在某種程度上，現(xiàn)代“客戶關(guān)系管理(CRM)”就是傳統(tǒng)意義上“營銷管理”的IT版。然而將CRM融入到整個營銷管理體系之中并非易事，本文闡述的正是避免CRM陷入“高級擺設(shè)”尷尬境地的五步法則。
用CRM來提高營銷管理體系的效率與競爭力已經(jīng)人所共知。2000年至今，客戶關(guān)系管理（CRM）作為一種管理理念與工具走過了一個從狂熱炒作到理性選擇的過程，在實踐中也變得越來越成熟。
CRM的功能分三個方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進行溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。
可以講成功實施客戶關(guān)系管理的軟件已經(jīng)具備，成功的關(guān)鍵在于實施的方法。CRM在國內(nèi)實施中，似乎理想的不多，究其原因，CRM咨詢服務(wù)提供商以及客戶方缺乏將CRM納入到整個營銷管理體系來統(tǒng)籌思考的過程，往往急于求成、匆忙上陣，結(jié)果卻欲速不達，至使CRM系統(tǒng)建成后，客戶管理、業(yè)務(wù)管理與人員管理的不能夠協(xié)調(diào)的運轉(zhuǎn)，整個營銷管理體系處于動蕩期，營銷效率或效益不升反降。以下是總結(jié)了很多實施CRM的成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)后，得出的避免實施尷尬局面的五步法則。
一、分析與規(guī)劃階段
通過全面分析CRM功能、實現(xiàn)方式以及預(yù)算、現(xiàn)有營銷管理體系現(xiàn)狀以及需要改進關(guān)鍵因素、外部環(huán)境的約束以及協(xié)調(diào)措施，明確將CRM融合在整個營銷管理體系中的目標(biāo)、步驟、內(nèi)容、預(yù)算以及投入產(chǎn)出分析。
1.了解CRM的功能、實現(xiàn)方式以及前期預(yù)算；
2.明晰戰(zhàn)略目標(biāo)與成功的關(guān)鍵因素優(yōu)先級，CRM如何能夠幫助關(guān)鍵因素的落實，比如，了解現(xiàn)有營銷管理系統(tǒng)的職能管理（市場、銷售、服務(wù)）的關(guān)鍵決策與運營流程是如何實現(xiàn)的，存在什么問題，通過CRM能夠改進什么；
3.了解外部環(huán)境能否支持CRM的實現(xiàn)方式，了解CRM對員工、客戶以及合作伙伴的要求以及將怎樣影響彼此的關(guān)系；
4.明確CRM的項目目標(biāo)、關(guān)鍵因素、關(guān)鍵流程、管理對象、管理內(nèi)容、執(zhí)行與控制時間等,提出對CRM的具體需求；
5.依據(jù)第四項內(nèi)容進行CRM的選型，同時作出預(yù)算、投入產(chǎn)出分析；
6.制定詳細的CRM項目的實施計劃。
以上內(nèi)容是實施CRM過程中最重要但往往不受重視的內(nèi)容。國內(nèi)大部分CRM項目實施的失敗，不是缺乏實施前的規(guī)劃，而是缺乏實施前規(guī)劃的能力與方法。該部分內(nèi)容需要精通營銷管理咨詢與IT咨詢的專家才真正有能力完成。
二、實施CRM前的動員大會
這部分內(nèi)容非常重要，但容易被忽視。實施CRM將使整個營銷管理系統(tǒng)發(fā)生很大的變化，員工對自己下一步的工作不明了，就會有很多猜測與疑慮，影響日常工作，甚至對CRM實施采取消極抵制的態(tài)度。因此，高級管理層要將實施CRM的意義、決心以及給公司、員工帶來的影響有一個明確的描述，以便員工有足夠的心理準(zhǔn)備，提高自己的技能，全力支持CRM實施，并適應(yīng)未來管理的需要。否則，沒有積極的工作氛圍，得不到員工的支持，CRM實施將是阻力重重。
三、CRM的重新設(shè)計
依據(jù)營銷管理系統(tǒng)對CRM的要求，對現(xiàn)有的CRM軟件做適當(dāng)?shù)耐晟埔詽M足管理對IT系統(tǒng)的要求。只要明確了系統(tǒng)對CRM的要求、深刻了解其功能，就會有很多靈活的方法，既保證CRM對營銷管理的支持，又不需要對現(xiàn)有CRM進行太多的二次開發(fā)。
四、CRM建設(shè)階段重在溝通協(xié)作
在CRM的建議階段，仍然需要技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門的密切合作，通過溝通與培訓(xùn)反復(fù)協(xié)調(diào)CRM實施中涉及的技術(shù)、流程與人員，以便為CRM順利地運行作準(zhǔn)備。
五、融入階段需要新制度
CRM運行與維護階段，需要新的營銷管理制度來保證將CRM融入到管理體系中去，同時對于各部門員工有大量的培訓(xùn)與輔導(dǎo)，將其行為納入到新的營銷管理體系中去。
