2009年2月，星巴克的媒體曝光率很高，原因是星巴克對其在美國的7100家店采取了“閉關(guān)修煉”策略—所有店鋪每天關(guān)門兩小時(shí)，學(xué)習(xí)“伙伴(雇員)”訓(xùn)練課程。星巴克宣稱，采取這樣的措施是為了讓自己的員工“重視客戶服務(wù)工作”。

　　對于這樣的策略，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說：“我們對內(nèi)部員工進(jìn)行前所未有的大投入培訓(xùn)，是為了讓他們具備相應(yīng)的能力、擁有足夠多的工具和資源，讓員工能有超出客戶預(yù)期的表現(xiàn)，提高客戶滿意度。”

　　一些評論家將星巴克的舉動(dòng)稱之為作秀，但我認(rèn)為這是星巴克的真誠倡議，星巴克長期以來的舉動(dòng)表明了它希望和員工一起奮斗，這也讓星巴克品牌最終能在消費(fèi)者心中占有重要地位。

　　星巴克大膽的“閉關(guān)修煉”行動(dòng)關(guān)系的不只是員工訓(xùn)練和免費(fèi)的媒體曝光率，它更是星巴克進(jìn)行內(nèi)部品牌建設(shè)的一種有力表現(xiàn)形式。“閉關(guān)修煉”準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)了一個(gè)信息：舒爾茨是認(rèn)真的，他期望星巴克的13.5萬名員工都能兌現(xiàn)品牌承諾。

　　對于“內(nèi)部品牌建設(shè)”這個(gè)詞，你可能不會(huì)感到陌生。內(nèi)部品牌建設(shè)在一定程度上也可以稱之為內(nèi)部溝通，但它并不局限于員工的日常工作和人力資源吐故納新。內(nèi)部品牌建設(shè)的核心是培訓(xùn)，它更多的是關(guān)注企業(yè)完成工作要達(dá)到怎樣的目標(biāo)。關(guān)于內(nèi)部品牌建設(shè)的定義，我的觀點(diǎn)是，內(nèi)部品牌建設(shè)就是針對恰當(dāng)?shù)墓ぷ鞒掷m(xù)開展一系列活動(dòng)，通過這些活動(dòng)確保員工了解企業(yè)主張背后關(guān)于“執(zhí)行者”(Who)和“原因”(Why)的含義。

　　不銜接現(xiàn)象

　　從商的時(shí)間越長，我越發(fā)相信一件事：那些忽視內(nèi)部品牌建設(shè)的企業(yè)正在給它們自己帶來巨大的傷害。在客戶預(yù)期和實(shí)際執(zhí)行之間、在客戶承諾和承諾兌現(xiàn)之間可能存在不銜接現(xiàn)象。然而，許多企業(yè)卻將大部分時(shí)間、資源和精力投入到外部品牌建設(shè)上，忽視了內(nèi)部品牌建設(shè)。

　　大多數(shù)企業(yè)將過多的精力用在企業(yè)的外部品牌建設(shè)上。它們通常的做法包括搜集大量資料進(jìn)行調(diào)研，以便改進(jìn)在目標(biāo)客戶心目中的企業(yè)品牌形象。它們做了很大的投入，以便獲得消費(fèi)者生活方式、態(tài)度、觀點(diǎn)和需求的重要信息，從而了解影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。之后他們甚至投入更多的精力，試圖將這些通過調(diào)研獲得的信息運(yùn)用到外部營銷項(xiàng)目上，以便吸引更多客戶。

　　這樣做沒有什么不好，但企業(yè)忽視了一個(gè)問題。在做了所有工作之后，許多企業(yè)便很有效率地將這些寶貴信息存檔，藏在營銷部門檔案柜的某個(gè)角落里。它們幾乎忽視了內(nèi)部品牌建設(shè)，而當(dāng)員工未能兌現(xiàn)品牌承諾時(shí)，管理者卻只是在一旁緊張地絞著雙手，不知所措。

　　知識的再次利用

　　相反地，你要好好想一想，如果對于外部品牌建設(shè)過程中獲得的所有寶貴信息，每一個(gè)員工都能夠牢牢記住，會(huì)是怎樣一番景象？如果有一個(gè)周詳、適宜的計(jì)劃可以幫助員工，讓他們不僅做好基本的業(yè)務(wù)工作，還能夠更密切、更好地了解自己服務(wù)的顧客，讓每一個(gè)員工都成為實(shí)戰(zhàn)品牌專家，那又會(huì)是怎樣一種情景？這些都只是假設(shè)而已，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中能夠這樣做的企業(yè)實(shí)在很少。比如，在企業(yè)的廣告向市場投放之前，員工本應(yīng)該先看看，但是事實(shí)并非如此。然而，如果加強(qiáng)相關(guān)方面的工作，上面提到的假設(shè)都有可能成為現(xiàn)實(shí)。由此不難看出，內(nèi)部品牌建設(shè)能給許多企業(yè)帶來很大的改進(jìn)機(jī)會(huì)。

　　理論上講，不管一個(gè)潛在的客戶和一個(gè)品牌的關(guān)系處于怎樣的階段，不管只是隨便看看、了解階段、考慮選擇階段或是決策階段—先不說客戶最終是否購買了產(chǎn)品、使用了產(chǎn)品并且做出了體驗(yàn)反饋—企業(yè)在這整個(gè)過程中傳遞的信息必須始終保持一致。在這整個(gè)過程中存在著許多“關(guān)鍵時(shí)刻”，而企業(yè)員工的想法、說法對于客戶最終的決策有著重要的影響。

　　當(dāng)然，有一些企業(yè)很好地了解到員工溝通工作的重要性。豪華酒店品牌麗思·卡爾頓酒店(Ritz-Carlton)有一則著名的企業(yè)箴言：“我們以紳士淑女的態(tài)度忠誠地為紳士淑女服務(wù)。”(Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen)迪士尼樂園(Disney)長期以來將自己主題公園的全體員工稱為“演員”，確保讓員工知道他們自己一直站在舞臺上。還有美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)(Marine Corps)的格言：永遠(yuǎn)忠誠(Semper Fidelis)。像這樣簡練的組織宣言實(shí)在是一個(gè)典范，因?yàn)楹＼婈憫?zhàn)隊(duì)說“這不僅僅是一句格言，更多的是一種生活方式”。

　　“圈外人士”

　　然而，許多組織在內(nèi)部品牌建設(shè)方面還有許多地方需要改進(jìn)—不論是為了讓內(nèi)部結(jié)構(gòu)更為有序，還是為了防止內(nèi)部結(jié)構(gòu)僵化。關(guān)于企業(yè)發(fā)展停滯問題，有一個(gè)罐裝水公司的負(fù)面例子。我認(rèn)為，這家公司投入巨資精心打造的寶貴的企業(yè)形象之所以會(huì)被破壞掉，原因就是這家公司選擇的送貨企業(yè)未能很好地予以配合—而且很不幸，他們選擇的那家送貨企業(yè)還是很出名的。

　　這家罐裝水公司選擇的送貨車服務(wù)很糟糕，和其品牌形象很不一致，雖然它在外部品牌建設(shè)方面投資很大，但這樣的送貨車服務(wù)顯然和其外部品牌建設(shè)的目的相悖。出現(xiàn)這樣的狀況，而公司營銷部門沒有人可以改正這樣的錯(cuò)誤—或者說甚至沒有人預(yù)料到會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。在整個(gè)事件中，唯一能起到聯(lián)系作用的人就是卡車司機(jī)，但我猜他們從來沒有遇到過類似的問題，他們難以出謀劃策。

　　因此，企業(yè)有必要開展內(nèi)部品牌建設(shè)項(xiàng)目。將開展消費(fèi)者調(diào)研活動(dòng)獲得的信息和員工分享。讓他們了解客戶是如何進(jìn)行決策的。讓員工針對一些在實(shí)際生活中能展示品牌形象的例子進(jìn)行討論，發(fā)表自己的看法，更重要的是討論某些品牌建設(shè)活動(dòng)為什么會(huì)失敗。鼓勵(lì)員工，讓員工樹立企業(yè)品牌意識，讓他們意識到不論做什么工作都要從維護(hù)企業(yè)品牌形象的角度出發(fā)，一方面共同尋找品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，另一方面要發(fā)現(xiàn)、校正一些和品牌建設(shè)不一致的地方。要對員工進(jìn)行教育、培訓(xùn)，讓他們具備相應(yīng)的能力，在其負(fù)責(zé)的崗位上兌現(xiàn)品牌承諾。

　　愛上西南航空公司的原因

　　你是否曾經(jīng)感到疑惑：和其他航空公司的員工相比，美國西南航空公司(Southwest Airlines)的乘務(wù)員看起來似乎總是更為愉快，為什么？這不僅僅是員工培訓(xùn)的結(jié)果。自從西南航空公司成立之后，在進(jìn)行外部品牌建設(shè)的同時(shí)，也相應(yīng)地開展了一系列內(nèi)部品牌建設(shè)工作，中肯地講，這一點(diǎn)現(xiàn)在已成為西南航空公司DNA的一部分。因此，志趣相投的人希望能到西南航空公司工作，這也讓西南航空公司能夠更細(xì)心地閱讀應(yīng)聘者的資料，以確保物色到合適的人選。西南航空公司由此取得了企業(yè)文化的競爭優(yōu)勢。

　　事實(shí)上，一個(gè)內(nèi)部品牌建設(shè)項(xiàng)目能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部的改造起到良性循環(huán)的作用。一旦你的員工明確了企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，那么他們便能夠改進(jìn)自己的工作，指出自己負(fù)責(zé)的工作中有哪些是和目標(biāo)相悖的，從而改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)。麗思·卡爾頓酒店、迪士尼樂園、美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)、西南航空公司就是最好的例子，內(nèi)部品牌建設(shè)對于招聘新員工和保持優(yōu)秀員工有著積極的作用，而且可以讓組織爭取到最適合的員工。

　　網(wǎng)絡(luò)鞋店Zappos企業(yè)文化建設(shè)的相關(guān)事例被廣為傳播。Zappos出名的事件之一是，它為新員工提供了為期4周的第一階段培訓(xùn)，在培訓(xùn)結(jié)束后，Zappos為那些選擇退出的培訓(xùn)者每人支付了2000美元。這聽起來就像一個(gè)冒險(xiǎn)的商業(yè)舉動(dòng)，但Zappos通過此舉傳達(dá)的信息價(jià)值超過了它所投入的成本。Zappos清楚地知道企業(yè)形象的價(jià)值，希望自己的每個(gè)員工也知道這一點(diǎn)。這就是內(nèi)部品牌建設(shè)。

　　社會(huì)化媒體的影響力

　　若是你對于員工在每一天的工作中做出的決策越有把握，那么事情會(huì)進(jìn)展得越順利。在如今聯(lián)系緊密的世界中，有一些客戶時(shí)常會(huì)去那些可以發(fā)表評論的社交網(wǎng)站，比如Facebook和Twitter，這些網(wǎng)站具有全球范圍的即時(shí)性影響力(不管是好的還是壞的)。

　　這也就引發(fā)了另一個(gè)重要的觀點(diǎn)：確保你沒遺漏任何一個(gè)人。事實(shí)上，一線員工接觸客戶的機(jī)會(huì)最多，但通過開展內(nèi)部品牌建設(shè)項(xiàng)目，即使不是一線員工也能夠幫助企業(yè)盈利。當(dāng)然，企業(yè)希望每個(gè)員工能夠在他們各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)崗位上為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不管他們負(fù)責(zé)的是生產(chǎn)線上的工作、倉庫的工作還是其他更簡單的工作。幫助所有員工深入了解企業(yè)的品牌建設(shè)工作，這樣就能夠幫助他們在處理意外事件時(shí)做出正確決策。事實(shí)證明，總會(huì)有一些意外事件發(fā)生。

　　當(dāng)然，最終你必須找到一種方式，讓企業(yè)有足夠的資金和精力能夠同時(shí)做好內(nèi)部和外部品牌建設(shè)工作。但如果你在做出決策時(shí)忽略了內(nèi)部品牌建設(shè)，那么事情進(jìn)展的結(jié)果往往是弊大于利。