嘉賓：金意陶石家莊總經(jīng)理陳令峰
記者：付桂芝
【記者】從2009年中開始，特別是2010年上半年以來，您認(rèn)為瓷磚市場在消費(fèi)行為、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)方式等方面出現(xiàn)了哪些變化？呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？
【陳總】隨著2009年房價(jià)的新一輪猛漲，至2010年隨著樓市新政與房貸緊縮的出臺，樓市成交量出現(xiàn)大幅萎縮，再次重現(xiàn)有價(jià)無市的現(xiàn)象。作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)鏈的建材行業(yè)，瓷磚市場的消費(fèi)特性也隨之發(fā)生一些變化。
首先，不少二套房的房主選擇推后裝修，或選擇低廉的簡易裝修，而高端客戶群體對價(jià)格的敏感度低的緣故，其消費(fèi)行為依舊會以其自我需求為主導(dǎo)。因此，瓷磚消費(fèi)市場進(jìn)一步往低端與高端的兩極壓縮。
其次，隨著網(wǎng)絡(luò)生活的深入，大眾消費(fèi)者對瓷磚的特性、品質(zhì)與價(jià)格的區(qū)域與把握更為準(zhǔn)確，從而在瓷磚消費(fèi)心態(tài)上更加穩(wěn)重而理性。對瓷磚品牌所提出的概念性賣點(diǎn)的敏感度降低。
再者，隨著一二線城市工作、生活節(jié)奏的進(jìn)一步加速，裝修的消費(fèi)形式需求越來越向著——簡單、經(jīng)濟(jì)、省心等方面發(fā)展，因此中低端顧客群體呈現(xiàn)出更多關(guān)注和參與低價(jià)實(shí)惠的一條龍式團(tuán)購活動，而對商家單獨(dú)策劃的促銷活動的敏感度卻不強(qiáng)的現(xiàn)象。而很多裝飾公司所提供的低價(jià)套餐式裝修服務(wù)，品牌聯(lián)盟的團(tuán)購活動或空間套餐活動恰恰符合這種消費(fèi)方式。
【記者】針對瓷磚消費(fèi)市場近年來的新變化，您認(rèn)為瓷磚行業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、推廣等方面都相應(yīng)地有哪些改善和調(diào)整？
【陳總】隨著低碳概念的盛行，從產(chǎn)品技術(shù)上，瓷磚開始向著更環(huán)保節(jié)能的技術(shù)方向發(fā)展。如市場逐漸推出的薄板瓷磚，將逐步從概念成為量產(chǎn)。而消費(fèi)者對瓷磚花色效果的個性化、細(xì)膩化要求，噴墨打印的技術(shù)也是未來瓷磚的技術(shù)攻克方向。
產(chǎn)品方面，仿古磚依舊在進(jìn)一步擴(kuò)大著瓷磚類別的份額占比。拋光磚、普通瓷片的比例相對被壓縮。但總量上都是上升的。由于仿古磚需求的上升趨勢，進(jìn)駐該領(lǐng)域的瓷磚品牌仍然是前赴后繼、越來越多，同質(zhì)化與價(jià)格惡性競爭也將持續(xù)升溫。但經(jīng)過市場的大浪淘沙，擁有獨(dú)特個性風(fēng)格且過硬品質(zhì)的產(chǎn)品，將再次成為推動瓷磚品牌提升的最大源動力。
市場競爭的日益激烈，營銷的難度也歷年加劇。單純的折扣促銷已經(jīng)讓消費(fèi)者麻木，返現(xiàn)、買贈、開業(yè)簽售等營銷活動形式也都大同小異，也很難成為瓷磚品牌營銷成功的決定因素。營銷活動策劃的精細(xì)化、客戶群體的準(zhǔn)確把握、促銷內(nèi)容的個性化與活動執(zhí)行的細(xì)節(jié)保障，將成為瓷磚營銷成功與否的關(guān)鍵所在。
在品牌推廣方面，要從行業(yè)、渠道商的內(nèi)部推廣，逐步向著終端大眾消費(fèi)者的品牌認(rèn)知推廣轉(zhuǎn)型。因此，合理廣告資源的利用與投放，也是瓷磚廠商雙方應(yīng)該共同研究與努力的方向。
【記者】應(yīng)對瓷磚市場出現(xiàn)的新的消費(fèi)觀念、心態(tài)、行為等變化，您所在的企業(yè)又是如何做的？在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略、品牌推廣等方面有哪些調(diào)整？
【陳總】金意陶仍將一如既往地站在消費(fèi)者不斷變化、不斷提高的個性需求上出發(fā)，研發(fā)能提供“瓷磚空間整體解決方案”的全配套、多規(guī)格的瓷磚素材。在產(chǎn)品研發(fā)方面，仍將堅(jiān)持做最好的仿古磚，引領(lǐng)中國瓷質(zhì)飾釉磚的風(fēng)向。繼續(xù)開發(fā)高端品類的同時(shí)，也逐步增加部分高品質(zhì)中低價(jià)位的產(chǎn)品，以滿足大眾消費(fèi)者對金意陶產(chǎn)品的需求。
在營銷策略上，將由金意陶總部統(tǒng)籌策劃，全國各地經(jīng)銷商將按照當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費(fèi)差異，有針對性地制定不同形式的主題促銷。讓營銷活動既有全國聯(lián)動的立體式影響力，又能兼顧各地的實(shí)際消費(fèi)特點(diǎn)，更好地達(dá)到促銷效果。
品牌推廣方面，金意陶今年進(jìn)一步理順了品牌文化，延續(xù)“金意陶·有思想的瓷磚”的品牌文化定位，繼續(xù)深化瓷磚品牌差異化戰(zhàn)略。與央視網(wǎng)、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、動車傳媒、搜房等國內(nèi)主流媒體進(jìn)行品牌推廣合作，繼續(xù)擴(kuò)大金意陶品牌的行業(yè)影響力、全國終端的曝光率與品牌認(rèn)知度。繼08年贊助切爾西中國行，09年推出陶瓷行業(yè)首家高爾夫俱樂部并舉行全國高爾夫巡回賽，再到今年金意陶承辦的國際建筑室內(nèi)裝飾協(xié)會主辦的“金意陶杯全國2010行動”，將成為金意陶在家裝室內(nèi)設(shè)計(jì)界的年度大事件。連續(xù)幾年有規(guī)劃、有步驟的全國性品牌推廣營銷事件，將逐步夯實(shí)金意陶的品牌基礎(chǔ)。
【記者】根據(jù)今年上半年所呈現(xiàn)出的瓷磚市場消費(fèi)特點(diǎn)，您預(yù)測下半年瓷磚消費(fèi)市場將會出現(xiàn)怎樣的走勢，會有哪些新的消費(fèi)需求、動向和特點(diǎn)？
【陳總】經(jīng)過瓷磚市場上半年尤其是5-8月份的疲軟期，下半年的瓷磚消費(fèi)市場可能會有所爆發(fā)，但爆發(fā)力度與范圍有限。而瓷磚各商家經(jīng)歷了上半年的低迷，對下半年即將到來的旺季市場也是摩拳擦掌，勢必又將引起新一輪的價(jià)格血拼戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)亂，促銷單張紛飛的背景下，占大比重的大眾中低端消費(fèi)者可能更多選擇知名度高的品牌所提供的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型產(chǎn)品。因此對大品牌的大型團(tuán)購活動可能會有一定的傾向性。而小部分的高端消費(fèi)者，則對產(chǎn)品的個性款式、服務(wù)品質(zhì)有更高的要求。
【記者】一個系統(tǒng)的、科學(xué)的家居消費(fèi)研究對于企業(yè)和消費(fèi)者有怎樣的實(shí)際意義？
【陳總】對于企業(yè)而言，能夠更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)、需求與方向，從而能夠更有效地推出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，減少建材生產(chǎn)資源的浪費(fèi)。
對于消費(fèi)者而言，則能幫助他們培養(yǎng)更理性的消費(fèi)習(xí)慣，也能抓住更多的實(shí)惠，更好地提高家居生活品質(zhì)。
【記者】金意陶推出新產(chǎn)品的周期有多長？
【陳總】一般我們每個季度都會推出一些新產(chǎn)品，我們會精選一兩個技術(shù)、品質(zhì)過硬，有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品系列進(jìn)行重點(diǎn)包裝，推向市場�；旧厦堪肽陼�2-3個新品系列強(qiáng)勢推出。
【記者】近年金意陶所推出的新產(chǎn)品中，在市場上具有較好反饋的有哪些？
【陳總】從早年的經(jīng)典古風(fēng)雙品石、韻動石、IT石、錦繡石、超炫石引領(lǐng)仿古磚市場瘋狂模仿，到近年具備國際流行元素風(fēng)格的流金溢彩、超然境界、田園牧歌、純品天籟、玉石天成和圣安娜石。今年新推出的古風(fēng)III和凌質(zhì)系列，也成為眾多設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者青睞認(rèn)可的高端新品。
【記者】您認(rèn)為是什么原因?qū)е逻@些產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎？這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、營銷和推廣上迎合了消費(fèi)者哪些口味和需求？
【陳總】這些產(chǎn)品之所以收到消費(fèi)者歡迎，除了在款式、花色上的個性出彩，品質(zhì)、質(zhì)感也是其核心競爭所在。與跟隨品牌的模仿產(chǎn)品相比，我們這些產(chǎn)品色澤更純正，質(zhì)感更細(xì)膩。近年簡歐、田園、古典風(fēng)格的盛行，與我們這些產(chǎn)品的風(fēng)格特色相得益彰，很好地迎合了近幾年的顧客消費(fèi)心理。我們“有思想的瓷磚”概念營銷，也抓住了有品味、文化內(nèi)涵的中高端客戶的心理訴求點(diǎn)，滿足了其尊貴感受的心理需求。
【記者】除此之外，您認(rèn)為，金意陶在產(chǎn)品競爭方面的優(yōu)勢還有哪些？
【陳總】金意陶產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢除了在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新、個性，而且從風(fēng)格上能做到多元化。不管是歐式、田園、地中海、中式、新古典還是簡約的裝修風(fēng)格，都能在我們的產(chǎn)品體系里找到相應(yīng)的瓷磚素材。而產(chǎn)品系列、規(guī)格、配件的齊全，與產(chǎn)品展示應(yīng)用的優(yōu)秀沉淀，都是金意陶產(chǎn)品競爭方面的綜合優(yōu)勢所在。而產(chǎn)品競爭力的深層次表現(xiàn)，則是我們金意陶有一批沉淀多年的優(yōu)秀研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他們的設(shè)計(jì)水平、理念和學(xué)習(xí)能力，以及金意陶不斷提供的出國學(xué)習(xí)機(jī)會與系統(tǒng)培訓(xùn)，都是我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)品競爭力的深層次保障。
【記者】如果下半年市場上金意陶有新品推出的話，您預(yù)測哪種類型的產(chǎn)品將更受到消費(fèi)者歡迎？
【陳總】近兩年市場上出現(xiàn)了很多仿石材類產(chǎn)品很受消費(fèi)者青睞。許多瓷磚品牌都從加入仿石材的陣營中來。但大多數(shù)產(chǎn)品都是在花色紋理上對石材的模仿，很多也的確做得不錯，但是在產(chǎn)品表面質(zhì)感方面的表現(xiàn)基本趨同——都是亮面、光面的感覺。金意陶則準(zhǔn)確地把握到這個趨勢市場的差異化所在，因此我們下半年即將推出的新天籟系列，將從觀感之外的質(zhì)感上對澳洲砂巖進(jìn)行一對一的臨摹，從配套上繼續(xù)走金意陶的仿古風(fēng)格路線，多規(guī)格、全配套推出，相信一定能受到對亮光仿石產(chǎn)品有審美疲勞的設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的歡迎。
