隨著市場的演變，出現(xiàn)了以銷售為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心的新的經(jīng)營理念。面對形式，很多飯店提出了整合資源提高競爭力的要求，而客戶是飯店重要的潛在資源，如果不加以開發(fā)和利用，則永遠(yuǎn)是“潛在”而不是“實(shí)在”的可用資源。統(tǒng)計(jì)資料表明，大部分企業(yè)的經(jīng)營符合“帕列托80/20規(guī)律”，即80%的營業(yè)收入來自20%的老客戶。市場營銷又有一“新老客戶說”開始一個新客戶的成本是老客戶的5倍，丟失一個老客戶的損失要用十個新客戶來彌補(bǔ)。面對連鎖經(jīng)營的飯店和跨國飯店集團(tuán)的沖擊，一些飯店特別是單體飯店的老客戶在不斷地流失，這些飯店必須采取有效措施，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)施客戶關(guān)系管理，形成自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，留住老客戶，開發(fā)新客戶，這乃是飯店?duì)I銷工作的當(dāng)務(wù)之急。
飯店“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”的概念
客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)是采用信息技術(shù)，使企業(yè)的市場營銷和客戶服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息充分、及時(shí)、有序地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動，為實(shí)現(xiàn)客戶資源有效地利用；系統(tǒng)主要包括營銷管理、銷售管理、客戶關(guān)系管理、呼叫中心、知識管理、服務(wù)和支持管理、商業(yè)智能等模塊。為在飯店推行CRM的經(jīng)營理念并根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，本文所提到的“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”并不是廣義的CRM，而僅是以其中的客戶關(guān)系管理模塊為中心，上游涉及飯店前臺(銷售)管理，下游涉及呼叫中心與服務(wù)和支持管理的一個實(shí)用性系統(tǒng)。
營銷管理觀念的轉(zhuǎn)變
要實(shí)施客戶關(guān)系管理，首先我們在觀念上要有所突破，即把客戶看做是飯店寶貴的外部資源，并盡可能地納入的控制范圍內(nèi)。在營銷管理觀念上要實(shí)現(xiàn)幾個轉(zhuǎn)變：
▲從注重一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅嘏c客戶保持長期的關(guān)系：
▲以提供服務(wù)功能為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨戎匾暱蛻舻睦鏋楹诵模华?br />
▲把服務(wù)質(zhì)量是前臺服務(wù)部門過問的問題轉(zhuǎn)變?yōu)槭秋埖晁胁块T都要關(guān)心的問題；
▲把以客戶、餐飲等部門各自銷售的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛娠埖杲y(tǒng)一管理的整體營銷機(jī)制。
只有這樣飯店才能有意識并主動地追求以增加客戶價(jià)值為中心，盡可能有效地滿足客戶的個性化需求，從而改善客戶關(guān)系和提高市場競爭能力。管理架構(gòu)的設(shè)備和客戶關(guān)系管理中心職能飯店前臺主要業(yè)務(wù)在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、和信息化的基礎(chǔ)上再建立運(yùn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)可稱“客戶關(guān)系管理中心”或“客戶服務(wù)中心”，該中心隸屬飯店統(tǒng)管營銷的部門。該機(jī)構(gòu)有以下職能：
▲執(zhí)行飯店決策層有關(guān)客戶關(guān)系管理的決策；
▲一天24小時(shí)接受客人的訂房、訂餐及有關(guān)其他銷售預(yù)訂業(yè)務(wù)的服務(wù)和咨詢職能；
▲收集、處理、分析客戶信息并向機(jī)關(guān)部門提供客戶信息的職能；
▲通過信函、電子郵件、電話、傳真等工具與相關(guān)的客戶進(jìn)行“1對1”的聯(lián)系溝通，必要時(shí)上門與上述客戶進(jìn)行面對面的對話，目的是留住老客戶和開發(fā)新客戶；
▲覆蓋今后應(yīng)建立的飯店呼叫中心的職能。
一些具體做法
應(yīng)用電子信息(IT)技術(shù)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或購置現(xiàn)成的軟件系統(tǒng)
實(shí)施飯店的客戶關(guān)系管理需處理大量的數(shù)據(jù)和信息，完成這一復(fù)雜的工序，光靠人工操作而沒有IT技術(shù)的支撐是不可能的；因此要在已有的飯店前臺系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或者購置現(xiàn)成的軟件系統(tǒng)。在購置軟件系統(tǒng)時(shí)，要求開發(fā)商提供數(shù)據(jù)接口，使購置的軟件系統(tǒng)與原有的飯店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立無縫的連接，否則大量的客戶資料還需手工輸入，使效率大為下降。分析已有的客戶資源，制定相應(yīng)措施對飯店電腦系統(tǒng)存儲的客戶信息進(jìn)行分析，分析時(shí)要遵循帕列托80/20規(guī)律，在已入住過飯店的茫茫人海中抓住主要矛盾，把精力放在對飯店貢獻(xiàn)最大的20%的客戶上。根據(jù)客戶在飯店的消費(fèi)金額用“客戶金字塔”法來分類，將客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶4種。
(1)VIP客戶：是金字塔中最上層的客戶，是指在特定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)金額最多的1%客讀書。
(2)主要客戶：是指客戶金字塔中，包括VIP客戶，消費(fèi)金額最多的前5%客戶。
(3)普通客戶：是指包括VIP與主要客戶，消費(fèi)金額最多的20%客戶。
(4)小客戶：指除上述三種客戶外，剩下的80%客戶，這部分客戶對飯店的貢獻(xiàn)不大，可以忽略。
用以上方法分析和掌握了客戶層級的分布之后，飯店的營銷部門就可認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)客戶不同的價(jià)值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可留住有價(jià)值的老客戶，另一方面可提高這些客戶對飯店的滿意度和忠誠度，吸引他們多來消費(fèi)，保持或升級成為金字塔的上層客戶。
建立完整的客戶檔案
在分析了客戶對飯店的貢獻(xiàn)大小后，應(yīng)對消費(fèi)者金額最多的20%客戶建立完整的客戶檔案，客戶檔案分常規(guī)檔案、預(yù)訂檔案、消費(fèi)檔案和個性化檔案四類。建立客戶檔案目的是使飯店能分析和掌握目標(biāo)市場客源的基本情況，制定相應(yīng)的營銷策略和建立合適的銷售渠道，同時(shí)也掌握了客戶的個性化需求，為提供“1對1”的個性化服務(wù)打下基礎(chǔ)。
為保證客戶檔案的完整性，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮到由互聯(lián)網(wǎng)站下載時(shí)，客人入登記或消費(fèi)者記錄等信息的詳盡，不足部分要由專人補(bǔ)充錄入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
在開展電子商務(wù)活動的同時(shí)收集客戶信息
目前不少的飯店通過網(wǎng)絡(luò)訂房公司、旅行社或異地的飯店進(jìn)行銷售，但彼此之間的業(yè)務(wù)往來多是采用電話、傳真等傳統(tǒng)的方式，繁雜重復(fù)的工作很多，故建立客戶檔案更是困難，飯店可應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(Internet)完成業(yè)務(wù)的往來，甚至在網(wǎng)上支付，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)對企業(yè)(B2B)的電子商務(wù)活動。這樣客戶關(guān)系管理中心的人員就可在完成預(yù)訂業(yè)務(wù)的同時(shí)通過飯店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(Intranet)把客戶信息轉(zhuǎn)入客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，在本飯店網(wǎng)站預(yù)訂的客戶信息也同樣處理。應(yīng)用IT技術(shù)收集客戶信息，管理效率將大大提高。
客戶關(guān)系管理的實(shí)施可以提高管理效率、保留客戶和拓展市場，并建立了飯店自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。有關(guān)資料表明，成功地實(shí)施了客戶關(guān)系管理的企業(yè)，銷售員的銷售額增加51%，客戶的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，利潤增加2%。客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)營銷策略中的重要組成部分，也是一種市場營銷手段，它是通過應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來實(shí)施的，但客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不是一樣單純的電腦軟件，而是一個人機(jī)系統(tǒng)，能否順利實(shí)施，除需有好的軟件外，還取決于飯店的人和飯店的整體營銷機(jī)制。因此，要獲得成功，飯店決策層的重視、支持是必不可少的。
