眾所周知home.focus.cn，中國是陶瓷的故鄉(xiāng)，世界認識中國，就是從陶瓷開始，所以“中國”在英文的表述里面，和“陶瓷”是同一個單詞——China,作為陶瓷故鄉(xiāng)的中國，隨著改革開放30年的發(fā)展，已經成為世界上最大的陶瓷墻地磚生產和消費國，得渠道者得天下，作為佛山板塊的陶瓷品牌，如何從渠道建設方面切入去做大做強，追趕和超越世界品牌呢？現從企業(yè)渠道建設方面作粗略分析和探討。
一、建筑陶瓷產品目前市場狀況
由于受國家體制改革和國有經營領域逐步民營化等一系列政策的影響，中國陶瓷生產制造領域私有化的壯大進程基本集中在九十年代，供求關系也在90年代末期由賣方市場逐步轉向買方市場。進入2000年以后，民營企業(yè)基本占據壟斷地位，整個行業(yè)出現供需兩旺的局面，進入行業(yè)發(fā)展的黃金時期，競爭也開始形成，品牌化運作的企業(yè)逐步顯現優(yōu)勢。進入2006年以后，競爭態(tài)勢進一步加劇，逐步顯現強者越強，弱者淘汰的局面，企業(yè)之間的并吞和聯(lián)合事件頻頻出現，有網絡有品牌的企業(yè)逐漸獲得競爭優(yōu)勢，行業(yè)較穩(wěn)定的格局初步形成。
隨著陶瓷制造行業(yè)發(fā)展進入深水區(qū)，并經過這幾年的洗牌，國內出現了幾大強勢品牌鼎立的局面。如：冠珠陶瓷、東鵬陶瓷、薩米特陶瓷、馬可波羅陶瓷、諾貝爾陶瓷等。這些品牌年銷量較大，所走的路線和風格差異性較大，品牌個性明顯；全國每年建筑陶瓷消費量巨大，達到3000個億左右，但幾大品牌均還不具有壟斷或左右整個行業(yè)的影響力，行業(yè)競爭還在升級進行。
隨著陶瓷制造行業(yè)競爭的加劇，應該會在3—5年后進入行業(yè)的相對壟斷時代，屆時將會出現若干個強勢品牌，占有整體市場較大份額的局面；而現在競爭中存在的問題主要是終端的問題，集中體現為團隊專業(yè)度及渠道拓展能力還需進一步提高，以及企業(yè)對終端經銷商的把控和引導能力有待提升等。
二、對營銷渠道的認識
關于渠道，美國市場營銷學權威菲利普·科特勒說：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。而品牌的成功，關鍵要素之一就取決于通道的數量和質量，既有數量又有質量、寬敞暢通的通道，是確保企業(yè)產品迅速轉移到終端消費者的根本保證，只有高質量的渠道才能實現企業(yè)良性運轉，市場份額越做越大。
三、陶瓷企業(yè)渠道建設
(一) 選擇渠道成員的標準
企業(yè)在渠道成員的選擇上，一定要本著寧缺毋濫的原則；首先要求有資金實力，然后要有店面，專賣店是品牌在當地城市的形象窗口，品牌的競爭很大程度就是形象的競爭。另外經營思路必須和企業(yè)合拍，思路決定出路，要有做強做大的抱負，能夠理解和支持企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并愿意配合在當地具體落地執(zhí)行；同時，還必須要有較強的銷售能力，在當地具有豐富的人脈資源，網絡完善，市場覆蓋率高；具有良好的商譽，能做好售前售后服務，完全及時地兌現對企業(yè)和消費者的各種承諾。
比如佛山某品牌北京的經銷商篩選過程，就是經過各種側面調查，以及正面溝通，各方面條件符合后才簽約的，簽約后按合同規(guī)定，在北京陶瓷總部基地迅速投入建設1000平方的旗艦店，迅速組建和擴大團隊，建了一批二級分銷店面，網絡迅速覆蓋整個北京市場。
�。ǘ⿴洼o渠道成員
渠道經銷商成功簽約后，企業(yè)應迅速幫助其進行專賣店的設計，并派施工監(jiān)理到施工現場進行指導，確保專賣店的形象效果能完全符合企業(yè)的VI要求17173，完工后企業(yè)進行驗收。企業(yè)還要同步幫助經銷商進行團隊的組建和提供系統(tǒng)的培訓，達到團隊成員技能水平的整齊；并由企業(yè)幫助經銷商策劃好隆重的開業(yè)促銷活動，借開業(yè)的機會錘煉團隊，完善服務流程，提高知名度。當經銷商銷售情況慢慢進入軌道以后，企業(yè)還需提供各種各樣的支持，比如培訓的輸出、節(jié)假日促銷方案的提供等等，包括企業(yè)還需根據經銷商業(yè)績情況，和經銷商共同投入地方區(qū)域性廣告的支持，提升品牌的知名度。
比如佛山某品牌蘇州經銷商，簽約后，企業(yè)便迅速派員實地考察，一個星期內出好施工圖，然后在施工期間組織對員工培訓，并完善開業(yè)促銷方案，在簽約的一個半月后，成功進行開業(yè)促銷活動，二天簽單超過200萬元，取的巨大成功。
�。ㄈ┆剟钋莱蓡T
為了激勵渠道成員按時完成或超越銷售任務，企業(yè)需要制訂各種獎勵措施，比如超額完成年任務的，企業(yè)進行優(yōu)秀經銷商的評比，除給予獎金以外，還給予獎杯和獎狀，并在年度會議上進行公開頒獎，樹榜樣，推廣成功經驗，用榜樣的力量感召全體經銷商進步；比如佛山某企業(yè)2009年底的經銷商大會，企業(yè)就和中國陶瓷工業(yè)協(xié)會聯(lián)合起來，給予優(yōu)秀客戶頒發(fā)“中國陶瓷經銷商一百強”的榮譽稱號，并登報紙公示，既表彰了經銷商，又為獲獎企業(yè)做了宣傳，效果非常好。
（四）解決竄貨問題的辦法
陶瓷行業(yè)的終端經營者，有一部分文化素質不高，視野較窄，公司化管理程度低，不具有做百年企業(yè)或百年老店的思維和抱負，缺乏抱團作戰(zhàn)的合作精神，在短期利益驅使下，跨區(qū)域竄貨行為偶有發(fā)生。
企業(yè)為了穩(wěn)定市場，杜絕竄貨問題，需要制定嚴格的懲罰措施。簽約時收取市場保證金，只要違反區(qū)域管理的，重罰并警告，第二次取消經銷資格；并可從技術角度上，在每個包裝箱上打上代表該客戶的區(qū)域代碼條，這樣的話，就基本控制住了竄貨問題。如偶爾有極個別經銷商存在撕毀代碼條，惡性挑釁沖擊市場的，一旦查實，將給予嚴懲，并根據認錯態(tài)度酌情考慮是否取消經營資格，企業(yè)用這些措施基本可以杜絕竄貨問題的發(fā)生。
�。ㄎ澹┣涝u估
渠道的質量對于品牌的發(fā)展至關重要，首先業(yè)績完成率是考評渠道的第一指標，只有每個渠道成員都按進度完成任務，企業(yè)才能科學地規(guī)劃產量，準時回流資金和規(guī)劃再投入；店面形象是考評的主要內容之一，產品陳列、軟裝佩飾、品牌文化等，都必須符合企業(yè)的要求，包括導購穿著整齊統(tǒng)一，服務流程規(guī)范化等；未來潛質評估也是考評內容之一，優(yōu)質的渠道成員，必須是有前景、增長勢頭看好的經銷商，企業(yè)一定要幫扶經銷商，進入可持續(xù)發(fā)展良性運作軌道；而對于銷量跟不上進度、店面形象差、沒有專業(yè)團隊的經銷商，企業(yè)需要進行指導提升整改，共同進步。
四、打造陶瓷企業(yè)強勢營銷渠道策略
陶瓷企業(yè)未來要打破傳統(tǒng)營銷模式，走出一片新天，就必須從品牌定位做起，精準定位目標市場，研發(fā)出適銷、對路的產品組合，完善營銷模式，以一流的團隊執(zhí)行力，以點帶面，逐步尋求新的突破：
�。ㄒ唬┦紫却_立企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式
現代營銷理論一般將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略歸納為三個種類：成本領先、別具一格和集中一點。成本領先戰(zhàn)略，就是依靠強大的資金實力以及先進的設備優(yōu)勢，構建起超大的產能，在行業(yè)中以生產的規(guī)模優(yōu)勢，獲得上游原料供應商價格優(yōu)惠以及優(yōu)先供貨支持，達到以規(guī)模優(yōu)勢拉低產品平均生產成本，進而凸顯產品性價比優(yōu)勢，然后以性價比優(yōu)勢獲得最大的市場份額的競爭策略。別具一格戰(zhàn)略，就是依靠超前的設計能力或獨特的工藝技術，生產出時尚個性的產品天龍八部，或設計出個性化的產品應用效果，在終端專賣店展示中凸顯在行業(yè)中品牌的差異性，并逐漸形成產品區(qū)隔，靠走產品組合及品牌形象差異化的道路，獲得較固定的消費群體的競爭策略；而集中一點戰(zhàn)略，就是以企業(yè)在行業(yè)內某一有限的細分市場上從事經營活動為基礎，只做好某類產品，在這有限的目標市場上尋求競爭優(yōu)勢，即小市場大份額策略。而行業(yè)內奉行同一個戰(zhàn)略的企業(yè)組成一個戰(zhàn)略群，同一個戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，才能獲得最高利潤。
有什么樣的競爭戰(zhàn)略，就會有什么樣與之相適應的目標客戶群體和渠道模式。
�。ǘ└偁帒�(zhàn)略決定渠道模式
一般情況下，陶瓷企業(yè)根據自身的特點，確立好競爭策略，然后再根據競爭策略，制定和規(guī)范好渠道模式：
1、采用集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)，一般是企業(yè)規(guī)模較小，資金實力較有限，比如佛山的某企業(yè)，只專注做仿木紋的瓷質木紋磚，它將這一工藝系列產品做到極致，規(guī)格齊，設計新，顏色豐富，質感好，用眼看和用手摸，均能和真木媲美，并獲得了行業(yè)的一致認可與推崇。象這類企業(yè)，往往沒有強大的產能，不具規(guī)模和性價比優(yōu)勢，產品線較短，只能走個性化利潤之路，那么這種陶瓷制造企業(yè)就必須依靠零售商作為形象窗口，宣傳品牌和進行零售，以及依靠家裝設計師群體引導消費，將產品通過設計的手法，滲透到追求品味的精英消費階層；所以這類企業(yè)渠道設計應該為：一層渠道，確保減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本；獨家分銷，確保經銷商對當地市場的絕對控制力，達到利潤的保障；多種渠道，零售加家裝設計師推廣渠道等，多條腿走路。
2、采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都是具有超大的規(guī)模，雄厚的資金實力，產能吞吐量巨大，依托規(guī)模優(yōu)勢帶來的性價比優(yōu)勢，贏得盡可能大的市場份額。如佛山某多品牌企業(yè)，產品品類齊，產品線長，基本囊括了市面上主流的品種花色規(guī)格，在產品開發(fā)方面，主要采取跟隨并適度創(chuàng)新的策略。這類企業(yè)的品牌一般定位中檔，以滿足最為廣大消費群體的需求作為目標，走大流量低利潤的經營之路，薄利多銷。
為了保證其產品性價比優(yōu)勢能在終端體現，所以往往會采取渠道扁平化的策略，剔除流通過程中導致成本增加的任何環(huán)節(jié)，確保產品在終端的競爭力，如石灣某多品牌企業(yè)旗下的幾個品牌，將繁星布點戰(zhàn)術發(fā)揮到極致，各品牌均有600多個簽約經銷商。這類企業(yè)，一般采取代理加分銷的二層渠道策略，市場重心盡量下沉，企業(yè)簽約經銷商直接布局到縣級市場，只要有能力，達到直接從企業(yè)發(fā)貨量的商家，均鼓勵直接簽約，最大限度的實現小區(qū)域代理制。采用密集分銷模式，增加銷售火力點；渠道模式采用以零售+工程+分銷為主的做法，囊括最為廣大的消費群體為目標，凸顯品牌性價比優(yōu)勢。渠道扁平化的策略是否執(zhí)行到位，對于成本領先型品牌的渠道建設具有最為重要的戰(zhàn)略意義。
3、采用別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，一般都是在行業(yè)中設計能力較強，產品組合新潮有特色，品牌包裝策劃手法獨特，屬于能引領行業(yè)流行趨勢的企業(yè)。這類企業(yè)往往產品較齊全，產能較大，資金實力較強，人力資源充裕，產品頗具競爭力，品牌溢價高，目標市場定位較高端，是走高端品牌經營之路的企業(yè)。這類企業(yè)，產品設計方面追求能和潮流接軌，時變時新，市場策劃和品牌包裝推廣形式獨樹一幟，經過多年的積累后，往往成為行業(yè)的領軍品牌；不管產品設計還是品牌促銷推廣形式等，均是行業(yè)跟風和追捧的對象，消費者的指名購買率較高，因此適合使用混合立體渠道模式，盡量滿足消費者從不同渠道購買產品的需求，而作為別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，一定以強化設計和創(chuàng)新作為原動力www.focus.cn，重點突破和投入，達到產品和形象獨樹一幟，并以此來推動渠道的立體化。
三、科學價格體系支撐立體渠道
隨著陶瓷行業(yè)的發(fā)展，渠道模式逐步發(fā)生了新的變化和形式，出現傳統(tǒng)渠道和新興渠道并存的格局，而傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間矛盾時有顯現，這就需要科學合理的價格體系來化解和共融這些矛盾；目前，陶瓷的傳統(tǒng)渠道主要有代理商自營店零售、家裝設計渠道、工程渠道、二級分銷等；而新興渠道則包括團購、網絡銷售、超市渠道、集團采購等；要兼顧新舊渠道模式，形成合力，達到通路最大化，我們必須利用價格杠桿來平衡渠道集成。
四、產銷聯(lián)盟打造企業(yè)鐵渠道
所謂產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠角度考慮，“產”方和“銷”方之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險共擔、利益共享聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟；讓渠道成員建立產銷聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的辦法。
（一）會員制
這是產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種初級形式，各方通過協(xié)議形式形成俱樂部的聯(lián)盟，互相遵守游戲規(guī)則，互相協(xié)調，互相信任，互相幫助，共同發(fā)展。一般來說，生產企業(yè)為俱樂部的核心，負責制定游戲規(guī)則，而經銷商是會員，可參與游戲規(guī)則的制定，產銷雙方均要遵守游戲規(guī)則。客觀的說，大多數陶瓷企業(yè)還處于采用會員制模式階段；協(xié)議期限短，一年一簽，實際執(zhí)行的情況也并不十分如意；很多區(qū)域在企業(yè)庫存和銷售的壓力下，較頻繁的更換經銷商，不太注重中長期的一個市場規(guī)劃，忽略市場的培育過程，導致終端商家時有怨聲；也有部分區(qū)域的經銷商，誠信度低，不守規(guī)則，不愿和企業(yè)共同來投入和扶持品牌在當地市場的成長。如何才能做好會員制呢？一般來說，一個企業(yè)或品牌，在市場切入期或推廣期，對市場不形成影響力，對終端經銷商不具有太強的吸引力，這個時侯，比較適合采用會員制；而對于成熟品牌，經銷商群體龐大，品牌積淀較深，在行業(yè)已經形成追捧，除應該在保留較弱勢的區(qū)域繼續(xù)做好會員制以外，在較成熟和強勢的區(qū)域，需要逐步向產銷聯(lián)盟的銷售代理制轉型，廠商關系由利益共同體向事業(yè)共同體轉變。
�。ǘ┊a銷聯(lián)盟的銷售代理制
產銷聯(lián)盟的代理制不同于一般意義的銷售代理制，它比會員制具有更緊密結合性和長期戰(zhàn)略性，作為產銷聯(lián)盟的一種銷售代理制，與會員制相比具有明顯不同的特點。首先，作為產銷聯(lián)盟的銷售代理制一般是制造商的獨家代理形式或地區(qū)的獨家代理形式，而非多家代理，而代理商一般也是單一品牌經營，資源集中；其次，產銷聯(lián)盟的銷售代理制一般采用的是協(xié)議的雙贏形式，而非買斷代理形式；再次，產銷聯(lián)盟的銷售代理制的代理商和企業(yè)之間的代理協(xié)議約束力較強，涉及的內容較多，產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的銷售代理制下產銷雙方合作的期限較長，合同期可長達10年以上�？陀^的說，佛山板塊陶瓷制造企業(yè)，基本上還沒有一家真正實行產銷聯(lián)盟銷售代理制，雖然相當一部分企業(yè)發(fā)展較快，市場較成熟，品牌在終端已經形成追捧，完全可以成功轉型采用代理制，但由于慣性思維，以及缺乏實踐和探索的勇氣，望而卻步，制約了企業(yè)的發(fā)展；部分一線品牌品牌，企業(yè)實力強大，品牌發(fā)展良性，下一步需要積極在部分成熟地區(qū)采用代理制，如武漢、重慶、長沙、廣州、深圳等一大批成熟的一線城市，和代理商共同做制定3-5年的市場規(guī)劃，讓代理商相信這個品牌在這個地區(qū)他擁有較長期限的代理權，打消后顧之憂，產銷雙方制定中長目標，并共同為這個目標投入和奮斗17173，達成品牌規(guī)劃全國和地方聯(lián)動，通過精細化操作打造成各區(qū)域強勢品牌，逐步形成全國性終端強勢品牌，最終產銷雙方獲益。
（三）聯(lián)營公司
聯(lián)營公司是更高層次的產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，是指產銷雙方利用各自的優(yōu)勢以各種方式按照法律程序實行聯(lián)合經營體制，這些方式包括合資、合作和相互持股等，形成聯(lián)營公司的產銷雙方在利益上更趨于一致性，更具風險共擔、利益共享的特征，從而合作的基礎也更牢固。比如家電行業(yè)的格力企業(yè)，就普遍采用聯(lián)營公司的模式，通過持有51%的股份將渠道牢牢的控制在自己手中；陶瓷行業(yè)到目前為止，有一些企業(yè)在流通領域建立獨資銷售公司，也取得了較好的效果，這是一種較成熟的模式，但投入成本較高，并有“水土不服”的風險；而成功采用聯(lián)營公司模式的，陶瓷行業(yè)基本上還沒有，個別品牌有較粗淺的探索，但模式存在變異。
客觀的說，聯(lián)營公司對于成熟強勢的品牌來說，是一種必須探索和嘗試的模式。首先，聯(lián)營公司能夠確保生產企業(yè)的戰(zhàn)略意圖轉換成區(qū)域的戰(zhàn)術落地，真正做到指令直達終端；其次，聯(lián)營公司能夠讓制造企業(yè)適度賺取流通領域利潤，并進行再投入到終端的循環(huán)中，提高渠道建設精細化；聯(lián)營公司模式還能讓制造企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)把握終端信息，精確控制資金回流，做到以市場為導向，在產品開發(fā)、市場策劃等方面做到快速反應，先人一步。但聯(lián)營公司模式在陶瓷行業(yè)經銷商群體中，還不具備普遍推廣的條件，我們先選取個別重點區(qū)域龍頭城市為試點，如北京、上海、沈陽等，取得成功經驗后再推廣，逐步提高企業(yè)駕馭市場的能力。
�。ㄋ模┕芾懋a銷戰(zhàn)略聯(lián)盟
建立產銷戰(zhàn)略聯(lián)盟后，不要忽視了對其內在因素或環(huán)境要素的管理，不要疏忽了對聯(lián)盟各環(huán)節(jié)的控制，比如主要問題有：合作對象選擇不合適；忽視了文化差異帶來的摩擦與沖突；存在追求短期利益目標；合作雙方地位不太均衡等等。針對這些問題，全方位、全過程的產銷聯(lián)盟管理應該做好以下幾點：
1、產銷聯(lián)盟必須基于雙方的需要；企業(yè)需要充分研究聯(lián)合的可行性，即我們在尋求理想合作對象時，應首先分析自身的資源、生產能力和市場潛力，評估現有企業(yè)優(yōu)勢，在此基礎上廣泛了解合作對象的戰(zhàn)略，以便使雙方短期與中長期目標都達到一致。
2、建立合適的組織機構，保護產銷雙方的權益；如會員制和代理制，生產企業(yè)進行指導和協(xié)調，幫助經銷商建立健全的運作架構；而未來聯(lián)營公司的話，確保地位平等，職位設置和職權劃分要科學，確�？焖俜磻�，精簡高效；建立聯(lián)盟后，產銷方都要投入資金、技術、人力等要素，一定要完善責權和利益分配制度等。
3、創(chuàng)造新的企業(yè)文化，對聯(lián)盟進行有效管理；產銷合作雙方由于地域或經營方式等的差異，會形成文化差異或沖突，一定要充分認識雙方的企業(yè)文化，越過文化鴻溝，完善或創(chuàng)造新的企業(yè)文化，理順各種關系，對聯(lián)盟實施有效管理�！�
結 語
總之，佛山陶瓷企業(yè)，如要通過渠道改革來取得突破，使廠商進入雙贏良性階段，銷量更上一層樓，就一定要把以下八項工作做好：
一、必須認清自身的優(yōu)勢，選擇適合自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略；
二、做好產品組合；
三、完善品牌文化；
四、加強全國和地方性的推廣造勢活動；
五、建立與之相適應的價格體系；
六、組建能征善戰(zhàn)具一流執(zhí)行力的營銷團隊，提升終端的公司化管理水平，并加強對終端的培訓輸出力度；
七、制定科學的聯(lián)盟形式，廠商一體，快速推進；
八、通過對聯(lián)盟實施有效的管理，良性運作，最終達成得渠道者得天下的目的，實現企業(yè)的宏圖偉業(yè)。（注：作者為新明珠集團仿古營銷中心副總經理）
