2010上半年的中國家居市場風云變幻，在國家房產(chǎn)新政調(diào)控、家具建材成本上漲、低碳環(huán)保節(jié)能思潮等諸多因素的影響下，不同的家居企業(yè)和品牌遭遇了不同程度的市場沖擊。而當眾多陶瓷企業(yè)倍感壓力重重的時候，源自意大利瓷磚王國的道格拉斯瓷磚卻取得了令同行瞠目結(jié)舌的業(yè)績突破，增長率90%，這樣的數(shù)據(jù)在中國整個陶瓷行業(yè)都是很少見的。近日，搜房家居網(wǎng)記者帶著疑問趕赴位于廣東中山的道格拉斯中國總部，采訪了香港賓德集團董事長、總裁，道格拉斯瓷磚(中國)總經(jīng)理鄧柱標。
受訪嘉賓：香港賓德集團董事長、總裁、道格拉斯瓷磚(中國)總經(jīng)理鄧柱標
采訪時間：2010年8月19日
采訪地點：道格拉斯(中國)總部
采訪記者：搜房家居網(wǎng) 沈蘭
以下為訪談實錄>>
進口家居建材品牌的中國生存之道
在訪談開始之前，我們先要理清兩個和鄧柱標有關的品牌概念，一是賓德建材，一個專做進口頂級瓷磚和衛(wèi)浴產(chǎn)品代理的流通品牌，二是道格拉斯，一個從意大利引進設計、研發(fā)、技術、工藝，同時在中國又建有大規(guī)模生產(chǎn)基地的瓷磚產(chǎn)品品牌。而他們的掌門人，都是鄧柱標。這個在裝飾建材行業(yè)浸淫數(shù)十年的資深人士，用他長遠、獨到的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新、大膽的實干精神，探索出了一條進口家居建材品牌在中國的生存和發(fā)展之道。
【搜房網(wǎng)】：鄧總您好！賓德集團過去一直從事國外高端瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品的代理工作，聽說今年又新增了櫥柜。目前為止，你們旗下共有哪些品類和品牌？道格拉斯在其中占據(jù)什么樣的地位？
【鄧柱標】：賓德集團成立于1990年，到現(xiàn)在已經(jīng)有20年歷史，主要從事意大利和西班牙純進口高端瓷磚、進口衛(wèi)浴和櫥柜品牌在中國的代理銷售，比如瓷磚類就有意大利的諾華貝爾、普納尼亞、小飛人、佛羅格斯、金鉑萊利瓷磚，西班牙的AB瓷磚等等。由于不斷自主創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和設備投入，意大利已經(jīng)被公認為全球最先進的陶瓷生產(chǎn)基地，現(xiàn)有大概270家陶瓷企業(yè)，品牌應該超過400個，年產(chǎn)能大約5.7億平方米。道格拉斯是意大利其中一個知名的瓷磚品牌，2001年我們把它引進到中國，在廣東東莞和清遠建立生產(chǎn)基地，從2003年開始正式營銷。
為什么我們要把道格拉斯引進到中國？中間是有淵源的。賓德在長期的陶瓷進口和營銷工作過程中，一方面與供應商不斷溝通，另一方面也不斷探討中國市場的發(fā)展趨勢，研究哪些產(chǎn)品能夠在中國未來的市場上有發(fā)展空間。經(jīng)過對多種營運和銷售模式的對比，我們發(fā)現(xiàn)，有兩種模式最適合中國的國情：一種是百分之百純進口的高端品牌，一種是引進國外的品牌，部分產(chǎn)品在中國制造，有進口，有國產(chǎn)，相互配合，可以滿足不同消費者的需求。這種模式在衛(wèi)浴行業(yè)及其它行業(yè)已流行及成功，例如衛(wèi)浴行業(yè)的科勒，東陶；電器業(yè)的索尼、三星，汽車業(yè)的寶馬、奔馳、豐田等等都是如此。道格拉斯借鑒了這些行業(yè)的成功經(jīng)驗，成為中國瓷磚行業(yè)最早實踐這種模式的品牌。
【搜房網(wǎng)】：您認為這種模式的優(yōu)點在哪里？為什么在中國市場上能夠推行得比較成功？
【鄧柱標】：眾所周知，在意大利制造和中國制造的成本是不一樣的，如果我們遵循意大利的設計、意大利的工藝，完善和意大利相似的嚴格質(zhì)量管理體系和服務體系，就能把中國制造的產(chǎn)品品質(zhì)做得和意大利一模一樣，但價格又實惠很多，讓消費者終于能夠用中國的價格買到意大利品質(zhì)的東西，這對國內(nèi)的消費者是一件大好事，也是我們非常具有競爭力的原因之一。
道格拉斯是目前為止在中國市場上唯一一家既有意大利制造也有中國制造的瓷磚品牌。中國市場對高端產(chǎn)品的需求量會越來越大，相信未來會有更多意大利企業(yè)進入中國市場。道格拉斯經(jīng)過這么多年的摸索，算是總結(jié)出了一些經(jīng)驗，找到了適應中國國情和體制的一種模式。
【搜房網(wǎng)】：相比較為成熟的國際市場，國內(nèi)市場有哪些不同之處？
【鄧柱標】：全球有幾大陶瓷基地，意大利、西班牙、中國、印度，各有各的優(yōu)勢和特點。中國是當之無愧的陶瓷生產(chǎn)大戶，年產(chǎn)能超過50個億平方米，以量取勝，以高性價比著稱。意大利的設計、技術、品質(zhì)走在世界的最前端，引領著整個行業(yè)的潮流方向，但產(chǎn)能只有5.7億平方米，他們那里的大型企業(yè)，其實論規(guī)模和銷量只相當于中國的中型企業(yè)，所以他們的定位不是以銷量來定義，而是以價值作為市場經(jīng)營的定位，就像意大利時裝一樣，不管花色、款式、風格、工藝，每個品牌都它的的特點。
意大利的陶瓷企業(yè)不會因為某年的業(yè)績特別好，就馬上增加生產(chǎn)線，而是更多地采取合作、并購、聯(lián)盟的模式，讓整個行業(yè)控制在一定的飽和度，確保產(chǎn)銷平衡。每一年的產(chǎn)能保持穩(wěn)定，但平均單價始終在持續(xù)攀升，所以整個行業(yè)的收益也是穩(wěn)定上揚的。即使在前兩年的金融海嘯期間，雖然意大利陶瓷行業(yè)的銷量略有下滑，但因為單價上升，實際的收益并沒有受到很大的影響。這是值得我們國內(nèi)陶瓷同行思考的。
【搜房網(wǎng)】：道格拉斯是一個進口的瓷磚品牌，但國內(nèi)的陶瓷行業(yè)有一個現(xiàn)狀，很多企業(yè)為了迎合消費者崇洋的心理，經(jīng)常為品牌虛構“洋血統(tǒng)”，連取的名字也盡量透出洋味兒。您怎樣看待這種現(xiàn)象？
【鄧柱標】：中國的市場太大了，每個企業(yè)運營的方法都不一樣，別人用什么樣的經(jīng)營方式，我們不必去評論。因為最終的選擇權在消費者手中。他們會慢慢感受到哪些品牌和產(chǎn)品是好的，哪些是不好的，這個市場會自然而然地優(yōu)勝劣汰。當然，這個過程需要時間。建材產(chǎn)品不是快速消費品，第一次買了、用了之后，消費者即使感覺到不滿意，也沒有后悔藥吃，不能馬上敲掉重新再裝，只能等著再次置業(yè)或幾年后重新裝修的時候再更換。為什么道格拉斯把愿景定義為“價值源于客戶的滿意度”，也就是因為這個原因，讓消費者滿意，讓他們對品牌的特點和優(yōu)勢真正認可，才是我們最重要的工作。
【搜房網(wǎng)】：您剛才也提到了，現(xiàn)在很多其他的外國品牌正在嘗試進入中國市場，從一個“過來人”的角度，你總結(jié)出哪些經(jīng)驗可以供他們借鑒？
【鄧柱標】：我認為企業(yè)是否成功，要根據(jù)企業(yè)的目標與定位來確定，而不要以銷售額有多大、規(guī)模有多大來作為衡量標準，只要在特定的時間內(nèi)實現(xiàn)你的階段性目標，一步一步去完成，遲早會成功。道格拉斯中國最初問世時也遭遇過重重難關，但是我們非常有信心，這種信心的基礎一是本身對意大利陶瓷產(chǎn)品的認知，二是通過多年對中國市場營運模式的研究，發(fā)現(xiàn)以這樣的模式做才會成功，因為清楚認識到了這兩點，我們才能堅持走到今天，用六年的時間在全國建立起比較完善、強大的銷售網(wǎng)絡和服務體系，每年業(yè)績增長率都超過50%。我覺得已經(jīng)達到了我們的目標，比較滿意。
遠見和堅持造就道格拉斯的成功
道格拉斯是國內(nèi)目前為止從事瓷質(zhì)釉面磚生產(chǎn)和銷售最專業(yè)和資深的品牌，這一點是行業(yè)內(nèi)公認的�；仡檨頃r路，我們不得不佩服鄧柱標的遠見，在當年拋光磚一統(tǒng)江山的大環(huán)境下，他毅然決然地選擇了另辟蹊徑，并且沒有受到利益的誘惑和鼓動，一路堅持走到了今天；展望新時期，鄧柱標為道格拉斯勾畫了一個“爆發(fā)期”發(fā)展的藍圖，從行業(yè)品牌到大眾品牌，從一二級市場到更廣闊的天地，循序漸進，按部就班，未來是可以預見的。
【搜房網(wǎng)】：一個進口品牌進入到中國發(fā)展，首先要確定的是模式，但除了模式，還有更多細節(jié)的工作，比如其中很重要的一項——產(chǎn)品。國際流行的未必是中國消費者喜愛的，能否進行調(diào)整取得平衡，也事關成敗。您對此有什么心得？
【鄧柱標】：一個企業(yè)、一個品牌其實有兩類產(chǎn)品可以做，一種是根據(jù)市場的特定需求來研發(fā)，市場需要什么，就做什么；第二個做法是根據(jù)自己產(chǎn)品的定位來研發(fā)，或許這個產(chǎn)品不一定是中國市場目前流行的，但在全球已經(jīng)成為大趨勢，非常前衛(wèi)、有前瞻性，你把他帶到市場上去，教育消費者去認識和消費這種產(chǎn)品。我們選擇的是后一種。2001年國內(nèi)還是拋光磚的天下，直到現(xiàn)在拋光磚仍然占據(jù)著瓷磚市場的大半邊天，但我們堅定地選擇了引進以瓷質(zhì)釉面磚為產(chǎn)品核心。
萬事開頭難，要做這樣的嘗試，一定會遭遇一個非常艱難的過程，需要你用很多的時間、很大的精力去引導消費者、教育消費者，讓他們知道你的產(chǎn)品跟其他不一樣。好在近些年中國的經(jīng)濟實力提升速度非常快，隨著消費水平的提高，隨著對外開放以后大家更多地走出國門見識外面的世界，接受了很多新的東西，消費觀念不斷地在改變。新興的中產(chǎn)階層和已經(jīng)富起來的人更有自己的想法，需要更多好的東西來彰顯個性，彰顯自己的生活品質(zhì)，所以道格拉斯一路走來還是非常順利的。
【搜房網(wǎng)】：2001年道格拉斯投資中國的時候肯定做過市場調(diào)查，當時瓷質(zhì)釉面磚在中國市場占了多大比重？如今發(fā)展到什么狀態(tài)？
【鄧柱標】：2001年意大利已經(jīng)開始制造瓷質(zhì)釉面磚，而中國市場還幾乎是拋光磚的天下，整個中國有36—38億平方米的產(chǎn)能，瓷質(zhì)釉面磚所占的比重估計不超過0.5%。隨著道格拉斯在中國的推進，特別是2005年西安道格拉斯展廳開放以后，產(chǎn)品的設計、展示、品質(zhì)、花色完全就是意大利的概念，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了很大的轟動。到今年，中國的陶瓷產(chǎn)能應該有50億平方米，瓷質(zhì)釉面磚所占比重應該超過了15%。我相信遲早有一天，瓷質(zhì)釉面磚將會與拋光磚平分天下，因為它是行業(yè)未來發(fā)展的一個大趨勢。
【搜房網(wǎng)】：道格拉斯在中國的發(fā)展步伐非常穩(wěn)健，從今年開始，不管在銷量上還是品牌推廣上似乎都進入了另一個階段。您對道格拉斯未來幾年有何規(guī)劃？
【鄧柱標】：道格拉斯進入中國9年，基本上既定目標都已經(jīng)順利完成，以后的路還很長。中國的市場潛力也很大，特別是隨著城市化進程的推進，我相信至少未來二十至三十年這個行業(yè)都是保持積極和快速的發(fā)展。道格拉斯針對這樣的局勢也做了規(guī)劃。
在產(chǎn)品方面，道格拉斯原本是以瓷質(zhì)釉面磚為主，未來會繼續(xù)保持這個主線，但同時也會拓展產(chǎn)品線，適當引入部分拋光磚，保持瓷質(zhì)釉面磚70%、拋光磚等其他品類30%這樣的比例，更大范圍地能滿足中國消費者的需求。
在渠道方面，目前的60多個經(jīng)銷商以中心城市、一二線城市為主，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，未來二三線城市的消費水平也會不斷提高，道格拉斯也會拓寬營銷網(wǎng)絡布局的范圍，并且針對幾級市場的特殊情況把產(chǎn)品線拉開，用不同價位的產(chǎn)品迎合各種層次消費者，讓他們有能力享受意大利品質(zhì)的瓷磚。
在投資方面，除了現(xiàn)有的清遠、東莞基地以外，道格拉斯還會建立新的生產(chǎn)基地，他們也會為我們將來的發(fā)展添磚加瓦，滿足在中國以及出口的需求。
【搜房網(wǎng)】：道格拉斯前幾年比較低調(diào)，在行業(yè)內(nèi)很知名，但在公眾視線里出現(xiàn)得比較少，可能跟你們的渠道特色有關。如果未來要加大發(fā)展的速度，從“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”轉(zhuǎn)變必可不少，你們在推廣方面有什么計劃？
【鄧柱標】：以往道格拉斯的推廣和傳播渠道主要集中在某類群體，行業(yè)內(nèi)人士非常了解和喜愛這個品牌，現(xiàn)在我們要多從消費者的角度去考慮這個問題。道格拉斯正在對整個推廣策略進行調(diào)整，未來會做多重形式的嘗試，比如雜志，比如網(wǎng)絡新興媒體，希望通過這一系列的努力，讓更多消費者了解道格拉斯是一個什么樣的品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里，能夠給客戶哪些承諾與保證。消費道格拉斯的產(chǎn)品，可以給到消費者超越預期的價值，讓人用得很放心，我們要把這一點傳達給更多的業(yè)主朋友。
【搜房網(wǎng)】：您剛才談到拓寬二三線市場，我對此也頗有感觸。比如春節(jié)回到老家，那里算是三四級城市了，沒想到一些高檔的家具品牌銷量還很驚人，從一個側(cè)面也反映出二三線市場消費能力提升的速度。
【鄧柱標】：是的。未來的世界要看中國，接下來的二三十年內(nèi)大家會清楚地感受到這一點。西方發(fā)達國家目前的整體經(jīng)濟和文化水平都比較高，這一代人從小就接觸了很多先進的理念和產(chǎn)品，從一到一百很容易，從一千到一萬很難，所以他們的發(fā)展速度不會特別快。而在中國，人們的生活水平、消費水平正在飛速跨越，一旦消費觀念轉(zhuǎn)變以后，大家對生活品質(zhì)追求的欲望特別強烈，家居行業(yè)將會有驚人的增長率。
以平和的心態(tài)迎接2010家居市場變幻
雖然長遠來看，未來二三十年中國家居建材行業(yè)都處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，但市場畢竟是有波動性的，如何應對局勢變化，鄧柱標有自己的理解——未雨綢繆，勇敢面對，保持平和的心態(tài)最重要，具體到高端建材領域，塑造和推廣品牌形象則是重中之重。
【搜房網(wǎng)】：2010上半年已經(jīng)過去了，回顧上半年的市場，您感覺家居行業(yè)在消費趨勢、消費心態(tài)、消費心理方面有多大的變化？
【鄧柱標】：變化肯定是很大的，每一年都在變，趨勢在變，市場也在變。剛才也提到了，道格拉斯原本今年的既定增長率是50%，上半年已經(jīng)達到89%，接近90%。這種增長是基于去年的態(tài)勢，2008金融海嘯以后積壓了一部分需求，從2009下半年開始爆發(fā)，大家的信心都展示出來了�？赡苤械投耸袌鰰杂胁煌�，但至少在高端裝飾建材領域，這種趨勢還是比較明顯的。
【搜房網(wǎng)】：眼下很多家居建材行業(yè)人士都在關注房產(chǎn)新政對我們的影響，您認為這個因素對下半年的市場有多大觸動？企業(yè)應該如何調(diào)整戰(zhàn)略來應對？
【鄧柱標】：房產(chǎn)新政出臺以后，有些企業(yè)從5月份就開始感覺到市場疲軟，道格拉斯則是從7月下旬開始有一些這樣的感覺。很多消費者有觀望心理，可能會推遲購房；發(fā)展商不急著開盤，新開的樓盤定價上會相對合理一些，這些都很正常。我們預計這種調(diào)控狀態(tài)將會持續(xù)到明年甚至是2012年才能結(jié)束。
那么，是不是因為處在調(diào)整期，企業(yè)就必須根據(jù)政策、跟著市場去萎縮？我認為不是，因為一個想要長遠發(fā)展的企業(yè)在市場興旺的時候就應該提前思考萬一市場不好應該怎么辦，未雨綢繆，思想上有充足的準備。而且我們還有一些利好的條件：第一，中國市場本身很大，需求還是存在，陶瓷行業(yè)目前也沒有哪個龍頭企業(yè)市場占有率很高，再好的環(huán)境下也有不好的機遇，再不好的環(huán)境下也會有很好的機遇，就看大家各憑本事來爭取了；第二，房產(chǎn)調(diào)控政策對高端市場的影響并不是很大，這個定位的企業(yè)和品牌所受的沖擊相對小一些。
【搜房網(wǎng)】：根據(jù)這種市場走勢，您認為下半年陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)會有哪些新的消費需求、動向和特點？
【鄧柱標】：我非常有信心看到中國將來的消費市場更趨于理性，在越嚴峻的市場狀態(tài)下，消費者會更加清醒和理性地去選擇，低端消費者青睞性價比高的產(chǎn)品，中高端消費者關注品牌，包括產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，優(yōu)勝劣汰的速度會加快。所以對于企業(yè)來說，應該保持一顆平常心，加強自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務的提升與完善，同時要加快品牌的建立和推廣，高端定位的品牌尤其應該注意這一點。只要這兩個方面做到了，不管市場怎么變化，都能找到生存和盈利的空間。
【搜房網(wǎng)】：總而言之，對內(nèi)修煉內(nèi)功，對外塑造品牌，雙管齊下，企業(yè)面對市場變化就能游刃有余。
【鄧柱標】：是的。我們也希望和像搜房網(wǎng)你們這樣的媒體有更好的合作，通過網(wǎng)絡平臺把道格拉斯這個品牌推廣出去，讓越來越多普通消費者有機會感受意大利陶瓷品質(zhì)的魅力，享受意大利品質(zhì)的家居生活。
