正是把握住了飲食行業(yè)中的這一根本需求，而忽視一些次要的需求，麥當(dāng)勞才能真正做到以不變應(yīng)萬(wàn)變，而不至于因眾口難調(diào)而改變營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)質(zhì)就是把握住市場(chǎng)最根本的需求，而淡化一些細(xì)枝末節(jié)的需求。
2.高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略是授權(quán)經(jīng)營(yíng)成功的根本保證。授權(quán)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的捷徑，但要防止企業(yè)不因授權(quán)經(jīng)營(yíng)的失敗而拖跨，就必須加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面的約束與管理。在授權(quán)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品品牌的保護(hù)和企業(yè)形象的維護(hù)至關(guān)重要，一旦某一家連鎖店經(jīng)營(yíng)失敗便會(huì)殃及其他連鎖店的經(jīng)營(yíng)。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)企業(yè)的監(jiān)督管理就顯得十分重要。由于被授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店是獨(dú)立的實(shí)體，授權(quán)主體不能直接對(duì)其進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，所以只能通過(guò)制定各項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同中嚴(yán)格反映這些標(biāo)準(zhǔn)的途徑來(lái)監(jiān)督管理被授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店。因此，高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略是出于對(duì)被授權(quán)企業(yè)監(jiān)督管理的需要而采納的。
麥當(dāng)勞能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略保證了其授權(quán)經(jīng)營(yíng)的成功。為了約束和監(jiān)督授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，麥當(dāng)勞在其員工手冊(cè)中對(duì)有關(guān)食品、促銷(xiāo)、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。為了保證這些規(guī)定落到實(shí)處，麥當(dāng)勞每年要進(jìn)行兩次巡回檢視。對(duì)不合格的連鎖店最初予以警告，再不合格就取消其經(jīng)營(yíng)資格。因此，高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略及其有力的保證措施奠定了麥當(dāng)勞成功的基礎(chǔ)。在這方面典型的反面例子是美國(guó)通用食品公司旗下的漢堡包連鎖公司因缺乏程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略與有效的措施在成立后的第五年（1972年）虧損8500萬(wàn)美元而解散。
三、啟示
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是以動(dòng)制動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，但是不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略帶給麥當(dāng)勞成功的同時(shí)也帶給我們一些啟示。
1.在買(mǎi)方市場(chǎng)中，不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略也有其用武之地。追隨市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略不但是買(mǎi)方市場(chǎng)中企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要特征，而且早已成為許多決策者的一種思維定勢(shì)，很少有企業(yè)能根據(jù)自己所處行業(yè)的特點(diǎn)考慮是否實(shí)施不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略。其實(shí)，高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅簡(jiǎn)單明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等能根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)有效地應(yīng)用了這一營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)然，在買(mǎi)方市場(chǎng)中，企業(yè)要實(shí)施類(lèi)似于賣(mài)方市場(chǎng)中的銷(xiāo)售策略必須具備一定的條件。
2.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略有賴(lài)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。不同的企業(yè)有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，而且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式不斷創(chuàng)新。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)當(dāng)相互協(xié)調(diào)配合。雖然更多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式適合于權(quán)變的營(yíng)銷(xiāo)策略，但有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式更適合于不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，早已被許多企業(yè)使用的特許專(zhuān)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)等就更需要不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略的配合。上文已分析指出不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略是特許專(zhuān)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)成功的保證。
3.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略有賴(lài)于企業(yè)的品牌。名牌企業(yè)具有較大的盈利空間，是因?yàn)槊飘a(chǎn)品能夠成為一種消費(fèi)時(shí)尚，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。在這種情況下，產(chǎn)品的供給就成為產(chǎn)品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范圍內(nèi)的賣(mài)方市場(chǎng)。這便有利于不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。麥當(dāng)勞正是憑著其世界級(jí)的著名品牌在全球范圍內(nèi)實(shí)施著高度程式化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
4.不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略有賴(lài)于企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)等企業(yè)的成功似乎可以窺測(cè)到低技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)更有適合不變應(yīng)萬(wàn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，而高技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)似乎難以實(shí)施不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)楦呒夹g(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)由于競(jìng)爭(zhēng)而孕育著更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而創(chuàng)新也就奠定了權(quán)變營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。
