客戶關(guān)系管理（CRM）在管理學(xué)領(lǐng)域是個老話題。客戶關(guān)系管理在中國已有廣泛的實踐基礎(chǔ)，無論是制造業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、IT通訊業(yè)，都曾從這一西方管理學(xué)思想中嘗足了甜頭。但客戶關(guān)系管理能否與傳媒業(yè)結(jié)緣呢？這一客戶導(dǎo)向的管理思路能否協(xié)助傳統(tǒng)報業(yè)走出市場不斷淪陷的泥沼呢？
報業(yè)的復(fù)雜性在于，生產(chǎn)者同時面臨著兩大類需求和性質(zhì)完全不同的客戶：一類客戶是廣告主，向報紙支付廣告款，消費報紙的影響力和關(guān)注度；一類客戶是讀者，向報紙支付報款，消費新聞和資訊，并因其形成了固定的閱讀習(xí)慣和信任感，從而完成了報紙的影響力塑造。現(xiàn)狀中，由于第二類客戶的支付遠不足以彌補報紙的運營成本，而第一類客戶則構(gòu)成了報紙的主要利潤來源，因此，在傳統(tǒng)報業(yè)集團紛紛轉(zhuǎn)軌企業(yè)化運營的過程中，種種面向廣告主的運營策略應(yīng)運而生。專門針對廣告主所進行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，正在各大報業(yè)集團內(nèi)部不同程度地建立和完善。然而，當(dāng)我們重新審視讀者這一邏輯概念上的報紙核心客戶群時，我們發(fā)現(xiàn)，沉溺于輿論引導(dǎo)思維定勢中的傳統(tǒng)報紙至今對讀者需求的滿足嚴(yán)重滯后了，至少是傳播方式和數(shù)字技術(shù)層面的嚴(yán)重滯后。
讀者導(dǎo)向?qū)徱晥蠹埼C
現(xiàn)實擺在傳統(tǒng)報紙從業(yè)人員面前的困惑是，既然報紙消亡論是“紙”的消亡而非“報”的覆滅，為什么中外傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型之路均走得特別艱難？如果我們把討論一步一步聚焦：新媒體對傳統(tǒng)報紙形成致命沖擊的核心是什么？是傳媒從業(yè)人員的觀念至今難以轉(zhuǎn)變？是在中國根深蒂固的網(wǎng)絡(luò)新聞免費閱讀習(xí)慣？是傳統(tǒng)報紙網(wǎng)站從不具備與專業(yè)網(wǎng)站比拼的技術(shù)資源？
《華盛頓郵報》記者 Michael Kinsley把網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)報業(yè)的沖擊概括為四個方面：免費新聞、搜索引擎、博客、分類廣告。實事求是地講，搜索引擎和分類廣告的沖擊力在美國遠較中國更大。至于免費新聞，國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站長期培養(yǎng)出的免費新聞閱讀習(xí)慣對報紙來說的確是一場災(zāi)難，一時間難以有效撼動�，F(xiàn)在單說報紙能夠首先改進的部分，即《華盛頓郵報》記者所說的“博客”，或者從傳播學(xué)的角度來說即“雙向傳播”，或者從客戶管理的角度來講即“讀者導(dǎo)向”。
傳統(tǒng)報紙中，讀者導(dǎo)向戰(zhàn)略并非沒有提過，但其內(nèi)涵隨著傳媒業(yè)的發(fā)展而有所更新。比如，一份省內(nèi)知名晚報的辦報宗旨是：“宣傳政策、反映生活、倡導(dǎo)文明、傳播知識”，這一宗旨已經(jīng)貫徹了15年，其中，“反映生活”正是當(dāng)時報紙對讀者導(dǎo)向的理解。但在新媒體時代，其讀者逐漸不再滿足于被動地接受“宣傳”、“倡導(dǎo)”。傳與受的單向傳播模式盤踞已久，乃至一旦讀者發(fā)現(xiàn)web1.0、web2.0，還有正在醞釀中的web3.0時，立刻欣然棄報紙而去（表現(xiàn)為報紙閱讀時間的縮短和網(wǎng)絡(luò)、移動新聞閱讀時間的延長），“自媒體”風(fēng)起云涌，技術(shù)成熟之迅速，足以在短短數(shù)年時間內(nèi)形成潮流，并很快改變廣告主的媒體投放策略。
數(shù)據(jù)缺失加劇報紙危機
客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略：通過應(yīng)用信息技術(shù)為組織提供關(guān)于客戶的全面、可靠和完整的看法，從而使客戶與組織間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系�？蛻絷P(guān)系管理的核心就是，“比競爭對手更好地滿足顧客的終身需求，并從中獲利。”形象地來說，這意味著將以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)，改變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡纳a(chǎn)。
如果將新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭關(guān)系比喻為一場爭奪受眾的戰(zhàn)爭，那么中國的網(wǎng)媒首先在受眾需求的實時調(diào)查和及時滿足一役中取得完勝。在網(wǎng)站，點擊率是個硬指標(biāo)，決定了廣告主是否投放，也決定了網(wǎng)頁是否需要改版，欄目是撤是留。在電視，央視—索福瑞和AC尼爾森的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)雖然有所滯后，但也被采納作為一個節(jié)目能否存續(xù)的權(quán)威數(shù)據(jù)。在報紙，盡管很多報社已經(jīng)在采用專業(yè)調(diào)查公司調(diào)查客戶閱讀率和滿意度，但是這一數(shù)據(jù)過于滯后，過于籠統(tǒng)，容易失真，科學(xué)的CRM系統(tǒng)很難以此為基礎(chǔ)締造成功。有了網(wǎng)絡(luò)做對比之后，廣告主們越來越頻繁地抱怨廣告在報紙的無效投放，或者性價比太低；遺憾的是，報紙很難拿出可信的數(shù)據(jù)來反駁。報紙了解它的讀者嗎？如今我們有所質(zhì)疑。不了解讀者，何談比網(wǎng)媒、掌媒更能贏得讀者的芳心？
