前段時(shí)間，有家國內(nèi)知名的營銷雜志邀請我為他們的“網(wǎng)商”專題做個(gè)文章，并提出了一個(gè)個(gè)性的問題：個(gè)性禮品網(wǎng)站如何進(jìn)行個(gè)性營銷?

　　我們先看一個(gè)案例：

　　在BigSam’s第一次將網(wǎng)站投放市場時(shí)，并沒有什么個(gè)性化的內(nèi)容，網(wǎng)站只是商品目錄美觀有效的在線翻版，但是沒有利用Web現(xiàn)存的銷售機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)挖掘迅速提高了BigSam’s的網(wǎng)絡(luò)銷售。產(chǎn)品目錄手冊常常會(huì)簡單地按類型對商品進(jìn)行分組，以簡化顧客挑選商品的步驟。然而對于在線商店，商品分組可能是完全不同的，它常常以考慮內(nèi)的商品補(bǔ)充條目為基礎(chǔ)。網(wǎng)站特別的地方還在于：它不僅考慮到你看到的條目，而且還考慮你的“購物藍(lán)”中的商品，結(jié)果就會(huì)使推薦更加顧客化。

　　首先，BigSam’s使用聚類(Clustering)的方法來發(fā)現(xiàn)哪些商品自然地分在同一組中。有時(shí)一些聚類是十分明顯的，如襯衫和短褲;一些聚類可能是令人驚奇的，如關(guān)于沙漠探險(xiǎn)的書和醫(yī)療工具包。這些聚類用來在有人看到其中的一個(gè)產(chǎn)品時(shí)向他做出建議。

　　BigSam’s接著建立顧客剖析來幫助識(shí)別那些會(huì)經(jīng)常添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。BigSam’s指引顧客購買那些挑選出來的產(chǎn)品不僅僅帶來銷售的增加，而且鞏固了顧客關(guān)系。調(diào)查顯示BigSam’s被看作是一衣物和裝飾品方面可依賴的顧問。

　　為了擴(kuò)大影響，BigSam’s實(shí)施了一個(gè)應(yīng)用程序來向顧客發(fā)送E-mail，這些E-mail包含了由數(shù)據(jù)挖掘模型的會(huì)吸引顧客的新產(chǎn)品信息。當(dāng)顧客將這個(gè)看作另一個(gè)前攝的顧客服務(wù)的例子時(shí)，BigSam’s發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)可以改善收益的程序。

　　個(gè)性化銷售的努力為BigSam’s帶來了盈利：它在重復(fù)銷售、每一顧客的平均銷售量和銷售的平均范圍等方面有了重大的、可測量的提高。

　　那么，個(gè)性禮品網(wǎng)站到底如何進(jìn)行個(gè)性營銷?個(gè)性營銷就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷之道，譚小芳老師結(jié)合常年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出個(gè)性營銷三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之花。

　　1、尋找個(gè)性之根

　　首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。

　　2、形成個(gè)性之樹

　　企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。

　　3、傳播個(gè)性之花

　　最后一步就是對品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。譚小芳老師認(rèn)為：個(gè)性營銷的本質(zhì)在于通過價(jià)值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場，而非迎合市場，這是個(gè)性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。可以說，"定制營銷理念"是市場微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求個(gè)性禮品能夠提供給市場以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者"一旦擁有，別無所求"。下面，我們再看一個(gè)故事吧——