“家樂(lè)福和康師傅‘斷供門(mén)’事件顯示了現(xiàn)代零售商和渠道商之間的矛盾。”波士頓咨詢(xún)公司(BCG)高級(jí)董事經(jīng)理李浩告訴記者。
中國(guó)消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道的多樣性與復(fù)雜性超出想象，日前，波士頓的研究報(bào)告《渠道為王：中國(guó)本土消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶和取勝之道》對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述，并且對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)贏得成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行了解析。
40%消費(fèi)者依賴(lài)渠道營(yíng)銷(xiāo)
李浩將決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素稱(chēng)為“消費(fèi)體驗(yàn)圈”。他解釋?zhuān)@是一個(gè)由產(chǎn)品特質(zhì)與包裝、品牌形象知名度、產(chǎn)品種類(lèi)和齊全程度、終端人員素質(zhì)及服務(wù)水平、堆頭及生動(dòng)化陳列、產(chǎn)品貨架位置及擺放、產(chǎn)品促銷(xiāo)和大型線下活動(dòng)策劃與執(zhí)行組成的全方位消費(fèi)體驗(yàn)。
在高支出的消費(fèi)品面前，品牌拉動(dòng)力是最主要的因素。比如，消費(fèi)者買(mǎi)一款手機(jī)，主要看是否有吸引他的品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)。蘋(píng)果公司就是因?yàn)閾碛蟹浅：玫钠放坪彤a(chǎn)品，才能夠銷(xiāo)量不斷上升吸引消費(fèi)者。在中等支出的產(chǎn)品中，銷(xiāo)售終端的執(zhí)行力，也就是消費(fèi)體驗(yàn)占最主要的因素，比如服裝等快銷(xiāo)品店鋪陳列、服務(wù)水平、消費(fèi)體驗(yàn)，都是決定顧客購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。而在中低支出的消費(fèi)品中，產(chǎn)品的供應(yīng)能力——也就是想買(mǎi)的產(chǎn)品是否能夠買(mǎi)到是最重要的一點(diǎn)。李浩進(jìn)一步解釋?zhuān)帽仍诙�城市的小店里買(mǎi)礦泉水，選什么品牌完全取決于店里有什么品牌。
在中國(guó)，酒類(lèi)的消費(fèi)就是典型“渠道為王”的例子。
在莫斯科，酒類(lèi)是超市重要的一類(lèi)產(chǎn)品，所有超市都有和日用品幾乎同面積的酒類(lèi)銷(xiāo)售面積。而在中國(guó)，酒館、飯店是酒類(lèi)銷(xiāo)售最為重要的渠道之一。
當(dāng)三五好友來(lái)到飯館時(shí)，最重要的似乎不是你想喝什么酒，要喝什么酒，而是飯店為你提供的是什么品牌的酒。
“對(duì)于酒這種消費(fèi)，大部分消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度，尤其是葡萄酒，幾乎完全依賴(lài)用餐場(chǎng)所推薦。這時(shí)候，你喝什么是由特定環(huán)境和場(chǎng)所決定的。相對(duì)而言，白酒的品牌忠誠(chéng)度要高很多。”李浩表示，“消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的選擇往往依賴(lài)促銷(xiāo)人員的推薦。所以，一旦品牌通過(guò)各種形式的買(mǎi)斷，就可以獲得市場(chǎng)。”
BCG的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)，有40%的消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)原因歸結(jié)為與銷(xiāo)售渠道有關(guān)的因素。這其中包括產(chǎn)品的供應(yīng)能力、銷(xiāo)售渠道的執(zhí)行能力和品牌拉動(dòng)力。這或者也是導(dǎo)致渠道商出現(xiàn)亂收費(fèi)和不規(guī)范市場(chǎng)狀況的根源所在。
適應(yīng)“中國(guó)特色”的現(xiàn)代渠道
“中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的渠道散亂，地區(qū)差異明顯而且復(fù)雜多樣，并存在諸多不規(guī)范和非市場(chǎng)性因素。因此在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)有效控制和管理銷(xiāo)售渠道并非易事。”李浩告訴記者。
中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)具有明顯的渠道“中國(guó)特色”，對(duì)全球五大新興市場(chǎng)排名前五的零售商市場(chǎng)占有率的調(diào)查顯示，印度前五大零售商占32%，印尼占23%，烏克蘭占49%，俄羅斯占25%，而中國(guó)前五大零售商只占13%市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。
李浩總結(jié)說(shuō)：“在二三線城市，可以看到，大部分傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道占據(jù)了高達(dá)67%的市場(chǎng)份額。比如一些百貨門(mén)市和小型夫妻店。而且，可以看到這些渠道依然是消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)源泉。”
位于杭州的娃哈哈是一個(gè)善于利用“中國(guó)渠道”快速占領(lǐng)市場(chǎng)的例子，在本土飲料企業(yè)中，娃哈哈對(duì)渠道的控制力之強(qiáng)，業(yè)界皆知。從產(chǎn)品上講，娃哈哈的產(chǎn)品并沒(méi)有很高的技術(shù)含量，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的取得和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。
“你讓人家掙錢(qián)，人家就會(huì)多方面幫你競(jìng)爭(zhēng)。”這是娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后對(duì)渠道管理的主要觀念。為了獲得渠道優(yōu)勢(shì)，宗慶后常年親自跑市場(chǎng)、抓銷(xiāo)售。
2010年，宗慶后親自上馬將娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)裂變?yōu)閮商�，將一部分原�?lái)的二級(jí)批發(fā)商晉升為經(jīng)銷(xiāo)商，讓這部分人直接代理某些娃哈哈的產(chǎn)品。從而在“經(jīng)銷(xiāo)商——from:中國(guó) 葡萄酒 信息網(wǎng)二級(jí)批發(fā)商——終端”的三級(jí)通路外，建立一套新的“經(jīng)銷(xiāo)商——終端”的二級(jí)通路。如此一來(lái)，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)在半年內(nèi)由現(xiàn)在的4000多家增至上萬(wàn)家。
宗慶后認(rèn)為，娃哈哈的產(chǎn)品體系中，老產(chǎn)品因?yàn)槊媸袝r(shí)間較長(zhǎng)，獲利空間已被壓縮，三級(jí)通路中的經(jīng)銷(xiāo)商做這類(lèi)產(chǎn)品的積極性不高。但對(duì)新晉的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這類(lèi)老產(chǎn)品因?yàn)樯倭肆魍ǖ闹虚g環(huán)節(jié)，反倒能確保一定的獲利空間。宗慶后也表態(tài)：“為了進(jìn)一步鼓勵(lì)新晉經(jīng)銷(xiāo)商的熱情，會(huì)給他們一些利差高的新品。”
近年來(lái)娃哈哈一直對(duì)渠道保持著較強(qiáng)的控制力，很重要的一點(diǎn)是價(jià)差管理到位，渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。這次的渠道變革，宗慶后依然運(yùn)用這個(gè)杠桿。在宗慶后看來(lái)，“渠道”是娃哈哈占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)三年內(nèi)銷(xiāo)售收入過(guò)千億的最重要途徑。
飲料同行中，同樣擅長(zhǎng)渠道的康師傅也在進(jìn)行新一輪的渠道變革。
以前康師傅的渠道主要遍布在城區(qū)，有些城郊或者城鄉(xiāng)交接的地方仍然覆蓋不到。在近幾年的“渠道戰(zhàn)”中，康師傅要將渠道滲透到上述空白地帶�？祹煾瞪踔僚c經(jīng)銷(xiāo)商共同出資買(mǎi)車(chē)，鋪建城郊渠道，提高產(chǎn)品從經(jīng)銷(xiāo)商到終端的到達(dá)效率。
對(duì)包括飲料在內(nèi)的快速消費(fèi)品制造商而言，即便是在廣袤的農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)，各品牌都希望在到達(dá)終端的“最后一公里”的爭(zhēng)奪中獲勝。
“無(wú)論是康師傅和家樂(lè)福的爭(zhēng)端，還是對(duì)二三線市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)拓，無(wú)一不顯示著康師傅對(duì)中國(guó)特色渠道要求著更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。”李浩表示。在他看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的零售商，無(wú)疑應(yīng)該擁有掌握渠道、控制渠道的能力，猶如國(guó)際巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣。“現(xiàn)在所有超市難以相信沒(méi)有可口可樂(lè)會(huì)怎樣，也難以相信沒(méi)有蒙牛、伊利會(huì)怎樣，一旦企業(yè)可以征服市場(chǎng)，就擁有了對(duì)渠道的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。”
尋找最適合的銷(xiāo)售渠道
在中國(guó)，寶潔是一個(gè)被公認(rèn)為渠道管理優(yōu)秀的案例。與大賣(mài)場(chǎng)的合作，一直是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。眾所周知，寶潔與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统幸恢笔强缃绾献鞯?ldquo;最佳拍檔”。寶潔與家樂(lè)福、沃爾瑪同為歐美公司，商業(yè)規(guī)則大致相同，在國(guó)際市場(chǎng)是親密的合作伙伴，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，省去很多談判成本。
“寶潔在大城市的渠道商只有幾家，但覆蓋性非常強(qiáng)。”李浩說(shuō)�？刂魄酪彩菍殱嵉闹匾▽殹ＹY深日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊華賓表示：“寶潔的渠道建設(shè)是最全面、最完善、最具競(jìng)爭(zhēng)力的。寶潔采取分檔次扁平化分銷(xiāo)模式，任何一個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)寶潔公司，其渠道建設(shè)也全面涉及一、二、三、四線市場(chǎng)。此外，寶潔在渠道建設(shè)上與家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却蟪械呐浜希_(dá)到了事半功倍的效果。”
在寶潔北京的研發(fā)中心，“消費(fèi)體驗(yàn)圈”中的每個(gè)環(huán)節(jié)都被虛擬顯示，在這里，可以看到寶潔虛擬的大賣(mài)場(chǎng)、小超市以及各種購(gòu)物環(huán)境。比如牙膏貨柜，會(huì)比照家樂(lè)福等超市擺放著寶潔以及幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的牙膏，邀請(qǐng)主婦現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，以分析產(chǎn)品種類(lèi)和齊全程度、終端人員素質(zhì)及服務(wù)水平、堆頭及生動(dòng)化陳列、產(chǎn)品貨架位置及擺放等系列消費(fèi)感受。
但寶潔并不是每個(gè)企業(yè)都可以模仿的例子，“面對(duì)不斷變化和豐富多樣的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的階段性要求和自身產(chǎn)品的品類(lèi)特點(diǎn)不斷完善和改進(jìn)銷(xiāo)售渠道。”BCG香港辦公室合伙人呂晃表示，“由于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展階段以及各個(gè)消費(fèi)品品類(lèi)特點(diǎn)的不同和多樣化，銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)管理的成功之道和側(cè)重點(diǎn)也必然隨之變化。企業(yè)需要謹(jǐn)慎權(quán)衡多種因素，建立適合自身特點(diǎn)的銷(xiāo)售渠道和終端運(yùn)營(yíng)管理模式。”
BCG上海辦公室合伙人金偉棟分析：“中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)擁有誘人的商機(jī)，但在銷(xiāo)售渠道方面存在許多挑戰(zhàn)。為了獲得成功，企業(yè)需要采取謹(jǐn)慎而科學(xué)的變革方案。只有制定完整持續(xù)且有效的渠道變革方案，消費(fèi)品企業(yè)才有可能在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上取得完勝。”
