不足。下圖是某客戶旗下各分支機構(gòu)各賬戶關(guān)鍵字數(shù)量分布情況：
所以，由分支機構(gòu)實際操作，很可能出現(xiàn)上圖的混亂局面，雖然各個賬戶隸屬統(tǒng)一集團，但從賬戶表現(xiàn)來開，很難相信這是同一客戶的賬戶數(shù)據(jù)。
第二種方式，SEM全部操作由集團統(tǒng)一協(xié)調(diào)，負責賬戶的搭建、數(shù)據(jù)分析、后續(xù)優(yōu)化，而一線的分支機構(gòu)有對營銷需求的權(quán)利，同時也承擔著及時反饋當?shù)貭I銷的效果的義務(wù)。因此，在這種情況下，集團面臨的最大問題就是能科學(xué)、合理的匹配人和物的資源。集團成立統(tǒng)一的專業(yè)的SEM團隊，地方布局市場專員，節(jié)省地方編制和資源，去主攻地方媒體資源和線下渠道。
兩種方式表面看似是SEM的問題，其實根本原因在于企業(yè)經(jīng)營體制。分校區(qū)的運營模式屬于直營還是加盟？企業(yè)的集團市場部是否有足夠的能力對市場預(yù)算很好的把控？一旦將SEM統(tǒng)一操作，集團能否對分校區(qū)SEM投放效果負責？一系列的問題都會制約著SEM的管理模式和執(zhí)行方式，但不管怎樣，SEM的目標都是一致的。套用一句老話：沒有最好的，只有最合適的。
教育行業(yè)淡旺季明顯，SEM如何調(diào)整？
淡旺季營銷對于SEM而言，最重要的是要抓兩點：1、旺季從何時開始旺？網(wǎng)民的行為區(qū)別于傳統(tǒng)的購物流程就是提前在互聯(lián)網(wǎng)的檢索需求，只有抓住這個點，才是搜索營銷的意義。2、淡季恢復(fù)的時間節(jié)點。抓住先手，才是制敵之根本。搜索引擎的出現(xiàn)要求我們必須以最敏銳的洞察力分析行業(yè)動向，布局市場行動策略。
上圖是2010年十一放假期間，“一對一家教”、“補習(xí)”兩個關(guān)鍵詞的檢索趨勢。沒看到這張圖之前，我跟很多人的想法一樣，十一放假期間這兩個關(guān)鍵詞的檢索趨勢肯定很低，而且也不會在放假期間就有恢復(fù)的可能，因此賬戶在此期間暫停投放也是可以理解的。但真實情況又是如何？看一下不同客戶在此期間的賬戶表現(xiàn)：
我們從上圖中可以讀出的信息（A/B同行業(yè)的直接競爭對手）：
1、 日常情況下，A在CPC略高于B的時候，獲得了遠高于B的CLICK，B可能是預(yù)算受限，可能是詞類有限。
2、 十一放假期間，客戶A暫停了投放，客戶B預(yù)算未調(diào)整。
3、 客戶B在假日期間，以較低的CPC獲得了遠高于平時數(shù)量的CLICK�？蛻鬉節(jié)后恢復(fù)預(yù)算，客戶B的click恢復(fù)到正常水平。
同時，我們參考了客戶A、B在放假期間的檢索量，其中客戶A品牌檢索量下降近40%，而保持正常投放的客戶B品牌檢索量只下降12%。
我們的市場地位總是在此消彼長中得到不斷的積累和升華，假日營銷這一案例很好的印證了這一點。對于SEM而言，如果你的call center支持，你的投放應(yīng)該覆蓋更大廣度的網(wǎng)民數(shù)量和更大深度的網(wǎng)民習(xí)慣，這些都是依靠關(guān)鍵詞的選擇和定位，而不是以本位意識來衡量，盲目暫停或開啟投放計劃。接下來的五一期間，相信對K12類的教育客戶又是一個考驗。
俗話說，火車跑的快，全靠車頭帶。而SEM的車頭就是大家對行業(yè)特點挖掘和投放策略的把控能力，也就是大家是否能在投放之處盡快找到最適合本行業(yè)的SEM投放模式。在教育行業(yè)的客戶拜訪中，還碰到很多細節(jié)的問題，既包括SEM的原理還涉及很多實戰(zhàn)技巧。由于文章篇幅的原因下次有機會與大家分享關(guān)于教育行業(yè)的SEM小技巧，例如：符合教育行業(yè)特色的賬戶結(jié)構(gòu)模型；不同類別關(guān)鍵詞的出價策略；匹配方式的選擇及優(yōu)化方法；如何利用“搜客”“回頭客”做大網(wǎng)盟營銷等等。問題源于大家對行業(yè)的探索，希望后續(xù)對這些問題的解答，能給大家?guī)砀蟮氖斋@。
