導(dǎo)航者流程
每個(gè)傳播信息都應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，而不是單向叫嚷比賽。
從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，專業(yè)媒體公司在全球范圍內(nèi)開展了分析媒介不同功效和組合應(yīng)用的活動(dòng)，并開發(fā)了一些傳播規(guī)劃和實(shí)施的流程，如星空衛(wèi)視MediaVest集團(tuán)的“洞察創(chuàng)造沖擊力”流程和尚揚(yáng)媒介的“導(dǎo)航者流程”（見圖表4）等。它們都有一個(gè)重要的共同點(diǎn)——每個(gè)傳播信息都應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，而不是單向的叫嚷比賽。
以導(dǎo)航者為例，企業(yè)的傳播規(guī)劃和實(shí)施應(yīng)該圍繞四個(gè)階段建立（又稱為“4I”）：
1.洞察（Insight）
洞察力來源于真正有深度地對(duì)消費(fèi)者的理解，來自于影響消費(fèi)行為的傳播渠道，以及來自于如何組合這些因素才能夠?qū)ζ放频亩x施加影響并幫助品牌成長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)該回答這四個(gè)問題：我們需要與誰進(jìn)行對(duì)話？我們?cè)鯓雍退麄冞M(jìn)行對(duì)話？我們應(yīng)該對(duì)他們說什么？我們?cè)谑裁磿r(shí)候、什么地方才能最有效地與他們溝通？
2.創(chuàng)新（Innovation）
這一階段的流程的任務(wù)是傳遞突破性的連接，思考企業(yè)在真正的戰(zhàn)略和渠道規(guī)劃創(chuàng)新方面擁有什么樣的機(jī)會(huì)？一般來說，潛在的創(chuàng)新存在于以下三個(gè)方面：創(chuàng)建新媒介；以一種出人意料的風(fēng)格對(duì)現(xiàn)有媒介加以利用；用不同的方式對(duì)現(xiàn)有媒介加以利用。
3.實(shí)施（Implementation）
在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該專注于通過談判、制定和管理每一種媒介規(guī)劃，充分開發(fā)品牌和消費(fèi)者最有效的連接途徑，為每個(gè)媒介制定內(nèi)部的比重，并充分細(xì)化候選媒體和候選媒體組合，以及最適合的戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4.投資回報(bào)（Investment Return）
企業(yè)對(duì)其媒介規(guī)劃至少要進(jìn)行一年一次的績(jī)效評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果存入企業(yè)的“知識(shí)銀行”以指導(dǎo)未來的營(yíng)銷活動(dòng)。用這種方式，渠道策劃可以用強(qiáng)大的武器武裝品牌，幫助品牌在清晰、可衡量結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)未來活動(dòng)的投資回報(bào)進(jìn)行預(yù)測(cè)（馬克·奧斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版將在近期正式推出，其中有關(guān)于導(dǎo)航者流程的詳細(xì)介紹）。
度身定制的媒體投放計(jì)劃
如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。
從傳統(tǒng)意義上來說，制定媒體計(jì)劃的目的，是通過減少在非目標(biāo)用戶身上打廣告，而優(yōu)化廣告預(yù)算。例如，美國(guó)啤酒市場(chǎng)的媒介購(gòu)買，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購(gòu)買經(jīng)理們通常通過大量購(gòu)買體育節(jié)目的方式來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒有被細(xì)分出來；采用這些傳統(tǒng)的方式，大部分廣告開支被浪費(fèi)在非目標(biāo)用戶身上。
由此可見，集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費(fèi)用就會(huì)減少，浪費(fèi)也就可以避免了。如果沒有定位，廣告則是一種相對(duì)遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。
優(yōu)化廣告效果靠細(xì)分定位
如今，媒介購(gòu)買是一個(gè)復(fù)雜的過程，由于市場(chǎng)越來越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細(xì)的目標(biāo)。以美國(guó)低卡路里啤酒市場(chǎng)上的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。米勒針對(duì)的是35歲到40歲的男性啤酒消費(fèi)群，這個(gè)年齡段的男人很擔(dān)心自己的腰圍。與此相反，科斯針對(duì)的則是剛開始喝啤酒的年輕消費(fèi)者（20歲出頭的男孩和女孩）。
然而，淡啤的消費(fèi)群主要集中在26歲到34歲之間、沒有很強(qiáng)品牌偏好的年輕人當(dāng)中，這群人恰好介于兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群之間。
如果沒有定位，廣告則是一種相對(duì)遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。
對(duì)于科斯、米勒等品牌而言，關(guān)鍵問題在于如何在品牌忠誠(chéng)度較高和較低的兩種截然不同的消費(fèi)群體之間分配媒體預(yù)算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細(xì)權(quán)衡針對(duì)目標(biāo)受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。
當(dāng)消費(fèi)者通過大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時(shí)，他們通常了解不到競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息（比較廣告除外）。結(jié)果，廣告業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費(fèi)群。
歐洲工商學(xué)院（INSEAD）市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授索波曼說：“事實(shí)上，有些消費(fèi)者對(duì)某一類商品的其他品牌知之甚少，這對(duì)廣告客戶是有益的。消費(fèi)者做的比較越少，產(chǎn)品價(jià)格就可以定得越高。廣告制作的差異化能為很多品牌帶來豐厚利潤(rùn)。這在產(chǎn)品或服務(wù)沒有明顯差異的市場(chǎng)中（例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒）尤為如此。”
最近INSEAD一項(xiàng)研究表明，定位明確的廣告有一個(gè)有趣的“副作用”，即公司可以借此減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。公司可以將目標(biāo)鎖定在那些對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈購(gòu)買傾向的消費(fèi)者身上，利用廣告制造差異化。這類消費(fèi)者通常只要產(chǎn)品，不在意價(jià)格。但是，品牌忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者則會(huì)把價(jià)格看作是一個(gè)比較重要的考慮因素。
將廣告投放在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對(duì)所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度。這與大多數(shù)其他營(yíng)銷手段形成了對(duì)比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷，更好的售后服務(wù)，附加的產(chǎn)品特色。這些營(yíng)銷手段只是在市場(chǎng)中提供了暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用了相似的策略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。如果仍采用這種營(yíng)銷手段，結(jié)果只能是經(jīng)營(yíng)成本的增加。
非主流廣告正在成為主流
影響公司廣告預(yù)算的分配有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是在黃金時(shí)段收看電視的人越來越少；二是媒體的銷售方式有所不同。過去，媒體預(yù)算多半是用于購(gòu)買黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運(yùn)動(dòng)比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。在大型體育賽事和文化活動(dòng)時(shí)，例如奧運(yùn)會(huì)、2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。
例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買斷了該類產(chǎn)品的廣告權(quán)；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過程中，保證公司標(biāo)志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率；以及在大范圍發(fā)放給滑雪場(chǎng)的宣傳冊(cè)上注明公司標(biāo)志。
大型體育或文化活動(dòng)常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價(jià)競(jìng)標(biāo)成為某一電視節(jié)目的官方或獨(dú)家指定商品。于是，這種獨(dú)家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的消費(fèi)群體彼此獨(dú)立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場(chǎng)上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式（例如獨(dú)家性）表明，現(xiàn)在的媒體會(huì)比過去更加行之有效。
過去，媒體預(yù)算多半是用于購(gòu)買黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運(yùn)動(dòng)比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。
過去，30秒插播廣告的價(jià)格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場(chǎng)推廣人員可以把廣告代理商建議書中所預(yù)測(cè)的效果同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較。而現(xiàn)在，整合行銷的媒體選擇更為復(fù)雜，而且，盡管每個(gè)組成部分都具有價(jià)值，但它們的價(jià)值究竟有多少？這是市場(chǎng)推廣人員面臨的難題。
要評(píng)估整合媒體行銷的吸引力，比如Passport to Skiing，專業(yè)營(yíng)銷人士必須能對(duì)單一媒體成分進(jìn)行評(píng)估。錯(cuò)誤地評(píng)估整合媒體行銷方案的價(jià)值將導(dǎo)致公司對(duì)某一電視節(jié)目出價(jià)過高或者過低。這在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，后果可能會(huì)是致命的。
上述變化對(duì)消費(fèi)者和公司肯定都有利，但專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士必須謹(jǐn)慎對(duì)待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷手段。由于在市場(chǎng)推廣中，會(huì)使用和處理大量信息，公眾擔(dān)心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個(gè)人隱私。公眾有這種擔(dān)憂，并不奇怪。濫用信息（例如營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)售客戶名單）會(huì)惹怒客戶，有時(shí)甚至?xí)鹪V訟。
在過去的10年中，人們的收視習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，營(yíng)銷人員能獲得更有用的信息，而且能夠更有效地處理這些信息，從而控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這些變化為市場(chǎng)推廣人員制定更有效的媒體策略提供了機(jī)會(huì)。但是，目標(biāo)受眾定位是一個(gè)艱難的過程，需要了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為和媒體習(xí)慣之間的關(guān)系。此外，失敗過的營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)比以往更容易下滑。
“20世紀(jì)初，成功的營(yíng)銷人員是那些對(duì)消費(fèi)者需求嗅覺敏銳的人。上世紀(jì)末，他們可以掌握不同細(xì)分市場(chǎng)的信息；今天，他們則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃。營(yíng)銷人員總在抱怨他們的廣告費(fèi)有一半是白費(fèi)了，現(xiàn)在看來，這種說法有些牽強(qiáng)。”索波曼說。
