上月，歐盟對來自中國瓷磚實施反傾銷調(diào)查，這是中國陶瓷史上遭遇的最大反傾銷案。從印度、韓國，到越南等對華陶瓷實施反傾銷，拋開各種政治因素的猜測，細究背后的深層因素，是與中國陶瓷長時期以來在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、低附加值有密切關(guān)系。

　　“中國陶瓷”如何實施錯位發(fā)展，通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)在全球市場中的競爭力，值得反思。

　　由佛山日報、佛山電臺等主辦的“佛山智造沙龍”，本期聯(lián)動163陶瓷網(wǎng)，邀請金意陶總經(jīng)理助理、研發(fā)設計中心總經(jīng)理黃惠寧，樂華陶瓷潔具總經(jīng)理助理孟義，BOBO薄板國內(nèi)營銷總經(jīng)理何翠剛，探討在同質(zhì)化大背景下，企業(yè)如何走差異化之路，如何吸引創(chuàng)新人才，提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

　　聚焦1

　　陶企“鉆進”同質(zhì)化死胡同

　　號稱全球陶瓷生產(chǎn)基地，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)目前仍未擺脫過去依靠簡單模仿、抄襲的發(fā)展模式，同質(zhì)化是整個產(chǎn)業(yè)暫時無法回避的尷尬。為什么會出現(xiàn)這種局面？企業(yè)有哪些新的發(fā)展思路……

　　何翠剛：

　　市場需求主導行業(yè)發(fā)展

　　為什么佛山陶瓷同質(zhì)化這么嚴重，仍能夠在市場生存？客觀上來講，這是市場決定的。因為除西方發(fā)達國家外，全球消費者對陶瓷的需求也處于發(fā)展階段：原來家居裝修使用普通地磚土磚，逐步向拋光磚仿古磚等更高水平產(chǎn)品升級。

　　在高中低消費群體存在背景下，必然存在龐大的市場：歐美發(fā)達國家消費者青睞價格高、品質(zhì)好、個性化的中高端產(chǎn)品；東南亞、拉美以及非洲等市場則更喜歡物美價廉的中低端產(chǎn)品。

　　全球陶瓷生產(chǎn)集中在中國。因此，全球市場基本都由中國供應。由于市場基礎(chǔ)性需求龐大，因此佛山陶瓷尤其在瓷磚領(lǐng)域，無論是同質(zhì)化產(chǎn)品，還是品質(zhì)高低不同檔次產(chǎn)品，均有廣闊消費人群。從市場利潤最大化角度，加上中低端市場容量最大，且成本最低，因此眾多企業(yè)一擁而上，從而導致行業(yè)在瓷磚等領(lǐng)域出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象�？梢哉f，陶瓷的同質(zhì)化，是受市場大環(huán)境決定的。

　　孟義：

　　營造產(chǎn)品的個性化特點

　　從1992年進入陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，樂華旗下的箭牌衛(wèi)浴在2年后，就建立自己設計研發(fā)團隊。目前，包括衛(wèi)浴潔具、淋浴房、水龍頭等成套系統(tǒng)，均是企業(yè)獨立設計、研發(fā)。

　　市場永遠是企業(yè)的導師。市場需要什么，企業(yè)就會生產(chǎn)什么。企業(yè)都在研究市場，市場流行什么、什么好賣，一窩蜂的跟著上，這是為什么佛山陶瓷同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的重要因素。

　　為了擺脫這種局面，我們一直加強在自己特色的營造，或者突出產(chǎn)品的耐用，或者外觀美觀特別，或者空間布局科學等。讓消費者看到我們產(chǎn)品時，與其他品牌總是有那么一點的區(qū)別。

　　衛(wèi)浴行業(yè)市場同質(zhì)化相對較少，但是并不意味著就可高枕無憂。因為我們不但與國內(nèi)同行在競爭，還在與包括科勒、美標等品牌競爭。因此，企業(yè)一直在努力加強產(chǎn)品研發(fā)與設計，縮短產(chǎn)品從設計圖紙到市場的時間差，通過不斷的創(chuàng)新領(lǐng)跑市場。

　　加強與外部設計師團隊的合作。通過贊助舉行全國性裝設計師大賽等活動，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)及掌握未來的市場主流，然后根據(jù)新的潮流設計全新概念產(chǎn)品。只有這樣不斷的吸收市場變化信息，企業(yè)才能引領(lǐng)市場的發(fā)展。

　　黃惠寧：

　　跟風抄襲沒有前途

　　在佛山乃至全國，做仿古磚的企業(yè)多不勝數(shù)。但金意陶一直在不斷努力，打造自身個性化的產(chǎn)品和品牌。面對行業(yè)存在的同質(zhì)化、仿冒、抄襲現(xiàn)象，應該怎么辦呢？是不是也去抄襲別人的設計，別人的風格呢？我認為這肯定不行。

　　同質(zhì)化的背后，其實是國內(nèi)企業(yè)從國外學習、借鑒先進生產(chǎn)、設計理念的必然階段。企業(yè)在不同發(fā)展階段所擁有的能力也不同。因此，需要辯證看待同質(zhì)化問題。但是，如果企業(yè)只是簡單停留在抄襲、復制甚至侵犯別人的知識產(chǎn)權(quán)，而不去分析、突破，那它永遠只能停留在模仿階段，永遠跟著別人走。

　　金意陶六年來，通過最初的學習，到現(xiàn)在的具備較強自主產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新、應用設計創(chuàng)新(整體空間概念)、服務創(chuàng)新、管理創(chuàng)新能力，無論在產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌知名度方面，均處于“仿古磚”市場前列。

　　未來，企業(yè)將進一步加大研發(fā)設計投入，增加研發(fā)設計人員，并且繼續(xù)深化與意大利、西班牙等國際領(lǐng)先設計公司、釉料公司的合作，打造屬于企業(yè)自身的特色的研發(fā)設計能力。

　　聚焦2

　　缺乏創(chuàng)新力就失去生命力

　　如何破解同質(zhì)化困局，提升產(chǎn)品附加值，通過積極的創(chuàng)新，謀求企業(yè)更強更大的發(fā)展，也是需要企業(yè)不斷去總結(jié)和思考的問題。

　　孟義：

　　四大核心保持競爭力

　　陶瓷與衛(wèi)浴潔具一樣，工程走的量非常大。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，怎么做出自己的特點呢？我認為，還是要企業(yè)從產(chǎn)品本身提高。箭牌衛(wèi)浴經(jīng)過多年磨煉，已經(jīng)成功進入國內(nèi)廣闊的市場，并占據(jù)衛(wèi)浴市場一席之地。

　　那么，企業(yè)靠的是什么呢？箭牌能在市場中不斷發(fā)展，靠的是四大法寶。

　　第一是創(chuàng)新研發(fā)能力。企業(yè)擁有的研發(fā)設計團隊人數(shù)已超過200人。在充分調(diào)動、發(fā)揮內(nèi)部人員才智的同時，通過聘請來自歐洲的設計師，提升設計水平同時，也為員工創(chuàng)造學習的平臺。目前企業(yè)每年可推出8~10套全新系列衛(wèi)浴產(chǎn)品，而眾多國際知名品牌，推出速度平均只有2~3套。

　　第二是銷售配貨能力。很多企業(yè)有很多銷售網(wǎng)點，但往往存在銷售配貨不到位等問題，這不但影響經(jīng)銷商對企業(yè)的認可，也影響產(chǎn)品銷售。因此，箭牌全國已有2800個網(wǎng)點，并成功滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　第三是售后服務能力。陶瓷尤其是衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品，售后服務非常重要。為此，企業(yè)建立了4000人的售后隊伍，及時發(fā)現(xiàn)及解決客戶遇到的問題。

　　第四是有效區(qū)分市場。通過研究對手的特點，并在延續(xù)自身特色的基礎(chǔ)上作出新的改變。例如，用皮革或水晶來做水龍頭把手等細節(jié)創(chuàng)新、局部創(chuàng)新，通過細節(jié)上的改變和突出，有效區(qū)分市場。

　黃惠寧：

　　不創(chuàng)新就沒希望

　　沒創(chuàng)新能力的民族是沒有希望的民族，沒有創(chuàng)新能力的企業(yè)也是沒希望的企業(yè)。為了打造在仿古磚市場的領(lǐng)先地位，企業(yè)制定了未來三年的發(fā)展規(guī)劃，其中，自主創(chuàng)新能力被放在第一位。

　　怎樣才能提升產(chǎn)品的附加值，擺脫同質(zhì)化、低端化呢？一是靠創(chuàng)新引領(lǐng)。面對不斷被抄襲、模仿，企業(yè)只有不斷的推陳出新，才不會被超越。二是產(chǎn)品質(zhì)量的提升。為了從根本上提升產(chǎn)品品質(zhì)和工藝水平，金意陶將投資數(shù)千萬元，在三水生產(chǎn)基地打造中國乃至亞洲最先進的“仿古磚”生產(chǎn)線和配件生產(chǎn)線，屆時該基地將可生產(chǎn)出差異化程度最高，附加值最大的“仿古磚”。三是提升自身配套能力。今年企業(yè)專門成立配套公司，通過空間的應用組合等設計，拉開與對手的差距。

　　陶瓷差異化內(nèi)容和方式其實非常多，只是看企業(yè)是否愿意花心思去改進、提升，這樣才會找到適合自己發(fā)展的道路。

　　何翠剛：

　　定位清晰才能找準方向

　　幾年前，在西班牙、意大利等國家，就興起了薄板的研發(fā)、生產(chǎn)。但其也有不足，那就是產(chǎn)品定位更多用于舊建筑翻新，因此其規(guī)格超大，但透水率、耐磨度等方面相對較差。

　　近年佛山陶瓷也有企業(yè)試水薄板市場，但一直難實現(xiàn)大規(guī)模市場化。除了技術(shù)和成本原因外，更大程度是由于企業(yè)自身厚磚市場銷售利潤仍非常高，企業(yè)不愿意舍棄。

　　經(jīng)過從資源消耗、生產(chǎn)成本、消費趨向等方面的論證，企業(yè)認定薄板將成為中國乃至世界瓷磚市場的必然方向。尤其是低碳已成為世界經(jīng)濟主流方向。全球消費者消費意識的提高、追求低碳環(huán)保生活方式深入人心，必然讓符合低碳主張的薄板成為世界的趨勢。

　　與成套設備全部引進不同，BOBO利用自身經(jīng)驗積累和技術(shù)人才引進，通過對傳統(tǒng)窯爐改造，再到新材料、新配方的研究，在國內(nèi)推出首款低碳薄板，并實現(xiàn)大規(guī)模市場化。

　　做薄板的多了，會不會出現(xiàn)同質(zhì)化？我覺得，眾多經(jīng)過厚磚轉(zhuǎn)型過來的企業(yè)，做薄板都會有自己的市場定位——產(chǎn)品銷售給什么樣的客戶。定位清晰了，設計必然會根據(jù)目標客戶群的特點做，從顏色、圖案、產(chǎn)品品質(zhì)、審美觀、價值觀等進行塑造。只有形成自己獨特的標識，企業(yè)并針對這個原素去延伸，才能在未來贏得消費者。

　　聚焦3

　　創(chuàng)新人才需

　　內(nèi)外兩手抓

　　產(chǎn)業(yè)升級，企業(yè)轉(zhuǎn)型，技術(shù)革新……這些目標的實現(xiàn)，核心的因素還是靠人。如何吸引人才、留住人才、培育人才，是擺在企業(yè)面前一道無法繞開的門檻。

　　孟義：

　　內(nèi)外結(jié)合培養(yǎng)人才

　　企業(yè)不是高校，自身培養(yǎng)的人才總會存在局限性。為此，公司通過加強與外單位，例如清華大學、意大利及西班牙設計機構(gòu)合作等模式，讓更多的研發(fā)及設計人員在不同階段，參與到新的領(lǐng)域當中，讓他去感受、學習新的知識，然后轉(zhuǎn)化為新的靈感源泉。

　　行業(yè)創(chuàng)新需要不斷引入新的觀念，新的思想。這樣，員工的創(chuàng)新，企業(yè)的創(chuàng)新才不會固步自封。當然，我們也要認識到，行業(yè)的發(fā)展、升級，是螺旋式上升的，因此需要理性的對待產(chǎn)業(yè)升級。同時，也要認清企業(yè)人才培養(yǎng)，也是需遵循循序漸進的模式。

　　黃惠寧：

　　企業(yè)發(fā)展需穩(wěn)定的團隊

　　金意陶設計團隊人員的流動率在10%左右，這對企業(yè)而言是個糟糕的事。因為企業(yè)耗費多方資源培養(yǎng)出來的人才流失了，是對財富的最大浪費。

　　企業(yè)每個發(fā)展階段，都需要穩(wěn)定的團隊來支撐。因此，面對人員的流失，企業(yè)需要通過從內(nèi)部管理上尋找差距，爭取讓員工、企業(yè)二者的價值最大限度的得到體現(xiàn)，實現(xiàn)雙贏。

　　同時，企業(yè)也在創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，讓新員工找到自己上升空間和發(fā)展方向。在待遇方面，公司也在有計劃的提高中下層員工的收入水平。

　　何翠剛：

　　要發(fā)展先留住人才的心

　　企業(yè)發(fā)展階段不同，用人觀念也需要改變。作為行業(yè)新兵，BOBO目前仍屬于創(chuàng)業(yè)階段。在這個時刻，尋找與企業(yè)價值觀一致、層次相對符合的人才尤為重要。

　　俗語說得好，留人先留心！只有讓每個加盟企業(yè)的員工得到最大發(fā)揮空間，并體現(xiàn)其價值。這樣，企業(yè)才能健康發(fā)展。