在健康品市場(chǎng)，好策劃著重于能否解決目前普遍存在的市場(chǎng)信任危機(jī)，尤其是針對(duì)見(jiàn)多識(shí)廣、滿有智能的中產(chǎn)階級(jí)。中國(guó)健康品如何贏得中產(chǎn)階級(jí)的芳心呢？下面給你指一條最簡(jiǎn)單直接的策劃思路。
NO.1定位
中產(chǎn)階級(jí)說(shuō)：“買保健品？當(dāng)然選國(guó)外產(chǎn)品！”
——中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)品質(zhì)生活的要求產(chǎn)生了龐大的健康品消費(fèi)量，因此才會(huì)有像安利這樣的健康品公司在中國(guó)營(yíng)業(yè)額的突飛猛進(jìn)，以121億元之巨占領(lǐng)中國(guó)保健品消費(fèi)的1/4。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購(gòu)買保健品的中國(guó)人中，大約有15人購(gòu)買洋保健品。
接招：找到中國(guó)特色
何謂保健品？各國(guó)所下的定義都不相同——
美國(guó)的保健食品是指產(chǎn)品中含有FDA確認(rèn)的、對(duì)某些疾病有益的食物成分，可在標(biāo)簽上指出所含營(yíng)養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。迄今為止，F(xiàn)DA已通過(guò)11項(xiàng)保健食品功能，包括鈣與骨質(zhì)疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。據(jù)悉，美國(guó)未來(lái)的健康食品開(kāi)發(fā)主要集中在模擬母乳的嬰兒配方奶粉，調(diào)節(jié)免疫功能、增強(qiáng)抑病功能食品。
1991年，日本厚生省頒布法規(guī)以“特定保健食品”作為保健食品的官方術(shù)語(yǔ)，明確規(guī)定該類食品應(yīng)具有增強(qiáng)機(jī)體功能，必須采用傳統(tǒng)食品形態(tài)，有明確的天然功效成分，同時(shí)明確提出應(yīng)作為膳食的一部分，還公布了12種功效審查規(guī)范。
而我國(guó)頒布的《保健食品管理辦法》中的規(guī)定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品”，目前國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局受理的保健功能有27項(xiàng)。
由此可見(jiàn)，美國(guó)和日本的保健食品基本上以膳食補(bǔ)充劑的身份出現(xiàn)，而我國(guó)的保健品則明確強(qiáng)調(diào)只適用于特定人群。
職能部門(mén)之所以做出以上陳述，恐怕與當(dāng)前中國(guó)魚(yú)龍混雜的保健品市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。將近10年的時(shí)間里，日本只批準(zhǔn)了120余種功能食品，而美國(guó)FDA在標(biāo)簽法案中只通過(guò)了2個(gè)特定食品的健康通告。我國(guó)保健食品種類則超過(guò)5000個(gè)，推向市場(chǎng)的大約1000個(gè)，而真正進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作的僅100多種。
個(gè)案
●2007年9月，微雨的清晨，天氣里透著初秋微薄的涼意。就在這樣美好的季節(jié)里，我們結(jié)識(shí)了三江控股下的××藥化。這是一家風(fēng)格低調(diào)的企業(yè)。企業(yè)大門(mén)口的兩塊牌子引起了我們的注意：“××省氨基酸技術(shù)中心、博士后科研工作站”，頗為吸引人。
這家企業(yè)生產(chǎn)的××氨基酸系列口服液在技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到一定水準(zhǔn)，在沒(méi)有廣告支持的情況下，僅憑口碑相傳的自然走貨，就賣了20年。無(wú)疑這是一個(gè)好產(chǎn)品。
然而消費(fèi)者并不準(zhǔn)備相信你所說(shuō)的，尤其該產(chǎn)品的定位人群是：中國(guó)疲勞的中產(chǎn)階級(jí)。這意味著產(chǎn)品的啟動(dòng)周期會(huì)更長(zhǎng)。
一個(gè)產(chǎn)品的成功僅僅有一個(gè)好產(chǎn)品是不夠的，成功必須要“三駕馬車”并駕齊驅(qū)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)、策劃是關(guān)鍵、管理出效益，缺一不可。
現(xiàn)在好產(chǎn)品這一關(guān)已經(jīng)過(guò)了，那么好策劃、好管理呢？
NO.2打動(dòng)
中產(chǎn)階級(jí)說(shuō)：“想用甜言蜜語(yǔ)哄住我？沒(méi)有金剛鉆，你攬得啥瓷器活喲？”
——在保健品營(yíng)銷上有一個(gè)很有意思的講法：意思是在做銷售推廣時(shí)一定要把人們忽悠得由理性變得不理性，這樣消費(fèi)者在沖動(dòng)之下，才會(huì)迫切地從口袋里掏錢(qián)購(gòu)買。這就是所謂的“炭火原則”：碳投熱爐中，則很快變熱；碳投冷爐中，則很快變冷。所有的直銷廣告都是依照這個(gè)原則制作。在直銷廣告播出1~2小時(shí)內(nèi)，如果沒(méi)有1000個(gè)左右的進(jìn)線量，那多半是不夠成功的。然而中產(chǎn)階級(jí)們卻不是這樣，他們不會(huì)輕易被說(shuō)服，除非給他們足夠的理由。
接招：觸摸暗傷
廣告上說(shuō)，事業(yè)要成功，身體是關(guān)鍵。這不啻為一句真理。不適、倦怠、焦慮、疼痛，乃至疾病，使我們不得不停下匆忙的腳步，關(guān)照一下吶喊的肉體，就算是鐵人也不得不承認(rèn)：人類比自己想象的更仰仗肉體。“疲勞？光榮！那是累的。”不管你的態(tài)度如何，在某個(gè)人生拐點(diǎn)，保健品勢(shì)必會(huì)進(jìn)入你疲勞的生活中。
