“蒙牛神話”的創(chuàng)造，在很大程度上得益于其營銷策劃，特別是在事件營銷方面的運作能力，蒙牛的策劃值得許多企業(yè)和策劃人士學(xué)習(xí)和思考，創(chuàng)造市場熱點、嫁接典型性的活動、介入社會活動、歷史事件、體育賽事、國際展會等，通過事件策劃提升影響力和注意力，快速打造品牌，占領(lǐng)消費者的心智。
事件營銷是指企業(yè)或組織通過介入重大新聞事件、社會活動、歷史事件、體育賽事等典型性活動或事件，迅速提高品牌知名度與美譽度，以達(dá)到“名揚天下”之目的，最終促進(jìn)市場銷售。
隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣、提升和新聞公關(guān)、傳播的一把利刃。企業(yè)都在有計劃地策劃、組織、舉辦和利用名人、具有重大新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣與關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品社會知名度和美譽度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
“事件營銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系管理與一體，尤其是其新聞價值和公眾話題性，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，作為一種階段性的營銷策略與推廣手段，事件營銷關(guān)鍵在于事件的選擇、策略的執(zhí)行、后期的跟進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，方能凸現(xiàn)事件營銷的威力，達(dá)到快速提高品牌知名度與美譽度的目的。
蒙牛在事件策劃過程中，既彰顯個性，又合理采用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)。
從此，人們知道了在內(nèi)蒙古的千里草原上，除了品質(zhì)卓越的“百分百好牛，百分百好奶”的伊利，還奔騰著一頭謙虛上進(jìn)的蒙牛。
2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。語驚中華，待群情稍稍平覆，蒙牛策劃進(jìn)一步深入，“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”，即在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入各提取1厘錢，7年延期付清，“真情”流露一目了然。
2001年6月，蒙牛又以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告，與此同時的另一個廣告版本是“為內(nèi)蒙古喝彩，千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧成集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、內(nèi)部嬌子兆君羊絨……，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”。
2003年，非典肆虐，蒙牛累計捐款物資1000多萬元，并推出公益廣告“保護(hù)自己、關(guān)愛他人”；同在2003年，攜神舟五號之勢再次加深消費者對“蒙牛”的記憶，同時以“中國航天喝彩”、“健康才能強(qiáng)國“的主題情感訴求再次豐富了“蒙牛”的品牌內(nèi)涵，打造“航天員專用”，以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求、“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，以一種全新的形象走進(jìn)人們的視野，以民族情、民族自豪感影響各種類型的消費群體，走出了乳業(yè)廣告訴求與品牌形象雷同的僵持局面，可謂“百花齊放，一支獨秀”。
2005年，蒙牛借助湖南臺“超級女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的產(chǎn)品及品牌形象，且極大得到大中學(xué)生等青年人群的認(rèn)同；借助連戰(zhàn)訪華，推出“祖國統(tǒng)一，是全球華人的共同愿望”。
在促銷終端，蒙牛同樣善于策劃和運作，如“來自大草原，香濃好感受。”、“城市多喝一杯奶，農(nóng)村致富一家人”、“一杯奶強(qiáng)壯一個民族”、“深深草原情，濃濃草原心。”、天藍(lán)色布襯、乳白色牛奶、大草原風(fēng)情……，蒙牛的每一次露天促銷，這些都是不變的元素。如：
在終端的宣傳單頁上，推出：女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任。
一位名人說過，一個人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。我想，對于女人來說，相貌長成什么樣，自己只有負(fù)一半的責(zé)任，另一半則應(yīng)由男人來負(fù)。
未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹苗，一個個俊俏挺拔，出嫁了，與一個男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風(fēng)細(xì)雨，女人一定熱情奔放。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好，心態(tài)好，心靈好。 我們總是追求我們所愛的。一個女人愛上什么樣的男人，她往往就會變成什么樣的人，所謂“跟好人學(xué)好人，跟著神漢會跳神。”所以女人如果不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任。
一個本來溫順的女人越來越潑辣，一定是她的男人不爭氣，逼得她不得不出頭。
一個本來純潔的女人越來越嬌艷，一定是她的男人太窩囊，她只好移情別戀。
一個本來清高的女人越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑。”
相反，一個本來很一般的女人，相貌越來越可愛，眼光越來越靈光，說話越來越文雅，舉手投足越來越有風(fēng)度---不用說，她有個好男人。
男人千萬不要以為美與丑只是女人自己的事。她長的美，你有一半功勞，她不好看，你也有一半過錯。
蒙牛正如他的當(dāng)家人牛根生一樣，在策劃方面非常牛氣，他認(rèn)為：凡社會關(guān)注的事情，無一例外，蒙牛都關(guān)心，而且想方設(shè)法參與其中。蒙牛關(guān)心社會大事，社會關(guān)心蒙牛，就這么簡單，“事件營銷”和品牌塑造既有關(guān)系也沒關(guān)系。做企業(yè)我認(rèn)為實際上包含三層含義：做事、做勢、做市。產(chǎn)品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”；他認(rèn)為“事件營銷”是品牌塑造的直接載體，關(guān)鍵是兩者間要形成共鳴與共振。首先是知名度，其次是美譽度，最后才是忠誠度，“事件營銷”可以在消費者頭腦中實現(xiàn)這樣的升級。認(rèn)為一個品牌的成長，是滿足消費者的結(jié)果，而不是消滅競爭對手的結(jié)果，就乳制品行業(yè)而言，品牌實際上由三部分構(gòu)成：品質(zhì)、品味、品行。品牌這個無形資產(chǎn)的建立，第一個前提，或者說“最大的支點”，就是品質(zhì)，這是所有品牌的出發(fā)點和立足點，沒有品質(zhì)，一切都是負(fù)數(shù)！所以，“以品牌為中心”，其第一個構(gòu)件就是“以產(chǎn)品為中心”，沒有好的產(chǎn)品，品牌是空中樓閣，第一蓋不起來，第二即使勉強(qiáng)蓋起來，也是空架子，風(fēng)一吹就倒。通過事件策劃和集束傳播，使得蒙牛得以以最小的資本投入，最快的速度，獲得了快速的成長，形成了品牌個性和鮮明品牌形象。蒙牛的策劃在于有效把握了消費者的心理和行為，在于影響力和注意力的獲得，如利用民族情感、利用年輕人夢想走向“星光大道”的心理、利用公益事業(yè)和道義訴求、將情感性訴求和功能性訴求有效結(jié)合、采取比附定位、善于借勢和造勢，通過策劃，提升了形象和銷量。
總之，從策劃的過程和運作來看，隨著消費者的個性的增強(qiáng)和理性的增加，策劃首先是要獲取注意，吸引眼球的注意力，如在產(chǎn)品外觀設(shè)計、功能、售后服務(wù)、價格支付方式、終端設(shè)計、促銷方式或贈品、活動的相關(guān)與參與等方面去創(chuàng)新，以此吸引消費者的眼球和注意力；其次要獲得消費者的認(rèn)知，如產(chǎn)品和企業(yè)的形象、品牌的認(rèn)知、在社會責(zé)任方面的關(guān)注和在企業(yè)利益相關(guān)者心目中的形象等等；最后是獲取消費者的信任，隨著信息的快速傳播和對稱的日益增強(qiáng)，獲取消費者的信任成為消費者購買決策的重要因素，或許消費者不僅對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌感興趣，他們還關(guān)注具體的生產(chǎn)過程，產(chǎn)品原材料的來源等情況，所以想通過策劃俘獲消費者的心智，需要的是認(rèn)同與信任，需要的是對產(chǎn)品和品牌動態(tài)保鮮，吸引媒體和消費者關(guān)注，從而品牌才能“基業(yè)長青”。蒙牛在不同的階段，相應(yīng)地采取有不同地策劃，將具有事件與產(chǎn)品的概念點或賣點建立緊密的聯(lián)系，有效地策劃和運作了事件，其思想值得我們學(xué)習(xí)、借鑒和反思，所以，向蒙牛學(xué)策劃。（作者：王喚明）
