異業(yè)合作
這是VIP卡增值服務(wù)的一種策略。面對高端百貨業(yè)的激烈競爭，堅(jiān)持不打折的北京燕莎友誼商城另辟蹊徑。“生活品質(zhì)是不能打折的”，燕莎總經(jīng)理張躍進(jìn)如是說，“唯一的出路是摸索著進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為VIP客戶量身打造一些活動，不斷提供符合其生活品味的產(chǎn)品與生活方式。”
通過與定位相同的休閑娛樂行業(yè)結(jié)盟，包括北京凱燕國際飯店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港貴賓服務(wù)管理有限公司等，燕莎商城為其VIP客戶提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)，喚醒了“沉睡”的VIP卡。持燕莎至尊卡可以享受到其他結(jié)盟企業(yè)的優(yōu)惠服務(wù)，這就是“燕莎異業(yè)合作卡友增值服務(wù)”。
精準(zhǔn)營銷
高端百貨商場在VIP會員服務(wù)上的競爭越來越激烈，誰能做到準(zhǔn)確把握VIP客戶的需求，甚至創(chuàng)造需求，誰就會在競爭中取得優(yōu)勢。商家希望短期見效的一些快速營銷手法在高端VIP客戶身上不起作用，因?yàn)樗麄儗ι碳宜诖母嗍?ldquo;無形的”服務(wù)。這就需要商家開展特殊的“單對單”、“一對一”的定點(diǎn)營銷或精準(zhǔn)營銷。
北京燕莎友誼商城曾經(jīng)在北京飯店包了一間總統(tǒng)套房來舉辦瓷器展，邀請喜歡收藏的VIP至尊卡友參加，結(jié)果一天賣了48萬元，相當(dāng)于商場內(nèi)藝術(shù)品柜臺兩個(gè)月的銷售收入。像這樣的精準(zhǔn)營銷，燕莎每年要搞20～30次。燕莎商城能做到精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于其先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)和龐大的VIP客戶信息，這些因素為燕莎進(jìn)行客戶細(xì)分和消費(fèi)形態(tài)分析提供了強(qiáng)大的支持。
尊貴體驗(yàn)——VIP營銷之道
面對競爭激烈的市場，商家對高端客戶的營銷將向什么方向發(fā)展？不論是聯(lián)盟營銷、閉店銷售、異業(yè)合作還是精準(zhǔn)營銷，商家們?yōu)橄M(fèi)者傳遞的一個(gè)共同信息就是“尊貴”的購物享受，一切活動都以體現(xiàn)高端VIP客戶的尊貴價(jià)值為己任。所以，讓VIP客戶體驗(yàn)到“尊貴”，是提高消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。
細(xì)分VIP——確保VIP客戶的“少”
高端百貨的贏利模式有其特殊性，它不靠客流量取勝，而是更多地依賴于消費(fèi)金字塔頂端的那一小部分客戶群的有效消費(fèi)能力。據(jù)奢侈品研究調(diào)查報(bào)告分析，高端百貨的消費(fèi)人群月收入主要集中在6000～8000元，國際一線品牌的消費(fèi)人群月收入的基線在15000元左右，而真正購買奢侈品的消費(fèi)群多是40多歲的成功人士，以職業(yè)經(jīng)理人和私企業(yè)主為主，年收入至少在30萬元以上。
顯然，從以上數(shù)據(jù)可以看出，都是VIP客戶，但他們的收入差距是非常明顯的，其消費(fèi)習(xí)慣和行為會有更大差別，商家能夠從中挑出最頂端的那部分VIP客戶就顯得很有必要了。據(jù)全國奢侈品銷售領(lǐng)軍者——杭州大廈的統(tǒng)計(jì)，持金卡和銀卡的顧客只占VIP顧客數(shù)量的10%，但消費(fèi)額卻占到了VIP顧客消費(fèi)總量的50%。由此我們可以看出，當(dāng)高端VIP客戶成為一家高端百貨的忠實(shí)顧客時(shí)，那就意味著商家的經(jīng)營已成功了一大半，銷售額也得到了保證。所以對商家來說，頂級VIP客戶群不必龐大，控制好數(shù)量才能體現(xiàn)出每位VIP客戶的尊貴，否則又會進(jìn)入到“人人VIP”的時(shí)代。
鎖定核心VIP——數(shù)據(jù)庫營銷
現(xiàn)代精準(zhǔn)營銷都是從數(shù)據(jù)庫開始的。數(shù)據(jù)庫的信息包括VIP客戶的性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、受教育程度、居住范圍等，這些信息對商家進(jìn)行個(gè)性化營銷提供了可靠的依據(jù)。同時(shí)，顧客結(jié)算時(shí)CRM數(shù)據(jù)庫所記錄的會員消費(fèi)商品的品牌、型號、價(jià)格、數(shù)量、時(shí)間等信息，也為企業(yè)的增值服務(wù)提供了參考。通過對客戶信息的分析，商家可以鎖定核心VIP客戶群，根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)，購物偏好等制定精準(zhǔn)的營銷方案。
體驗(yàn)尊貴——增強(qiáng)核心VIP客戶黏性
作為高端百貨商場，其目標(biāo)客戶群的精確性決定了未來商家之間的競爭一定會集中在服務(wù)上，誰的服務(wù)好，客戶的黏性就會更大。通常高端百貨的VIP客戶都會選擇性地消費(fèi)，熟知各種品牌所代表的文化背景，并忠于自己崇尚的風(fēng)格。對這些人群來說，購物不再是一種滿足生活日常所需的行為，更多的是一種生活質(zhì)量和生活品位的象征，確切地說，是一種精神需求的滿足。所以讓VIP客戶體驗(yàn)到“尊貴”，才是增強(qiáng)客戶黏性的根本。
