病程細分是指根據(jù)疾病的發(fā)展過程或治療過程及癥狀特征進行細分。對于某個特定疾病而言，每個時期的病情所展現(xiàn)出的癥狀及治療方案都有所不同，醫(yī)生在不同發(fā)展時期所選擇的藥品也經(jīng)常會有不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細分的客觀需要。如果把某種疾病看成是一個大市場，則疾病的每個發(fā)展期、治療期或者不同時期的癥候特征都可以看作是不同的細分市場。

　　市場細分，是將市場按照一定的緯度劃分成不同的區(qū)隔市場，以利于企業(yè)進行目標(biāo)營銷，集中資源于選定的一個或幾個細分市場上。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫(yī)藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發(fā)現(xiàn)，由于藥品本身的特殊性，在給藥品做市場細分時，上述四大變量經(jīng)常像隔靴撓癢，很多時候作用不大，精度也不高。

　　藥品是針對疾病起作用的，醫(yī)生和患者最終的需求都是解決和緩解病痛。所以，在藥品市場細分時，僅考慮人口變量特征、醫(yī)生和患者的心理和行為特征還遠遠不夠，更重要的是要考慮疾病的運行特點及相應(yīng)的治療模式，才能讓營銷之劍指向更精準。筆者根據(jù)多年藥品營銷策劃實踐和理論總結(jié)，并結(jié)合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基本知識，認為可以運用一個針對疾病發(fā)展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品營銷的藍海。

　　營銷精細化時代的細分原則

　　疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病、重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療選擇，這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥選擇產(chǎn)生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等，治療方案也有所不同，如表所示。

　　無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實在疾病的治療中都要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同時期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取的治療模式也會有所變化。這里隱含3個關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療（很少有一種藥品能解決整個疾病的），可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本。

　　對于大部分藥品而言，很難奢望其能適合整個疾病發(fā)展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢望其能在根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療；還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當(dāng)然，這些都需要有嚴密的病理學(xué)、藥理學(xué)證據(jù)支持（病程細分的前提，必須是藥品精細化營銷）。如果這個時候我們還僅采用傳統(tǒng)的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分，就很難找到準確的定位和訴求點，也缺乏學(xué)術(shù)推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標(biāo)市場，從而選擇更有效、更精準的定位策略和訴求點。

　　病程細分變量是指根據(jù)疾病的發(fā)展過程或治療過程及癥狀特征進行細分。對于某個特定疾病而言，每個時期的病情所展現(xiàn)出的癥狀及治療方案都有所不同，而醫(yī)生在疾病的不同發(fā)展時期所選擇的藥品也經(jīng)常有所不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細分的客觀需要。