作為運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)軍者，阿迪達(dá)斯宣布以38億收購(gòu)銳步的誹聞，給了我們更多的聯(lián)想，兩大運(yùn)動(dòng)鞋巨頭的聯(lián)姻，將給阿迪達(dá)斯和銳步的忠實(shí)品牌消費(fèi)者造成怎樣的轟動(dòng)?而阿迪達(dá)斯又將如何進(jìn)行“家庭式”的有效管理呢?
從單一市場(chǎng)分析，阿迪達(dá)斯迎娶銳步，將給這一本來(lái)就強(qiáng)大的家庭輸于新的血液，會(huì)是一個(gè)雙贏的局面，并購(gòu)消息傳出之后的股市積極反應(yīng)就是最好的見(jiàn)證。從行銷(xiāo)地域看，阿迪達(dá)斯在歐洲和亞洲市場(chǎng)的份額要強(qiáng)很多，而銳步在美國(guó)則有些霸主的意思;從行銷(xiāo)屬性看，阿迪達(dá)斯更加專(zhuān)注于真正的運(yùn)動(dòng)員和體育專(zhuān)業(yè)人士，而銳步則以更多的時(shí)尚和音樂(lè)關(guān)聯(lián)，為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人提供運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)文化……兩者的結(jié)合，應(yīng)該是完美的聯(lián)姻。
但是，兩者相結(jié)合，未必就是水乳交融般和諧，俗話說(shuō)舌頭和牙齒還有磕碰的時(shí)候呢!作為一個(gè)以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)宰割市場(chǎng)區(qū)域的兩大品牌，自然在對(duì)外形象上還需要更多的磨合期，而通過(guò)分割專(zhuān)業(yè)體育與熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)之間的市場(chǎng)錯(cuò)位分割法，似乎并不能真正預(yù)防二者之間可能出現(xiàn)的矛盾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中還需要進(jìn)行“家庭式”的有效管理。
讓品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)
兩個(gè)品牌都屬于強(qiáng)者，而且是運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)者，他們都分別擁有眾多的“粉絲”，為了讓家庭和諧，無(wú)論是作為家長(zhǎng)還是粉絲，都必須給予兩者足夠的空間和吶喊，而不再是與美國(guó)的驢子和大象的蹺蹺板游戲。培育兩者在相同區(qū)域或不同區(qū)域，相同對(duì)象或不同對(duì)象的支持率，都必須進(jìn)行伉儷之作的分步驟“作秀”，畢竟市場(chǎng)行銷(xiāo)可不是“1+1=2”這樣簡(jiǎn)單的游戲。
我們都知道生命在于運(yùn)動(dòng)，企業(yè)要培育出一個(gè)好的品牌，或者經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌，不管補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅還是補(bǔ)什么，但必須給予消費(fèi)者愛(ài)你的理由。阿迪達(dá)斯迎娶了銳步，從企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)來(lái)講，肯定會(huì)壯大阿迪達(dá)斯式的家族聲威，但對(duì)于兩者品牌的運(yùn)作來(lái)講，這并不意味著這就是非常美滿和幸福的事。我們的企業(yè)界出現(xiàn)了很多強(qiáng)者與強(qiáng)者合作，由于反客為主或胳膊肘偏向的問(wèn)題，往往出現(xiàn)兩敗俱傷的結(jié)果。
筆者認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌看中另外一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，同處一室，無(wú)非出現(xiàn)三種可能：一是兩者品牌的消費(fèi)群體定位實(shí)行錯(cuò)位行銷(xiāo)，譬如高、中檔產(chǎn)品，或同類(lèi)產(chǎn)品的不同規(guī)格，這樣才能互相提攜，和諧共處;一是兩者品牌的本身產(chǎn)品屬性相同，而消費(fèi)群體雷同，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)胳膊肘偏向問(wèn)題，容易扼殺另一品牌;還有一種可能是兩者品牌結(jié)合，培育出一個(gè)新的品牌，如東風(fēng)汽車(chē)與日產(chǎn)汽車(chē)合作，索尼與愛(ài)立信合作。
品牌的效應(yīng)就如筆者所倡導(dǎo)的“黑螞蟻法則”一般。一列行走的黑螞蟻，我們截掉最后面的一個(gè)，前面的隊(duì)伍會(huì)繼續(xù)整齊行走;如果把中間一個(gè)截起，前面的依然整齊，而后面的卻四處亂跑;如果把最前面的一個(gè)截掉，整個(gè)隊(duì)就像炸了鍋一樣亂成一團(tuán)。品牌的效應(yīng)也是如此，國(guó)內(nèi)眾多的品牌一夜之間轟然倒下，就是因?yàn)榻?jīng)受了最關(guān)鍵的打擊，而后面的鏈條根本就銜接不上。所以，一些企業(yè)家尋求把培育多品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的手段之一。
讓品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌的有效管理手段之一。我們的企業(yè)家往往做品牌管理時(shí)，單一給品牌劃了條線，某個(gè)品牌只能定位于高檔產(chǎn)品，但由于市場(chǎng)細(xì)分乃至與消費(fèi)者的選擇有關(guān)，市場(chǎng)往往做不大，而利潤(rùn)總額上不去，往往會(huì)造成眼紅，就出現(xiàn)了高端品牌去做低端市場(chǎng)的事，結(jié)果弄的品牌價(jià)值一落千丈，忠實(shí)消費(fèi)者流失，往往得不償失。雅戈?duì)柗棻緛?lái)是主導(dǎo)做襯衫的，后來(lái)發(fā)展到了西裝、休閑服飾，由于國(guó)內(nèi)襯衫品牌多如牛毛，雅戈?duì)栐谒茉煲r衫的專(zhuān)業(yè)品牌時(shí)，走出了漂亮的一步，當(dāng)時(shí)很多人以穿雅戈?duì)柶放频囊r衣為榮耀，可后來(lái)雅戈?duì)枀s又耐不住市場(chǎng)份額偏小的寂寞，擴(kuò)大產(chǎn)品線，就單一襯衫市場(chǎng)，從幾十到上千元價(jià)位不等的就達(dá)千余規(guī)格，雖然網(wǎng)絡(luò)了大批的低端消費(fèi)者，但卻流失了眾多的高端消費(fèi)者。同樣是占領(lǐng)全部市場(chǎng)的服裝大戶，杉杉卻采取了另外一條路子，作為專(zhuān)業(yè)的西裝制造者，杉杉為規(guī)避品牌價(jià)值的流失，采取了品牌孵化的工程，先后孵化了10多個(gè)品牌，同樣占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而對(duì)杉杉本身的價(jià)值未造成任何傷害。
給品牌屬性分家
正如筆者前面所分析的，兩大強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)姻，必然導(dǎo)致三種可能，而兩者結(jié)合，就必須尋求階段整合，才能出現(xiàn)兩者品牌的水乳交融，達(dá)到收購(gòu)與并購(gòu)者的最佳期望。
聯(lián)想宣布以12.5億元收購(gòu)IBM的PC部分后，就著手進(jìn)行了三個(gè)階段的整合。第一階段新聯(lián)想將著力兌現(xiàn)對(duì)客戶、員工、股東的承諾，包括維護(hù)已有的客戶，保持產(chǎn)品領(lǐng)先性、高效的業(yè)務(wù)運(yùn)作，主動(dòng)推廣和提升公司品牌，激發(fā)員工的工作積極性。第二階段，新聯(lián)想將著力通過(guò)品牌、效率和創(chuàng)新，提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力，包括提升運(yùn)營(yíng)效率，提升Think品牌資產(chǎn)，在世界各地推廣Lenovo品牌，建設(shè)全球的創(chuàng)新和績(jī)效文化，目標(biāo)明確的地開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)。第三階段，通過(guò)在選定市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)投入，擴(kuò)大投資實(shí)現(xiàn)公司主動(dòng)的盈利增長(zhǎng)。雖然泛泛的幾句戰(zhàn)略思維，但這給螞蟻吃大象的經(jīng)典案例增添了不少玄機(jī)。
品牌并購(gòu)主要使得企業(yè)產(chǎn)生兩大效應(yīng)。一是使得企業(yè)規(guī)模迅速增大，這給急于進(jìn)入世界500強(qiáng)或者擴(kuò)大影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)“一口氣吃成胖子”的捷徑。聯(lián)想收購(gòu)IBM就能以120億美元的銷(xiāo)售進(jìn)入世界500強(qiáng)。企業(yè)做大形成規(guī)�；a(chǎn)，必將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)奠定基礎(chǔ)。另外一個(gè)直接效應(yīng)是市場(chǎng)需要重新細(xì)分，單一企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩大或者更多強(qiáng)勢(shì)品牌，需要重新在管理體系上進(jìn)行調(diào)整。
如阿迪達(dá)斯與銳步的合作，通過(guò)對(duì)全球區(qū)域市場(chǎng)的分割，鞏固阿迪達(dá)斯在歐洲和亞洲的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而鞏固銳步在美國(guó)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)上充分發(fā)揮二者在消費(fèi)群體中不同的影響力;另外，在品牌訴求上強(qiáng)化阿迪達(dá)斯在專(zhuān)業(yè)體育比賽中的知名度和忠誠(chéng)度，參與盛大的體育盛事，給全球消費(fèi)者以體育品牌“王者”和體育品牌“專(zhuān)業(yè)戶”的概念，而強(qiáng)化銳步作為體育運(yùn)動(dòng)和體育愛(ài)好者的個(gè)性品牌，把運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，為好動(dòng)、好酷的年輕一族營(yíng)造新銳的文化價(jià)值。
一個(gè)品牌或同企業(yè)的多個(gè)品牌，對(duì)其品牌定位必須要準(zhǔn)確。你是定位在低端還是中端還是高端，你是定位于兒童還是青年還是老人，你是定位于城市還是農(nóng)村……。對(duì)于銷(xiāo)售者而言，一個(gè)品牌的定位是給消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)的它的理由;而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的品牌定位，更能夠站得住腳;對(duì)于企業(yè)自身而言，定位是保證品牌青春永駐的良藥。
清晰準(zhǔn)確的品牌定位是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，即這個(gè)品牌能做什么，不能做什么都需要清楚，并能堅(jiān)持抵御一些很大的誘惑，按即定的品牌定位戰(zhàn)略去經(jīng)營(yíng)。多品牌管理和細(xì)分最成功的莫過(guò)于寶潔公司，旗下的海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，單就在洗發(fā)水單一市場(chǎng)上，就對(duì)海飛絲的去屑、飄柔的柔順以及潘婷的“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”功能逐一細(xì)分，并成為獨(dú)特的細(xì)分概念的占領(lǐng)者，其它產(chǎn)品的細(xì)分往往只是“為她人做嫁衣裳”。同樣是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，沃爾沃定為于 “世界最安全汽車(chē)”，對(duì)于汽車(chē)而言，這是一個(gè)多么讓人羨慕的定位，以寶馬的實(shí)力，要從技術(shù)上打造“最完全的汽車(chē)”也不是不可能，寶馬深知這是得不償失之舉，于是放了這個(gè)誘惑，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位“駕駛的樂(lè)趣”。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的品牌定位，那么你永遠(yuǎn)也別想超越它，去它的對(duì)立面，豎起你的品牌大旗。這方面最典型的，無(wú)疑是百事可樂(lè)這片旗幟。早期的可口可樂(lè)是以“正宗”為定位的。你想喝可樂(lè)，只有可口可樂(lè)是最正宗的、經(jīng)典的。后來(lái)百事可樂(lè)要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，該如何定位呢?他們分析后發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)的消費(fèi)者大多是成年人，因?yàn)橹挥谐扇瞬拍芟矚g正宗的東西。因此，他們就定位到“新生代的選擇”，并把品牌個(gè)性鎖定在“反傳統(tǒng)”。在產(chǎn)品包裝基礎(chǔ)色和形象代言人上都和可口可樂(lè)截然相反，百事可樂(lè)就是和可口可樂(lè)“對(duì)著干”的�？煽诳蓸�(lè)用紅色(暖色調(diào))，百事可樂(lè)就用藍(lán)色(冷色調(diào));可口可樂(lè)的形象代言人是充滿帥氣的或漂亮的，百事可樂(lè)的就是酷的或另類(lèi)的。這樣才能凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一味的跟隨定位，肯定沒(méi)有好的下場(chǎng)。只有突出自有的品牌特色，才能與你的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的一拼。
品牌的“家庭式管理”，關(guān)鍵在于對(duì)品牌屬性的分類(lèi)，從消費(fèi)群體上進(jìn)行定義分割。
