蘋果iPad又在大洋彼岸的美國上演了萬人空巷的一幕。開售不到一月,銷量已破百萬臺,而在日本,預售首日便引起預訂狂潮。能將新品上市玩得如此出神入化,還未上市就讓萬千粉絲舉著錢袋等著它的出生,確屬罕見。
蘋果是怎么做到的呢？難道只是吃老本嗎？
在新版iPad產品遠未成型、尚在概念測試階段時,蘋果就開始啟動新品的系列宣傳。喬布斯發(fā)起一場新品概念發(fā)布會,利用虛擬技術對新品大肆鼓吹,激發(fā)“果迷們”的無限憧憬。
而概念發(fā)布后漫長的新品研發(fā)時間里,蘋果會時不時在全球知名網站上發(fā)布新品“病毒帖”,將研發(fā)中的一些小花絮、新技術與當下火爆電影場面的結合等吹得天花亂墜,讓“果迷們”的注意力一直伴隨著新品的研發(fā)躍動。甚至蓋茨的引路人、個人電腦的發(fā)明者羅伯茨博士在4月份去世前,還說希望能看到iPad問世�？梢娖溆绊懥χ�。
新品正式上市日期的逼近會是“果迷們”最激動的時刻,喬布斯懂得怎樣將他們的胃口吊到極致。“限量”與“倒計時預訂”歷來是增強銷售緊迫感的殺手锏,喬布斯一邊鼓動“果迷們”像期待奧運開幕一樣進行倒計時,一邊打出限量的招牌進行提前預定,并聲明只有有限的網點供貨,這種故意做出的“產品不愁賣”的熱銷場景,為新品上市積蓄了充足的能量。只要喬布斯在開業(yè)前后站在城市的媒介制高點高喊一聲:“iPad終于來了”,潛伏已久的“果迷們”立刻會從四面八方涌來。
一上市甚至還未上市就熱銷,會徹底讓那些猶豫不決的潛在購買者失去理智。在新品試銷期,如何吸引首批顧客嘗試消費,進而引發(fā)猶豫不決者跟風消費,是新品能否一戰(zhàn)而勝的關鍵。喬布斯做得極其成功。
這種成功,與坊間相傳新品營銷高達90％的失敗率形成強烈反差。相比一些公司新品出來時,只是發(fā)個價格表讓經銷商訂貨,蘋果公司在新品上市方面的系統(tǒng)管控能力讓人吃驚,而恰恰是這種能力,成就了新品上市成敗的分水嶺。
相比之下,我們當前的新品上市運作,有什么需要改進的地方呢？
成敗在上市之前
新品上市之敗,有的敗在研發(fā)途中,有的敗在臨門一腳的試銷期間,有的雖試銷成功,但最后卻敗在大規(guī)模推廣上,不一而足。究其原因,無怪乎歸結到:定價、廣告、渠道推廣等戰(zhàn)術性動作的問題。但應該說,這些都是表象!
目前,大量公司對新品的重視程度,還僅僅停留在一個很低的層面:找個懂點研發(fā)的人牽頭,成立個新品研發(fā)部,幾個人埋頭在實驗室里揮汗如雨,也不管銷售到底需要啥,三四個月后,首批新品終于從工廠出來了。于是銷管部經理接到營銷總監(jiān)通知,趕快定價,銷管部經理不敢怠慢,馬上計算原料、加工、包裝、物流等成本,順加一定利潤,出廠價定出來,對全國各大區(qū)的“銷管”發(fā)個新品價格通知,就完成新品上市了。
沒有新品培訓材料,沒有刺激渠道鋪貨的手段,沒有讓終端動銷的措施,沒有試銷的評估,沒有大規(guī)模推廣的計劃與安排……一切都在渾渾噩噩之中。經銷商愿意訂貨就訂,若是不愿意訂貨,新品放在倉庫六個月還沒人提貨,營銷總監(jiān)就會發(fā)個半價一次性處理的通知,新品正式宣告失敗。
新品上市,如行兵打仗,需一鼓作氣。一開始的受挫,會影響到后市的整體表現(xiàn),其中很大程度是渠道經銷商和銷售人員信心與士氣的喪失。而零零散散的終端動作,也很難激發(fā)終端顧客過于強烈的新品嘗試消費熱情。想讓顧客改變已有的消費習慣,轉而嘗試新品,是需要付出時間與代價的,除非新品是顧客渴盼已久的產品,如蘋果iPad一樣。
蘋果最值得學習之處,是不會等到新品上市后再想著如何來賣,考慮諸如開個新品上市發(fā)布會,還是直接發(fā)價格單和產品說明給渠道經銷商之類的問題。
正如喬布斯所說:如果等到這個時候再想這些問題,那新品80％以上的情況會失敗!早在新品有一個概念性想法的時候,蘋果就開始了它的造勢活動,這種與終端渠道商、顧客的互動溝通,會貫穿新品上市全程的始末。
喬布斯就是要制造并抓住“市場的期待”。通過對新品上市全程動作和節(jié)奏的巧妙設計,形成巨大的沖擊市場的合力。蘋果對新品上市全程的系統(tǒng)管控,值得每個在新品征途上屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)深思。
截然相反的兩類思維
為何很多企業(yè)不會像蘋果這樣大手筆經營新品上市呢？是不重視嗎？肯定不是,從另一個角度來看,很多企業(yè)非常重視新品——會驅使研發(fā)人員拼命趕著一個又一個的新品,來不及對新品和包裝進行概念測試,來不及進行批量生產的實際驗證,甚至來不及試銷,來不及做上市的廣告和促銷推廣,就開始拿著價格單到處催著經銷商下訂單了。
人們都知道新品研發(fā)對企業(yè)重要,但面對過于隨意、零散的新品決策行為,企業(yè)老板或營銷總監(jiān)需要冷靜下來算一筆賬:推10個失敗的新品與推一個成功的新品,綜合人員投入、時間和機會成本等,哪個投產比更合適？
若是缺乏魄力,“短頻快”地推新品,甚至美其名曰“只要有一個成功就不白費勁”,新品上市速度看似快了,成本看似低了,其實最后得不償失,會給企業(yè)帶來更大的損失。
戰(zhàn)略眼光看待新品,才能走出誤區(qū)
而之所以許多企業(yè)會短頻快地推廣新品,是因為人們往往把新品上市看成一個戰(zhàn)術行為。
戰(zhàn)術與戰(zhàn)略在這里最顯著的差別是:如果將新品上市視為戰(zhàn)術行為,企業(yè)就不會對新品上市全程進行系統(tǒng)管控,不會派一個足以協(xié)調各部門力量的高職人員來統(tǒng)籌推進,更不會在新品上市的每個環(huán)節(jié)重金投入,保質保量。
而如果以戰(zhàn)略眼光看新品上市,那新品研發(fā)就應該有確定的方向,以往任憑誰靈光一閃就上新品的現(xiàn)象要堅決杜絕。對研發(fā)的定位,關系到老板對企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的定位,老板將來的目標到底是什么？想在行業(yè)中占據怎樣的位置？希望擁有怎樣的產品線？掌控怎樣的客戶群？這些問題不想清楚,研發(fā)工作就容易陷入盲目,所導致的惡果將超乎想像。
所以,新品上市不是在下賭注,玩成功概率的游戲,也不是戰(zhàn)術動作,而是十足的企業(yè)戰(zhàn)略行為!
