從2004年的“金意陶陶藝精”到2010年“做有思想、有價(jià)值的仿古磚”goodfeel，經(jīng)過(guò)近6年的發(fā)展，金意陶陶瓷已經(jīng)在國(guó)內(nèi)仿古磚領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。2010上半年，市場(chǎng)形勢(shì)喜憂參半，金意陶陶瓷營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理張念超表示，金意陶上半年在全國(guó)的增速依然喜人，即使是被很多企業(yè)不看好的7月，仍然完成了全年任務(wù)的10%，面對(duì)并不明朗的下半年，“不按常理出牌”的張念超會(huì)帶領(lǐng)金意陶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化？經(jīng)歷了LOGO變化和眾多變化的金意陶，將會(huì)以什么狀態(tài)迎接品牌的新銳蛻變？即將啟動(dòng)的設(shè)計(jì)師大賽又會(huì)對(duì)金意陶的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)哪些變化？帶著這些問(wèn)題，搜狐家居陶瓷衛(wèi)浴頻道采訪了金意陶營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理張念超。
【記者】：張總您好！ 這次2010行動(dòng)金意陶杯新銳設(shè)計(jì)師大賽即將啟動(dòng)，我們想知道金意陶舉辦這次大賽的初衷是什么？
【張念超】：這跟我們金意陶這幾年的發(fā)展有關(guān)。我們金意陶處于高速增長(zhǎng)階段，而設(shè)計(jì)上的進(jìn)步還沒(méi)跟上，沒(méi)有那么快。雖然我們的研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，但是以公司目前的發(fā)展速度來(lái)看，我們需要更多的人幫我們來(lái)設(shè)計(jì)。通過(guò)設(shè)計(jì)大賽，第一，我們可以選一下素材，征集了兩千個(gè)樣板來(lái)擴(kuò)從我們的素材庫(kù)。第二，我們可以選一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師作為我們的戰(zhàn)略合作伙伴，或者產(chǎn)品顧問(wèn)，在我們產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)用上為我們提供更好的建議�？偟膩�(lái)說(shuō)，目的有兩個(gè)，第一我們要需要素材，第二需要優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師做我們的顧問(wèn)。
高規(guī)格評(píng)委和權(quán)威證書(shū)點(diǎn)亮設(shè)計(jì)大賽
【記者】：跟之前同類的設(shè)計(jì)大賽相比焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，這次大賽的的亮點(diǎn)在哪里？
【張念超】：從我們整個(gè)的策劃、組織、結(jié)構(gòu)，我們?cè)O(shè)計(jì)大賽跟其他大賽是不一樣的。我們的目的很簡(jiǎn)單，我們需要找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師做我們的顧問(wèn)，跟我們這個(gè)團(tuán)體合作。第一是我們的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置得非常大，我們投入了500-600萬(wàn)費(fèi)用，獎(jiǎng)金達(dá)到50萬(wàn)以上。只要有才，我們就送出高達(dá)10萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。第二是我們給這些人提供了一個(gè)平臺(tái)，是別的設(shè)計(jì)大賽提供不了的，我們結(jié)合自己的資源來(lái)包裝設(shè)計(jì)師，我們與清華大學(xué)也進(jìn)行了一個(gè)合作，參與這個(gè)活動(dòng)的人都能獲得由清華大學(xué)頒發(fā)的一個(gè)國(guó)家級(jí)證書(shū)，他們?cè)诒本�、上海入戶的時(shí)候通過(guò)這個(gè)證書(shū)可以加分，這也是一個(gè)亮點(diǎn)。我們的獎(jiǎng)金設(shè)置非常高，也為設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)平臺(tái)，包括出國(guó)深造，包括國(guó)內(nèi)展覽會(huì)等等。
【記者】：這次的大賽對(duì)金意陶的品牌推廣將起到一個(gè)怎樣的作用？
【張念超】：我們跟設(shè)計(jì)師合作就是跟品牌的連接，有時(shí)候我們的品牌推廣比較片面，顧客理解的深度不夠。通過(guò)這次活動(dòng)，我們可以大力宣傳，至少在設(shè)計(jì)界我們確定目標(biāo)，把金意陶做成最好的品牌，這是我們的目的。這次往這個(gè)方面打造，我們希望吸引更多的設(shè)計(jì)師參與，我們預(yù)計(jì)要有一萬(wàn)人以上，這樣我們的深度就夠了。我們省級(jí)的預(yù)賽有5000個(gè)，再進(jìn)入大區(qū)的復(fù)賽，最后進(jìn)入決賽有50進(jìn)30，30進(jìn)20，跟快樂(lè)女生的比賽一樣。我們邀請(qǐng)的評(píng)委檔次級(jí)別也非常高焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)，有來(lái)自清華大學(xué)和美術(shù)學(xué)院的學(xué)院代表，還有國(guó)內(nèi)外的頂尖設(shè)計(jì)師，還有相關(guān)協(xié)會(huì)的人，所以這次評(píng)委的面是非常廣，水平也非常高的。
實(shí)現(xiàn)新銳蛻變 推動(dòng)品牌構(gòu)建
【記者】：今年年以來(lái)，金意陶一直處在新銳的蛻變過(guò)程當(dāng)中，從LOGO的設(shè)計(jì)到口號(hào)的改變，再到綠色家居理念的提出，這中蛻變對(duì)金意陶品牌發(fā)展有什么樣的意義？
【張念超】：這幾年我們的品牌快速增長(zhǎng)，應(yīng)該說(shuō)從04年開(kāi)始，到現(xiàn)在已經(jīng)6年了。我們一直在思考公司的發(fā)展，04年的時(shí)候就提出了“金意陶陶藝精”，到后來(lái)的“金意陶天地造”，2006年“風(fēng)向中國(guó)”，再到后來(lái)的“瓷磚空間整體解決方案”。首先我們產(chǎn)品和工藝要做到領(lǐng)先，05年的時(shí)候我們?cè)谄焚|(zhì)上要做到領(lǐng)先，到了06年，我們就要配套的領(lǐng)先。我們提出來(lái)這樣方案，今年以來(lái)，我們LOGO改了，口號(hào)也改了，以前有工藝、產(chǎn)品、品質(zhì)、配套，完成這幾個(gè)階段積累，整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)就會(huì)有所轉(zhuǎn)變。我們所做的一切，生產(chǎn)也好，營(yíng)銷(xiāo)也好，終端也好，都是圍繞這個(gè)都在轉(zhuǎn)變，此外，我們下半年還要快速實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)。
爭(zhēng)取終端專賣(mài)店四年一換 做到節(jié)能環(huán)保
【記者】：一直以來(lái)金意陶在渠道建設(shè)和終端管理方面都是受到業(yè)內(nèi)推崇的。接下來(lái)在渠道建設(shè)的細(xì)化和完善方面，金意陶將有怎樣的舉措？
【張念超】：我們2005年開(kāi)發(fā)第一個(gè)思想館home.focus.cn，這是我們的試點(diǎn)。06年我們?cè)谕馐^(qū)在杭州做了第一家思想館，這樣的模式試點(diǎn)發(fā)展到今年，已經(jīng)做得非常成熟了，目前在國(guó)內(nèi)有上百家思想館，對(duì)整個(gè)行業(yè)的展廳升級(jí)有推動(dòng)作用，最近我們國(guó)內(nèi)也有這種類型的館廳出現(xiàn)了。從05年到現(xiàn)在差不多5年時(shí)間了，所以我們思考，產(chǎn)品展覽模式未來(lái)的行業(yè)整合中發(fā)展速度是非�？斓模覀円环矫嬉鑫磥�(lái)店的模式，將結(jié)合國(guó)家未來(lái)發(fā)展方向，提倡節(jié)能，例如現(xiàn)在空調(diào)的量比較大，用電比較大，要節(jié)能環(huán)保減少用電。第二就是現(xiàn)在很多品牌的終端店面兩年一砸一換，一年一砸一換，非常浪費(fèi)資源，我們做的產(chǎn)品要讓展廳使用時(shí)間盡量維持四年以上，這樣廠商成本能夠降低，而且又能夠表達(dá)低碳環(huán)保的理念，所以我們將按這個(gè)方向發(fā)展。接下來(lái)我們要繼續(xù)建立思想館，這是我們的核心，是我們賣(mài)場(chǎng)，也是我們品牌集中展示區(qū)域，更是產(chǎn)品的集中展示和渠道的總部，也是產(chǎn)品的集中展示區(qū)域。我們的空間、我們的文化都可以通過(guò)它來(lái)傳播，所以今年下半年我們將完善全國(guó)思想館的布局。
此外，我們要提升店面的銷(xiāo)售。第一抓樣板店，第二抓專賣(mài)店，第三抓精品店。我們尤其要加快精品店的建設(shè)，因?yàn)樵诟叨耸袌?chǎng)，雖然精品店店面比較小，但是消費(fèi)力比較強(qiáng)，我們通過(guò)精品店要展示我們的渠道和產(chǎn)品；另外還要抓專賣(mài)店，專賣(mài)店的數(shù)量要加大，到2010年要達(dá)到一千家。同時(shí)我們也在研究渠道焦點(diǎn)裝修家居網(wǎng)，仿古磚本身一個(gè)半成品，不是一個(gè)成品，所以在終端的時(shí)候，更多地是要通過(guò)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)才能達(dá)到消費(fèi)者需要的效果，所以我們有駐店的設(shè)計(jì)師，為顧客設(shè)計(jì)。你來(lái)金意陶店，你可以買(mǎi)我們的產(chǎn)品，也可以不買(mǎi)，但是我們都有義務(wù)幫你設(shè)計(jì)，我們幫你設(shè)計(jì)好圖，你喜歡就可以帶走，所以我們店面設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)很重要。另外，我們要整合全國(guó)的設(shè)計(jì)師資源，因?yàn)樗麄冇泻芏嗟男碌乃悸�、新的運(yùn)用，把這些整合到一起，這樣我們就能通過(guò)渠道推動(dòng)公司的發(fā)展，把我們的渠道做得更大，作把它作為一種品牌經(jīng)營(yíng)的手段，不斷深挖、豐富和細(xì)化渠道，我們要這往這個(gè)方面發(fā)展。
積極擴(kuò)充產(chǎn)品線 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
【記者】：除了渠道建設(shè)，我們知道產(chǎn)品線的擴(kuò)充也是金意陶今年的工作重點(diǎn)，不知道目前的進(jìn)展如何？
【張念超】：因?yàn)檫@幾年我們很注重內(nèi)墻這一塊�，F(xiàn)在市場(chǎng)分額不大，在國(guó)內(nèi)，只有兩大類產(chǎn)品市場(chǎng)份額比較大，第一是拋光磚，第二是內(nèi)墻磚，我們未來(lái)的目標(biāo)是要做仿古磚的領(lǐng)導(dǎo)者，把這個(gè)作為公司的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要把仿古磚做大做強(qiáng)，第一是要把原來(lái)的營(yíng)業(yè)份額做大，做得比別人精、比別人透，配套要齊全。另外焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，我們還要往墻磚的方向發(fā)展，從8月份開(kāi)始我們會(huì)有大量墻磚上市，要真正做到強(qiáng)的水平，250 * 410 正好是黃金分割比例，這個(gè)品牌是最好的，其他品牌都達(dá)不到。大概會(huì)配套15套內(nèi)墻磚的指標(biāo)，下半年我們往內(nèi)墻磚的方向發(fā)展，搶占內(nèi)墻磚市場(chǎng)，用仿古磚顏料和仿古磚設(shè)計(jì)做內(nèi)墻磚，達(dá)到內(nèi)墻磚的價(jià)位和定位，通過(guò)這個(gè)把品牌做起來(lái)。
【記者】：您之前談到過(guò)品牌產(chǎn)品的國(guó)外貼牌的問(wèn)題，有沒(méi)有計(jì)劃收購(gòu)國(guó)外的陶瓷企業(yè)的想法？
【張念超】：目前沒(méi)有。我們跟國(guó)外的公司合作，現(xiàn)在很多國(guó)外的公司合作，也有國(guó)外的員工幫助設(shè)計(jì)發(fā)展，有國(guó)外的用料公司，國(guó)外的設(shè)計(jì)公司。我們有考慮收購(gòu)國(guó)外的公司，未來(lái)會(huì)去這樣做，但是短期內(nèi)不會(huì)做。
【記者】：跟國(guó)外合作，除了技術(shù)上的合作，有沒(méi)有考慮資本合作融資上市的計(jì)劃？
【張念超】：這個(gè)也在考慮，公司也在考慮未來(lái)的發(fā)展?fàn)I業(yè)模式。07年的時(shí)候我們確立公司的未來(lái)定位，推出了幾個(gè)品牌，第一個(gè)是建材，第二個(gè)是文化傳播，第三是運(yùn)營(yíng)上市。但是到底是自己上市還是跟國(guó)外的公司一起上市，還沒(méi)定論，要看公司的發(fā)展達(dá)到哪一個(gè)階段。
上半年主要是庫(kù)存轉(zhuǎn)移形勢(shì)并不像人們預(yù)想的那么好
【記者】：陶瓷行業(yè)上半年的發(fā)展，有的人說(shuō)上半年是行業(yè)洗牌最快、品牌提升最快的時(shí)期焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，也有人說(shuō)上半年看不透，您怎么看？
【張念超】：其實(shí)今年和去年差不多，今年上半年過(guò)旺其實(shí)存在很多虛的因素。經(jīng)過(guò)08年的金融危機(jī)，去年的市場(chǎng)快速回升。09年的房?jī)r(jià)和銷(xiāo)量也好是歷年來(lái)最高的，房子銷(xiāo)售比較高，房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)非�？欤蠹翌A(yù)計(jì)今年是最好賣(mài)的一年。在整個(gè)08、09年，廠家商家都采取一種保守的營(yíng)銷(xiāo)策略，今年是開(kāi)放式的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以店面建設(shè)速度必須加快，備貨量也加大了。很多人說(shuō)上半年過(guò)旺，實(shí)際上是上半年是庫(kù)存轉(zhuǎn)移。進(jìn)入5月份后，尤其是黃金銷(xiāo)售期，市場(chǎng)急劇下降，3、4月份的貨跑到全國(guó)各地，沒(méi)有到消費(fèi)者手里，5月份又在消化庫(kù)存，所以上半年并不是說(shuō)像我們想象的那么好，其實(shí)只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移的假象。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整帶來(lái)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)，所以洗牌非常快，每一年都在洗牌，我覺(jué)得今年還是不夠快。
下半年會(huì)有三個(gè)月的旺季
【記者】：您怎么看下半年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？
【張念超】：6、7月份很多人在迷盲，不知道下半年怎么做。這個(gè)形態(tài)又會(huì)回到08年或者09年，很多市場(chǎng)不好，企業(yè)的戰(zhàn)略會(huì)調(diào)整，這個(gè)是考驗(yàn)商家和廠家的時(shí)候。能不能調(diào)整好你的戰(zhàn)略、你的目標(biāo)，市場(chǎng)不好的時(shí)候我調(diào)整，但許多時(shí)候調(diào)整又是往錯(cuò)誤的方向調(diào)整，所以形成了惡性。其實(shí)下半年的好不好，有很多的不確定的因素，我們的初步判斷校友錄，去年的房子賣(mài)得得好，去年的房子一般需要一年才能交房，意味著今年下半年有很多要交房。第二，5、6、7三個(gè)月的房子的成交很低，所以進(jìn)入8月份的時(shí)候要采取一些策略，通過(guò)促銷(xiāo)也好，其他方式也好，一定要拉動(dòng)房子的銷(xiāo)售，中國(guó)畢竟上市的房地產(chǎn)商不多，他們面臨更多的壓力，所以他們首要是解決發(fā)展的問(wèn)題，一定會(huì)首先解決生存的問(wèn)題。第三，國(guó)家有政策，國(guó)家最主要的目的打壓房?jī)r(jià)，提升銷(xiāo)量，現(xiàn)在來(lái)看國(guó)家并沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，第一房?jī)r(jià)沒(méi)有降，第二銷(xiāo)量嚴(yán)重下滑，所以這幾個(gè)方面都在調(diào)整，整下個(gè)半年應(yīng)該還是不錯(cuò)的，關(guān)鍵是會(huì)像上半年一樣。下半年的銷(xiāo)售曲線應(yīng)該也會(huì)類似上半年，旺也就是三個(gè)月的時(shí)間，這是肯定的，下半年會(huì)非常旺，但是就算非常旺應(yīng)該不會(huì)超過(guò)3個(gè)月。
采取開(kāi)放性的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)下半年市場(chǎng)
【記者】：您剛才談到下半年發(fā)展存在不確定性的因素，金意陶將如何應(yīng)對(duì)下半年的發(fā)展？您們做好了哪些準(zhǔn)備？
【張念超】：針對(duì)全年來(lái)看，我們的終端銷(xiāo)售也沒(méi)有說(shuō)哪個(gè)月特別好，哪一個(gè)月特別不好。很多人說(shuō)6月份不好，但是我們終端還是不錯(cuò)，我們6月份終端實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)，有高端需求的人，他們是受經(jīng)濟(jì)的影響比較少的，這跟我們的品牌定位也是一樣的。我們店里的客流少了三分之一，但是整套購(gòu)買(mǎi)的客戶是非常多的搜狗，我們經(jīng)銷(xiāo)商擁有很多這樣的客戶，下半年我們會(huì)有一系列的方式來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。7月份我們開(kāi)了一個(gè)半年會(huì)，會(huì)議上我們更堅(jiān)定了營(yíng)銷(xiāo)的方向，更堅(jiān)定了我們的信心，下半年8月份我們啟動(dòng)終端的促銷(xiāo)，這個(gè)促銷(xiāo)結(jié)合我們新品上市，結(jié)合我們今年推出的“古風(fēng)Ⅲ”、“天籟”、“凌質(zhì)”系列等新品上市。另外9月份的同時(shí)我們同樣做促銷(xiāo)，通過(guò)促銷(xiāo)的拉動(dòng)，我們促銷(xiāo)跟其他品牌有很大的差異，我們不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)我們的高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過(guò)我們的服務(wù)，讓顧客滿意。最后我們也會(huì)啟動(dòng)2010行動(dòng)，通過(guò)2010行動(dòng)把渠道進(jìn)行整合。結(jié)合這些因素，我們會(huì)把全國(guó)的客戶分為四大類，針對(duì)客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)做了下半年的分類模式，比如A類客戶是中心城市和發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，第二個(gè)不發(fā)達(dá)的省會(huì)城市和發(fā)達(dá)的地級(jí)市，第三個(gè)我們發(fā)達(dá)的地級(jí)市，第四個(gè)小城市。每一個(gè)城市所處的結(jié)構(gòu)和城市規(guī)模跟需求有很大的差異性，我們準(zhǔn)備四類客戶采取不同的錯(cuò)略，也就是廠商一體化，我們針對(duì)市場(chǎng)上，我們永遠(yuǎn)都采取這種開(kāi)放性的策略，積極的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。08年的市場(chǎng)不好的我們也是這樣的策略，所以08年的時(shí)候我們也保持了40%的增長(zhǎng)。今年上半年我們實(shí)現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年下半年的銷(xiāo)售保持50%的增長(zhǎng)。
【記者】：我們也堅(jiān)信金意陶在下半年取得更好的成績(jī)。謝謝張總接受我們的采訪。
