高級女裝品牌管理規(guī)則
高級女裝作為一種奢侈品品牌,其管理有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。例如,高級女裝要區(qū)別對待長期客戶和非客戶,維護(hù)客戶的權(quán)益,為身處社會上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感,不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味,對不速之客設(shè)置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。
這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強(qiáng)化高級女裝消費(fèi)者的品牌認(rèn)知比實(shí)際銷售要重要得多。認(rèn)識品牌的人數(shù)與實(shí)際消費(fèi)品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾女裝品牌則完全相反:擴(kuò)大知名度,鼓勵大眾消費(fèi),而不是抑制消費(fèi)。正因如此,香奈爾一副小小的耳墜賣價高達(dá)900元,而愛瑪仕絲巾賣價則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。
反之,不采取抑制消費(fèi)的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會是民主社會,人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時,這種差異就不存在了。比如在法國,維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽(yù)。同樣,香奈爾的T恤銷量之大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。
毫無疑問,香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個小小的T恤過程中,營銷人員忽略了一個關(guān)鍵因素:商品必須與其品牌想想保持一致,否則它只是一個品牌的標(biāo)識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實(shí)。如果二者脫節(jié),高級女裝品牌就會將檔次,同大眾女裝品牌“同流合污”。當(dāng)高級女裝品牌先打退堂鼓,不再堅持高檔品牌的策略,就等于鼓勵消費(fèi)者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品,而是品牌最后的一道光環(huán)。
從短期利益著眼,大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴(kuò)張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實(shí)惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的,而高級女裝品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離,使消費(fèi)者享有特權(quán)階層的尊貴感。這方面的教訓(xùn)在圣羅蘭那里是非常深刻的,當(dāng)圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時候,只有26歲,那個時候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當(dāng)時法國首席女設(shè)計師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當(dāng)成自己的繼承人。
圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時尚的理念。在經(jīng)營方面,他是第一個把成衣設(shè)計當(dāng)作嚴(yán)肅商業(yè)經(jīng)營的人,也是第一批通過品牌注冊促進(jìn)銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品,從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋,這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。世界各地九種不同的店鋪設(shè)計,大量生產(chǎn)一系列廉價商品的各種商標(biāo)缺乏協(xié)調(diào),這進(jìn)一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀(jì)90年代初,一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價,使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復(fù)蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振,最后還是被古馳收購進(jìn)行形象再造后,才重新返回時尚的巔峰。