目前的涼茶行業(yè)，王老吉一家獨(dú)大。但是，這個(gè)壟斷的局面并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn)，中間有過(guò)無(wú)數(shù)次慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。霸王，只是眾多跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一。

　　如今，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的洗發(fā)水致癌風(fēng)波再次將霸王推上了風(fēng)口浪尖。霸王似乎從來(lái)就不缺少爭(zhēng)議。幾個(gè)月前，霸王宣布進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，更是掀起了輿論的軒然大波。評(píng)論幾乎一面倒地認(rèn)為，霸王此番跨界的步伐有點(diǎn)大，前景堪憂(yōu)。然而，目前的涼茶行業(yè)，只有王老吉一家獨(dú)大，占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%以上的份額。但是，這個(gè)壟斷的局面并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了幾輪的涼茶大戰(zhàn)，中間有過(guò)無(wú)數(shù)次慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。霸王，只是眾多跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一。

　　第一批跨界者：春和堂

　　第一個(gè)勇敢地向紅罐王老吉正面進(jìn)攻的是黃罐包裝的春和堂。其依靠多年經(jīng)營(yíng)飲料及酒類(lèi)產(chǎn)品建立的成熟渠道體系，迅速?gòu)慕?jīng)銷(xiāo)商跨入品牌商的角色，終端迅速鋪開(kāi)！春和堂與加多寶有著很深的淵源，加多寶的前身亦是酒水經(jīng)銷(xiāo)商起家，可以說(shuō)春和堂是看著加多寶集團(tuán)一步步做大的。

　　渠道始終是飲料企業(yè)的生命線(xiàn)，可以說(shuō)，得渠道者可得半分天下。但是經(jīng)銷(xiāo)商出身的春和堂，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)能力、消費(fèi)者研究不透是導(dǎo)致這類(lèi)企業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)失敗的主要原因。

　　第二批跨界者：各大藥企

　　第二批勇敢(也許說(shuō)魯莽更適合)地挺進(jìn)跨界營(yíng)銷(xiāo)，大膽沖鋒的是以各大藥企為背景的涼茶新軍。

　　與經(jīng)銷(xiāo)商出身的春和堂的蠻干形成鮮明對(duì)比，這些藥企具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力，但多半也都是聰明反被聰明誤，大企業(yè)犯大錯(cuò)誤。

　　上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬(wàn)吉樂(lè)等，基本如出一轍，都是標(biāo)準(zhǔn)的陣地戰(zhàn)進(jìn)攻方式，用王老吉最熟悉的方式作戰(zhàn)，產(chǎn)品主推罐裝。在戶(hù)外可以看見(jiàn)這些企業(yè)鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見(jiàn)產(chǎn)品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂，品牌信息并沒(méi)有溝通到消費(fèi)者，大筆的媒介費(fèi)用浪費(fèi)確實(shí)讓人痛惜。這樣的跨界失敗，自然是意料之中的。

　　第三批跨界者：達(dá)利

　　第三輪，雖然達(dá)利(和其正)、瑞年

　　國(guó)際(順牌涼茶)這些行外企業(yè)已經(jīng)明知涼茶戰(zhàn)場(chǎng)上尸橫遍野、血流成河、白骨累累，但仍然趨之若鶩，請(qǐng)了很多所謂高手操盤(pán)。這些企業(yè)在上市期都去學(xué)習(xí)王老吉成熟時(shí)期的高舉高打營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)模式，費(fèi)用很大，效果很小，教訓(xùn)很多。

　　還好，和其正在殘酷的市場(chǎng)教育下及時(shí)醒悟，用瓶裝涼茶從側(cè)翼開(kāi)始進(jìn)攻王老吉，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)第二名的位置；順牌涼茶如果早日聚焦從紙盒涼茶展開(kāi)側(cè)翼進(jìn)攻，在香港上市的股票價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在高很多。

　　第四批跨界者：“兩樂(lè)”

　　國(guó)際巨頭同樣窺視著涼茶這個(gè)大市場(chǎng)。可口可樂(lè)很早就在進(jìn)行草本植物飲料的研發(fā)，涼茶其實(shí)不算是個(gè)大品類(lèi)，草本植物飲料才是將來(lái)中國(guó)甚至全球最大的一個(gè)飲料品類(lèi)。雖然可口可樂(lè)已經(jīng)在健康

　　工坊上交了學(xué)費(fèi)，但其野心仍然未死。百事可樂(lè)2009年推出草本樂(lè)涼茶，好歹算是邁入了涼茶的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“兩樂(lè)”如果兩年內(nèi)靠自己(不請(qǐng)外腦，不并購(gòu)品牌)策劃一個(gè)涼茶新品牌上市挑戰(zhàn)王老吉，其結(jié)果是非死不可。但是，“兩樂(lè)”有錢(qián)，有資本，它們可以用180個(gè)億收購(gòu)匯源，自然可以花點(diǎn)小錢(qián)收購(gòu)鄧?yán)蠜霾琛ⅫS振龍、順、念慈庵等涼茶品牌。打資本戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，這樣一來(lái)，王老吉會(huì)有點(diǎn)小麻煩了。

　　霸王涼茶的機(jī)會(huì)

　　再說(shuō)霸王，霸王最近在香港成功上市，獲得了數(shù)十億的資金，現(xiàn)金流充足，自然也有資格打資本戰(zhàn)。

　　從中藥洗發(fā)水到中草藥文化的品牌聯(lián)想度資產(chǎn)的建立以及順利過(guò)渡，將是決定霸王此次跨界涼茶行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌是建立了品牌資產(chǎn)的，只要合理地借用原有品牌資產(chǎn)，在不違背原有品牌核心價(jià)值的前提下，品牌是可以適當(dāng)?shù)乜缃缪由斓摹?/p>

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)主要有四個(gè)維度：品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度。霸王在洗發(fā)水品類(lèi)上，成功地建立了自己的一套品牌資產(chǎn)，品牌核心價(jià)值聚焦到了“中藥世家”上，代表了中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥文化。如果霸王能夠把“中藥世家”的核心價(jià)值充分挖掘出來(lái)，巧妙地與涼茶的中草藥文化對(duì)接，消費(fèi)者心智上是會(huì)接受的，何況涼茶本來(lái)就是跟中藥文化同出一源。

　　從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者心智中對(duì)“霸王”的品牌聯(lián)想依次是：洗發(fā)水—中藥洗發(fā)水—中草藥文化。當(dāng)然，從中藥洗發(fā)水到中草藥文化的品牌聯(lián)想度資產(chǎn)的立以及順利過(guò)渡，將是決定霸王此次

　　跨界涼茶行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　而目前的“致癌門(mén)”事件，無(wú)疑使霸王的品牌聯(lián)想鏈條受到了嚴(yán)重沖擊，皮之不存，毛將焉附？當(dāng)霸王賴(lài)以起家的洗發(fā)水市場(chǎng)受到?jīng)_擊，霸王跨界涼茶行業(yè)的前景著實(shí)讓人擔(dān)憂(yōu)。

　　除此之外，霸王更需要特別注意的是，王老吉的成功不是涼茶文化的成功，而是王老吉成功跳出了涼茶的束縛，把自己定位成“怕上火”的飲料，一舉把自己和其他可樂(lè)等飲料區(qū)隔開(kāi)，提升了自己在消費(fèi)者心智中的附加值，也才能支撐3.5元的零售價(jià)。所以，霸王涼茶在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上也需要有具體概念和差異化配方的支撐。

　　新聯(lián)通的終端牌

　　三大運(yùn)營(yíng)商的3G大戰(zhàn)打得不可開(kāi)交，中國(guó)聯(lián)通憑借iPhone、樂(lè)Phone等明星產(chǎn)品，同時(shí)配合兩級(jí)戰(zhàn)略和渠道新政，在2010年重振旗鼓，成為中國(guó)移動(dòng)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)始終未將中國(guó)聯(lián)通作為3G時(shí)代的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但情況卻由于iPhone等明星終端的引進(jìn)，以及聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的完善發(fā)生了變化。中國(guó)聯(lián)通能否利用3G成功撞開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，既是對(duì)聯(lián)通的考驗(yàn)，也是對(duì)中國(guó)歷史上新一次電信重組結(jié)果的檢驗(yàn)。不管網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)如何，能夠影響用戶(hù)選擇的終端優(yōu)勢(shì)首當(dāng)其沖。“我們不要去管那些花樣繁多的3G業(yè)務(wù)，中國(guó)人最講品牌效應(yīng)，看看現(xiàn)在有多少人用iPhone來(lái)上網(wǎng)吧，更別說(shuō)進(jìn)蘋(píng)果軟件商店了。所以我一直看好中國(guó)聯(lián)通！”北京郵電大學(xué)一名電信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一年前曾從截然不同的角度提出了對(duì)中國(guó)聯(lián)通的期待。他的預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。從2010年往后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，終端優(yōu)勢(shì)極有可能成為中國(guó)聯(lián)通不可取締的獨(dú)門(mén)秘籍。

　　高端路線(xiàn)

　　“我們掛的是西裝，他們(特指中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信)掛的是中山裝，他們out了！”說(shuō)這句話(huà)的是原上海聯(lián)通時(shí)尚的副總經(jīng)理魯東亮。當(dāng)時(shí)，聯(lián)通剛剛要宣布與蘋(píng)果成功合作的消息。他說(shuō)，與國(guó)際大廠商的合作，不僅使聯(lián)通獲得了資源和用戶(hù)，更沖擊和影響了聯(lián)通人的思維。因此，盡管水貨流行，并與蘋(píng)果間奉行不參與APPStore運(yùn)營(yíng)，以及進(jìn)行終端補(bǔ)貼等系列政策，放低姿態(tài)引入iPhone3G機(jī)型的中國(guó)聯(lián)通至少在戰(zhàn)略上取得了空前成功。

　　3G開(kāi)局，以明星手機(jī)帶動(dòng)高端客戶(hù)增長(zhǎng)是中國(guó)聯(lián)通的聰明打法。一方面，經(jīng)歷過(guò)拆分融合，原C網(wǎng)高端用戶(hù)被中國(guó)電信帶走了絕大部分，急需大力培育；另一方面，高端用戶(hù)對(duì)于國(guó)際漫游的需求只有中國(guó)聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)才能提供，而這一部分人對(duì)手機(jī)品牌尤為重視。因此，他們是最有可能從中國(guó)移動(dòng)那里策反過(guò)來(lái)的一群人，至少讓他們的第二部手機(jī)入網(wǎng)聯(lián)通3G。此外，很重要的一點(diǎn)是，明星手機(jī)為新聯(lián)通的3G品牌注入了前所未有的活力，讓并不知道3G究竟為何物的普通用戶(hù)將聯(lián)通作為首選。

　　這讓人聯(lián)想起聯(lián)通此前成功的“世界風(fēng)”品牌推廣路徑，即定位高端用戶(hù)、推廣明星手機(jī)。這樣的高端定位為聯(lián)通帶來(lái)了高ARPU值。按照常小兵此前透露的數(shù)據(jù)，聯(lián)通3G用戶(hù)的ARPU值已超過(guò)100元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)。

　　造星運(yùn)動(dòng)

　　雖然iPhone或許能為聯(lián)通帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，卻并不能帶來(lái)所有客戶(hù)。另外，谷歌撤離事件的影響和黑莓手機(jī)談判的不順，使得中國(guó)聯(lián)通除了iPhone這款明星產(chǎn)品之外，難有其他產(chǎn)品與其他兩大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)。

　　于是，中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始主動(dòng)造星。IT廠商聯(lián)想成為其夢(mèng)工廠的第一任合作伙伴，他們合作創(chuàng)造出了被聯(lián)想總裁楊元慶稱(chēng)為“在中國(guó)銷(xiāo)量一定要打敗iPhone”的樂(lè)Phone。樂(lè)Phone成為一款真正意義上的3G深度定制手機(jī)，據(jù)稱(chēng)性?xún)r(jià)比堪比iPhone，該產(chǎn)品僅售2499元，很好地互補(bǔ)了iPhone之外的中低端市場(chǎng)。目前，該產(chǎn)品已在多個(gè)地方賣(mài)斷貨。

　　接下來(lái)，中國(guó)聯(lián)通馬不停蹄打造了售價(jià)5988元的明星手機(jī)“大器”，該手機(jī)與三星合作，是國(guó)內(nèi)首款國(guó)際品牌的W+G雙網(wǎng)雙待手機(jī)，“專(zhuān)為商務(wù)人士打造”。無(wú)疑，這款手機(jī)為那些猶豫是否要換號(hào)的中國(guó)移動(dòng)高端用戶(hù)提供了最合適的選擇。而最近，即將閃亮登場(chǎng)的蘋(píng)果iPhone4以及iPad兩款新星也讓聯(lián)通充滿(mǎn)信心。中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理李剛將帶領(lǐng)市場(chǎng)部以及聯(lián)通華盛相關(guān)負(fù)責(zé)人于7月奔赴美國(guó)洽談這兩款“戰(zhàn)略終端”的引進(jìn)。

　　兩級(jí)戰(zhàn)略

　　在造星之路上，中國(guó)聯(lián)通走得越來(lái)越有感覺(jué)。然而現(xiàn)實(shí)是，中低端用戶(hù)處在金字塔底端，他們才是未來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。2010年5月1日，中國(guó)聯(lián)通推出全新的iPhone合約購(gòu)機(jī)計(jì)劃，價(jià)格較此前低1000元以上，結(jié)果在不到一個(gè)月的時(shí)間里，聯(lián)通的iPhone銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)已近100%。這個(gè)結(jié)果使中國(guó)聯(lián)通意識(shí)到更多品牌終端、尤其是普及型終端的重要性。

　　于是就有了6月23日在北京舉辦的中國(guó)聯(lián)通千元手機(jī)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。李剛宣布了今后一段時(shí)間內(nèi)的工作重點(diǎn)——普及型終端。由此，不少業(yè)內(nèi)人士總結(jié)聯(lián)通的3G終端戰(zhàn)略為——“高低端兩極戰(zhàn)略”。至于為何現(xiàn)階段沒(méi)有著力發(fā)展廣闊的中端用戶(hù)，一名觀察人士認(rèn)為，這與2G時(shí)代的用戶(hù)基數(shù)有關(guān)。目前，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)牢牢把握住了2G用戶(hù)，甚至推出存話(huà)費(fèi)送話(huà)費(fèi)，升3G不換號(hào)等政策盡力避免2G用戶(hù)離網(wǎng)。因此，對(duì)于2G用戶(hù)基數(shù)絕對(duì)低的其他運(yùn)營(yíng)商而言，要拓展3G用戶(hù)需大力“策反”中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)。其中，相比手機(jī)低端用戶(hù)，中端用戶(hù)對(duì)于號(hào)碼的忠誠(chéng)度高不易被“策反”，而相比高端用戶(hù)而言，他們又往往只有一部手機(jī)，并且無(wú)太多漫游需求，因此，用戶(hù)金字塔的兩極成為了中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)電信共同搶奪的對(duì)象。

　　渠道新政

　　一方面是戰(zhàn)略層面的高瞻遠(yuǎn)矚，另一方面要切實(shí)讓終端優(yōu)勢(shì)凸顯，渠道成為中國(guó)聯(lián)通3G時(shí)代的改革重點(diǎn)之一。3G時(shí)代，聯(lián)通有了新政。借助去年“十一”國(guó)慶期間iPhone的發(fā)售，蘋(píng)果對(duì)于渠道的嚴(yán)格要求，聯(lián)通也開(kāi)始篩選和培育較大規(guī)模渠道。在集團(tuán)公司層面，中國(guó)聯(lián)通要求合作伙伴須同時(shí)具備四大條件：注冊(cè)資金不少于2000萬(wàn)元，實(shí)體門(mén)店總量不低于200家，分布范圍不少于16省，承諾單店年度平均3G號(hào)卡銷(xiāo)量不低于1200個(gè)。

　　也就是說(shuō)，集團(tuán)層面的合作伙伴須承諾年度為中國(guó)聯(lián)通發(fā)展3G用戶(hù)24萬(wàn)以上。在省級(jí)分公司層面，中國(guó)聯(lián)通雖放寬了這一要求，但也十分苛刻。但這一招募活動(dòng)效果并不理想。于是不少人認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通要真正實(shí)現(xiàn)常小兵此前所言的“堅(jiān)持走開(kāi)放路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)真正社會(huì)化”目標(biāo)，中國(guó)聯(lián)通還是應(yīng)當(dāng)盡可能擴(kuò)大合作范圍。于是，一些聯(lián)通的地方公司開(kāi)始降低此前3G渠道高門(mén)檻的預(yù)期，轉(zhuǎn)而與數(shù)量龐大、規(guī)模較小的代理商展開(kāi)深入合作。

　　深入合作的直接體現(xiàn)是，摒棄了渠道高門(mén)檻策略的中國(guó)聯(lián)通部分地方公司，前所未有地向眾多中小渠道商開(kāi)放了包括后付費(fèi)用戶(hù)辦理在內(nèi)的諸多銷(xiāo)售政策。這也意味著，在基本完成了建網(wǎng)和前期市場(chǎng)培育后，2010年電信運(yùn)營(yíng)商終于在市場(chǎng)層面展開(kāi)了大規(guī)模正面較量。另外，跳出手機(jī)圈，尋求IT產(chǎn)品在全國(guó)鋪設(shè)的渠道支持也是一個(gè)創(chuàng)新辦法。比如與聯(lián)通合作打通的樂(lè)Phone雙渠道模式。2010年4月23日，中國(guó)聯(lián)通正式對(duì)聯(lián)想表態(tài)：“3G代利用你們的渠道優(yōu)勢(shì)，把聯(lián)通的補(bǔ)貼權(quán)給你們，你們來(lái)賣(mài)自行車(chē)，我們來(lái)配鈴鐺。”用原聯(lián)通華盛總經(jīng)理(現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通銷(xiāo)售部總經(jīng)理)于英濤的話(huà)來(lái)說(shuō)，這款手機(jī)成本價(jià)在4000元左右，硬是在兩家合作企業(yè)的努力下通過(guò)控制成本，將價(jià)格壓縮到了最低。

　　除與渠道的合作范圍擴(kuò)大，并向其余領(lǐng)域滲透外，合作程度也更為深入了。中國(guó)聯(lián)通此前已表示，將在合作渠道逐步實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，上述向眾多中小渠道商開(kāi)放包括后付費(fèi)用戶(hù)辦理在內(nèi)的諸多銷(xiāo)售政策可謂是第一步。