客戶體驗管理之我見

　　客戶體驗管理與客戶關(guān)系管理都是“以客戶為中心”的管理理念，但客戶關(guān)系管理更多的是注重客戶的需求，通過對歷史的相關(guān)數(shù)據(jù)及信息的加工分析，識別客戶的期望需求，進而改善和優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務來滿足客戶的需求；客戶體驗管理則更注重“體驗的創(chuàng)造”，通過資源整合創(chuàng)造各類體驗，這些體驗形式可能是客戶曾經(jīng)享受過的，但并不是客戶主動要求的，甚至有大量此前未曾享受的。

　　客戶體驗管理這一概念最初是由美國學者施密特在《客戶體驗管理》一書中提出來的，顧客（客戶）體驗管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。對這一概念的理解如下：

　　1、客戶體驗管理認為客戶更高的追求是心理的滿足和精神的享受，而不僅僅滿足于產(chǎn)品或服務本身的價值；2、客戶體驗管理注重體驗的創(chuàng)造，所創(chuàng)造的體驗（認同、愉悅、歸屬、贊嘆、難忘等心理感覺），將客戶的生活方式與企業(yè)的品牌緊密聯(lián)系起來，而這種感覺所創(chuàng)造的價值也將超越企業(yè)產(chǎn)品或服務提供的價值；3、客戶體驗管理考慮的不再是單個的產(chǎn)品或單次服務，而是企業(yè)終身帶給客戶的所有體驗的管理；4、客戶體驗管理將客戶的每一次互動，都視為樹立品牌形象的最佳機會，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌不是單純依靠廣告來塑造，“行”更重于“言”；5、客戶體驗管理的關(guān)鍵是體驗形式及方式的整合及創(chuàng)新，通過不斷的改變，為不同的客戶創(chuàng)造差異化的客戶體驗，不斷提升客戶的體驗。

　　客戶體驗管理的框架離不開以下因素：產(chǎn)品，企業(yè)提供的具體產(chǎn)品或服務，如電信行業(yè)提供的則是通信服務；服務，即客戶在購買產(chǎn)品或服務過程中或過程后享受的服務，如銷售渠道、售后服務（維修點、呼叫中心等）中享受的服務；關(guān)系，為保有或穩(wěn)定客戶的具體舉措（VIP、積分回饋活動）；便捷性，是客戶在與企業(yè)的所有交互中的便捷程度，主要體現(xiàn)為客戶參與交互的顯性及隱性成本的高低（時間成本、人力成本及其他機會成本等）；企業(yè)品牌形象，傳遞的品牌定位是否與目標客戶認同的匹配性；價格或資費，客戶的價格期望、價格與目標客戶的匹配程度、性價比高低以及差別定價。

　　體驗泛指企業(yè)向客戶提供服務或產(chǎn)品的所有交互環(huán)節(jié)，而客戶體驗則是客戶在自己與企業(yè)的互動中產(chǎn)生的認知印象和感覺，雖然是一個意識形態(tài)的概念，但客戶體驗的產(chǎn)生源于與企業(yè)的互動，因此只要企業(yè)注重并管理好每一次與客戶的交互活動，客戶體驗自然而言也就能得到有效的管理。

　　如果真的使企業(yè)的經(jīng)營理念以設(shè)計和傳遞客戶體驗為核心，理論上來說企業(yè)應該是可以獲得豐厚回報的。因為以設(shè)計和傳遞客戶體驗為核心的經(jīng)營理念，它會促進企業(yè)不斷的為客戶創(chuàng)造最佳的體驗，帶給客戶舒適、認同、贊賞及難忘的感受，為客戶創(chuàng)造更多的價值，不但能夠贏得客戶自身的滿意，甚至忠誠，同時還能通過口碑傳播，為企業(yè)贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，進而達到企業(yè)增收的目的。

　　客戶體驗管理實行差異化、個性化的客戶體驗原則，重點對企業(yè)的目標客戶提供極佳的客戶體驗，而對非目標客戶則降低服務優(yōu)先級，使其逐步淡出企業(yè)的服務，從而降低企業(yè)的運營成本，間接的為企業(yè)創(chuàng)造價值。

　　實際上要想真正做到這一點，十分不易，不但需要投入先進的信息系統(tǒng)等硬件設(shè)備，還要求企業(yè)有良好的軟件環(huán)境——員工的服務意識、責任意識及進取精神。