可口可樂(lè)、蘋果、索尼、耐克、IBM、GE……這些來(lái)自不同行業(yè)的偉大品牌,為世界各地的人們所喜愛(ài)和尊重。全世界各地的消費(fèi)者,不分國(guó)家、種族、語(yǔ)言,都以自己的視角和方式熱切關(guān)注這些品牌的言行舉止,期望與之產(chǎn)生積極的互動(dòng)—擁有偉大品牌的產(chǎn)品,為它們的產(chǎn)品支付溢價(jià),成為偉大品牌旗下的一員,積極學(xué)習(xí)這些品牌與市場(chǎng)溝通的方式,關(guān)注這些品牌如何給利益相關(guān)者帶來(lái)豐厚的回報(bào)。
是什么讓偉大品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智？是靠獨(dú)樹(shù)一幟的品牌定位？是靠不間斷大手筆的廣告?zhèn)鞑�、非凡的廣告創(chuàng)意,還是靠出眾的產(chǎn)品外觀及過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)？為何聯(lián)想、海爾等優(yōu)秀的中國(guó)品牌,每年投入不菲的傳播費(fèi)用、不斷推出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃,卻在本土市場(chǎng)屢屢丟城失地,難以形成極高的品牌忠誠(chéng)度？從優(yōu)秀品牌到偉大品牌到底有什么樣的本質(zhì)區(qū)別？偉大品牌是否有共同的特征,其背后是否有相同的品牌操作實(shí)踐,讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功,同時(shí)是更具有現(xiàn)實(shí)意義的商業(yè)傳奇？
偉大的品牌:言必行,行必果
偉大的品牌往往根植于出眾的品牌定位,而且擁有不凡的品牌實(shí)踐,兩者相生相伴,缺一不可。而優(yōu)秀的品牌往往是二者占其一,或擁有出眾的品牌定位,但在實(shí)際的品牌執(zhí)行中無(wú)法貫徹到底;或品牌定位一般,但在實(shí)踐中被有效執(zhí)行。
擁有強(qiáng)大有力、獨(dú)樹(shù)一幟、與目標(biāo)市場(chǎng)未被滿足需求密切相關(guān)的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認(rèn)真傾聽(tīng)目標(biāo)人群的心聲,回應(yīng)時(shí)代重大問(wèn)題,同時(shí)隨著時(shí)代變化適時(shí)調(diào)整,從而讓品牌擁有持久的生命力。當(dāng)龐大的主機(jī)以及復(fù)雜的代碼橫行于世界,蘋果傾聽(tīng)到了人們對(duì)于人機(jī)對(duì)話的種種困擾。正是基于市場(chǎng)普遍的、未被滿足的需求,誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different。蘋果開(kāi)始向權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn),訴說(shuō)截然不同的品牌理念:人是創(chuàng)意的由來(lái),人才是變化的主導(dǎo)者,應(yīng)該超越系統(tǒng)和結(jié)構(gòu),不應(yīng)該作為機(jī)器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開(kāi)了20世紀(jì)90年代的危機(jī)。而當(dāng)消費(fèi)電子時(shí)代來(lái)臨,如果再停留于“人機(jī)關(guān)系”的初始層次,則不足以具備差異化特性,于是消費(fèi)者開(kāi)始期待更加直接可觸摸的利益。延續(xù)蘋果品牌對(duì)于人的尊重這一不變的承諾,蘋果的品牌定位開(kāi)始落位于“人性化科技”。正是這種緊緊圍繞當(dāng)下時(shí)代的重大問(wèn)題,承續(xù)品牌的核心承諾,開(kāi)啟了蘋果品牌的成功之路。
但是,品牌不僅僅是許下承諾,還要不斷地兌現(xiàn)承諾,才能贏得目標(biāo)人群的持續(xù)信任和熱愛(ài)(如下圖)。在定位確立后配合新的視覺(jué)形象,優(yōu)秀的品牌一般會(huì)對(duì)自己的品牌進(jìn)行一波聲勢(shì)浩大的傳播投入。通過(guò)廣告、新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)網(wǎng)站等傳播渠道進(jìn)行整合傳播,新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠?yàn)槭廊寺灾欢Ｈ欢?當(dāng)品牌完成自我宣稱,并對(duì)其目標(biāo)人群許下最初的“承諾”后,目標(biāo)人群將以全新的標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌,比對(duì)承諾到底是否言如其實(shí),此時(shí)就成為優(yōu)秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品使用、服務(wù)感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面,根據(jù)他們對(duì)于企業(yè)承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠?qū)⑵渥置嬉饬x的品牌承諾,全面轉(zhuǎn)化為切實(shí)的、可觸摸的消費(fèi)者體驗(yàn),并且在重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗(yàn)。也就是說(shuō),不論是通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)還是員工,消費(fèi)者看到的是統(tǒng)一的品牌,而非割裂的品牌體驗(yàn)。例如,蘋果通過(guò)Mitchell & Webb系列廣告,將“嚴(yán)肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創(chuàng)意男進(jìn)行比較,以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾,而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產(chǎn)品的人,則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實(shí)含義—東京、倫敦的蘋果體驗(yàn)店,開(kāi)放的體驗(yàn)區(qū),無(wú)阻隔的空間,消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以用個(gè)性化的方式和產(chǎn)品互動(dòng),每一個(gè)環(huán)節(jié)都在兌現(xiàn)蘋果“人性化科技”的承諾。
偉大的品牌言行一致。對(duì)于它們來(lái)說(shuō),品牌不能只停留在對(duì)外傳播活動(dòng)的層面上,而是必須通過(guò)具體的業(yè)務(wù)行為,在消費(fèi)者可感知的接觸點(diǎn)不斷強(qiáng)化品牌承諾,從而固化最核心、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
優(yōu)秀品牌與偉大品牌的距離
近年來(lái),國(guó)際化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨,中國(guó)優(yōu)秀品牌正在謀求提升品牌溢價(jià)空間。通過(guò)并購(gòu)品牌、建立海外營(yíng)銷和研發(fā)中心、聘請(qǐng)國(guó)際化營(yíng)銷人才等方式,中國(guó)品牌紛紛發(fā)出成為世界一流品牌的豪言壯語(yǔ)。然而,在世界權(quán)威的品牌排行榜上,中國(guó)品牌依然榜上無(wú)名。其原因何在？
首先,中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌成功的定義往往過(guò)于概念性地談?wù)撘?guī)模層級(jí),而非根據(jù)需要達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定具體的內(nèi)涵定義。不少中國(guó)優(yōu)秀企業(yè),對(duì)于企業(yè)品牌的成功定義是“成為國(guó)際一流品牌”,或是“受到廣泛尊重”等過(guò)于抽象的表述。誠(chéng)然,這些的確是優(yōu)秀品牌外部認(rèn)知的結(jié)果性描述,但是它們不能幫助企業(yè)聚焦品牌定位或指引戰(zhàn)略方向。反觀偉大的品牌,它們將目標(biāo)人群對(duì)于品牌的期望,聚焦成有限幾個(gè),但是非常穩(wěn)定、一致和積極的聯(lián)想,促使目標(biāo)人群對(duì)于偉大的品牌形成初始的態(tài)度,從而幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中得到一種先驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)地位。偉大的品牌在設(shè)定品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),無(wú)一例外地從消費(fèi)者角度出發(fā),結(jié)合對(duì)其購(gòu)買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅(qū)動(dòng)因素,將其轉(zhuǎn)化為品牌特定的內(nèi)涵。正是這樣一種基于具體聯(lián)想的成功定義,彰顯了品牌的含義,闡述品牌存在的理由,成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的聚焦所在,也為品牌建設(shè)指引方向。
中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌成功定義的另一個(gè)誤區(qū),則是讓品牌承載過(guò)于復(fù)雜、冗長(zhǎng)的定義。例如,從消費(fèi)者、股東、員工、公眾等不同角度,對(duì)品牌做出不同的成功定義;或從業(yè)務(wù)發(fā)展、社會(huì)意義、民族責(zé)任等不同角度,對(duì)品牌成功做出復(fù)合化定義。這樣的成功定義由于不夠簡(jiǎn)潔明確,在后期貫徹的過(guò)程中容易產(chǎn)生歧義,往往無(wú)法執(zhí)行到位。事實(shí)上,對(duì)于品牌進(jìn)行成功定義,疊加內(nèi)涵遠(yuǎn)比聚焦更為容易,簡(jiǎn)潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮后的主動(dòng)放棄,是一種在業(yè)務(wù)和品牌上都聚焦核心內(nèi)容的選擇。
梳理并明確品牌的遠(yuǎn)大志向,但卻無(wú)法依據(jù)品牌志向進(jìn)行品牌實(shí)踐,是中國(guó)企業(yè)建立偉大品牌的又一道障礙。中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐,普遍存在一個(gè)問(wèn)題:難以圍繞品牌志向建立相應(yīng)的制度并進(jìn)行系統(tǒng)管理。Interbrand定期發(fā)布《全球100個(gè)最佳品牌排行榜》,其中絕大多數(shù)為歐美品牌。其背后的原因很復(fù)雜,但歐美品牌根植于企業(yè)家精神和理性商業(yè)文明的文化土壤中,習(xí)慣于將品牌上升到制度性管理,是其中一個(gè)很重要的原因。由此,歐美品牌能夠以科學(xué)的方式識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì),對(duì)品牌進(jìn)行投資,監(jiān)控品牌的投資回報(bào)率,然后對(duì)成功進(jìn)行正向激勵(lì),形成良性循環(huán)。此外,擁有偉大品牌的企業(yè)往往根據(jù)品牌的成功定義,發(fā)展出一系列品牌價(jià)值觀,以此作為核心準(zhǔn)則,貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌成為實(shí)際存在的管理原則,滲透到每一個(gè)決策環(huán)節(jié),確保無(wú)論是在傳播活動(dòng)中,還是在重要的品牌接觸點(diǎn)上,比如產(chǎn)品、服務(wù)、人員行為、環(huán)境等,都做到“言行一致”。
圍繞品牌價(jià)值觀的品牌管理意味著不論是在品牌體驗(yàn)中對(duì)內(nèi)、對(duì)外實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同,還是發(fā)展品牌管理工具以及理順組織結(jié)構(gòu),甚至是建立品牌衡量坐標(biāo)體系,都必須讓品牌價(jià)值觀貫穿始終。在對(duì)內(nèi)、對(duì)外的品牌協(xié)同中,品牌價(jià)值觀將成為評(píng)判傳播溝通創(chuàng)意是否符合品牌策略、員工KPI考核是否體現(xiàn)品牌精神的具體指標(biāo)。在發(fā)展品牌管理工具的過(guò)程中,無(wú)論是品牌語(yǔ)詞識(shí)別設(shè)計(jì),還是視覺(jué)識(shí)別中企業(yè)標(biāo)志、圖片風(fēng)格和內(nèi)容的設(shè)定,都要圍繞品牌價(jià)值觀積累資料形成數(shù)據(jù)庫(kù)。而在品牌衡量體系中,品牌價(jià)值觀則是知名度、忠誠(chéng)度等常規(guī)指標(biāo)之外衡量品牌資產(chǎn)積累的重要尺度。只有以品牌價(jià)值觀作為品牌管理“一以貫之”的核心準(zhǔn)則,品牌才能超越單純的企業(yè)標(biāo)志、品牌口號(hào)或廣告所帶來(lái)的扁平形象,鮮活、自信而又穩(wěn)定一致地存在于每個(gè)重要的、與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌接觸點(diǎn)。
對(duì)于優(yōu)秀的中國(guó)品牌而言,它們最有可能成長(zhǎng)為世界級(jí)的偉大品牌。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)習(xí)慣于把握機(jī)遇、依賴政策扶持和通過(guò)企業(yè)家個(gè)人經(jīng)驗(yàn)成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)優(yōu)秀品牌,若要成長(zhǎng)為偉大的品牌,聚焦品牌的成功定義,而后義無(wú)反顧地踐行品牌承諾,是一個(gè)必然的選擇。
(本文作者為Interbrand中國(guó)區(qū)品牌策略顧問(wèn),擁有策略和語(yǔ)詞部門的雙重工作經(jīng)驗(yàn),負(fù)責(zé)在戰(zhàn)略和創(chuàng)意上創(chuàng)造和管理品牌價(jià)值。她對(duì)于Interbrand的工作有清晰的見(jiàn)解:每一個(gè)品牌都有一個(gè)“內(nèi)在的靈魂”,通過(guò)貫穿品牌內(nèi)外的積極管理,兌現(xiàn)不凡的品牌承諾以贏得長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。她享受洞察事實(shí)背后本質(zhì)的過(guò)程,并著迷于通過(guò)深入理解企業(yè)所蘊(yùn)含的獨(dú)特氣質(zhì)和多元文化,結(jié)合創(chuàng)意思維展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處。任雪涵先后服務(wù)過(guò)的重要客戶包括微軟、洲際酒店、英特爾、三一集團(tuán)、邁瑞、博時(shí)基金等)
