15～25歲的消費(fèi)者喜歡新奇、充滿(mǎn)變化和挑戰(zhàn)的生活方式，希望購(gòu)買(mǎi)與眾不同的產(chǎn)品，彰顯自我。另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都希望通過(guò)體育體驗(yàn)成功的感覺(jué)，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。而且消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性的重視程度在提高，特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長(zhǎng)的消費(fèi)者。
   
　　必須注入品牌文化、塑造品牌個(gè)性，全面提升品牌形象。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。

　　作為中國(guó)本土體育用品第一品牌，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，李寧品牌國(guó)際化情理之中，這樣既可建立李寧品牌的國(guó)際形象，又可在耐克等世界知名品牌相對(duì)薄弱的國(guó)際市場(chǎng)尋求在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的空間。

　　發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，加大科技投入，通過(guò)母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升品牌附加值，又在耐克和阿迪達(dá)斯相對(duì)薄弱的國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)分得一杯羹。相對(duì)其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢(shì)，并借助全國(guó)最大渠道，在中低端市場(chǎng)構(gòu)筑針對(duì)安踏等本土品牌的有效防御體系。

　　李寧公司實(shí)際實(shí)施的品牌重塑戰(zhàn)略

　　李寧公司從2000年開(kāi)始啟動(dòng)品牌重塑，其間2000年到2002年是思索和探索階段，為此，公司調(diào)整了管理層，引進(jìn)了諸多專(zhuān)業(yè)人才，再造了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的品牌重塑部門(mén)。2002年，在IBM的介入下，李寧公司對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及公司歷史的戰(zhàn)術(shù)成功進(jìn)行了系統(tǒng)分析，使公司很快明確了發(fā)展方向，是年底，李寧公司正式確立了公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專(zhuān)業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變生活，追求更高境界的突破”。愿景為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司，為了實(shí)現(xiàn)公司國(guó)際化，公司在2008年之前需在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)公司國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力。到2018年，進(jìn)入體育用品世界5強(qiáng)，公司國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)份額占總體業(yè)務(wù)20％以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶(hù)和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。”2003年公司正式實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略。從此，李寧公司進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，李寧公司采取了一系列的戰(zhàn)略措施。

　　針對(duì)李寧品牌

　　品牌重新定位。2002年，李寧公司確立全新的品牌定位：即“專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化、東方特色和國(guó)際化”，走上了體育用品專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路。其廣告訴求改為“李寧，一切皆有可能”。

　　提高產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)。增加研發(fā)投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和功能性?xún)r(jià)值，同時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格，把產(chǎn)品推向高端。

　　改變品牌推廣模式。李寧公司將品牌推廣的靶心由原來(lái)的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。根據(jù)耐克的“金字塔式”的推廣思路，李寧將自己原來(lái)的“草根營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行了徹底的改造。公司將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在專(zhuān)業(yè)化的體育營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)冠名贊助體育賽事來(lái)推廣品牌，并逐漸增多對(duì)國(guó)際頂級(jí)體育賽事（與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z2008北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，最后敗北）和國(guó)外體育隊(duì)（贊助那些參加2008北京奧運(yùn)會(huì)的非洲國(guó)家代表隊(duì)）的贊助，同時(shí)加大與體育明星特別是NBA球員的合作。

　　實(shí)行多品牌策略。目前李寧公司擁有“李寧”、“艾高”、“SHAQ”等多個(gè)品牌，還成為著名乒乓球品牌“紅雙喜”的控股公司。

　　品牌國(guó)際化。早在1999年，李寧公司就提出過(guò)“品牌國(guó)際化”,現(xiàn)在更把品牌國(guó)際化提高到戰(zhàn)略高度，制訂了先品牌國(guó)際化、再市場(chǎng)國(guó)際化的策略，最終提升李寧品牌的國(guó)際化形象。