據(jù)最新統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶已突破4億人，2010年網(wǎng)絡市場規(guī)模有望超過230億元，這是任何企業(yè)都無法忽視的一大商機。隨著眾多企業(yè)染指互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡營銷開始成為商業(yè)與企業(yè)重要的營銷工具。近年來，網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展，搜索、視頻、SNS、微博等新媒體、新形式不斷涌現(xiàn)，為網(wǎng)絡營銷注入了新鮮的血液和強勁的發(fā)展動力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)將如何把握網(wǎng)絡營銷？未來互聯(lián)網(wǎng)將以何種方式影響營銷變革？
隨著業(yè)內各種觀點、聲音不斷涌現(xiàn)，北京大學新聞與傳播學院、新營銷雜志社、國際廣告雜志社、智捷天成公關咨詢有限公司于日前舉辦了金鼠標·網(wǎng)絡營銷論壇暨網(wǎng)絡營銷大賽頒獎盛典。來自北京大學、新營銷雜志社、土豆網(wǎng)、鳳凰新媒體、知世營銷等研究機構、媒體及代理公司的500多位代表參加了此次論壇，針對不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷，探尋更有價值的網(wǎng)絡營銷方法，以應對互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷挑戰(zhàn)。金鼠標網(wǎng)絡營銷大賽組委會秘書長、智捷天成公關咨詢有限公司總經(jīng)理方立軍表示，如今越來越多的品牌開始應用網(wǎng)絡營銷，一扇更為寬廣的網(wǎng)絡營銷大門已經(jīng)開啟。然而，并不是每一個網(wǎng)民都是精準的目標受眾，也不是每一種營銷模式都能帶來最為理想的投資回報率。如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷、提高投入產(chǎn)出比，不僅是當今廣告主、媒體、代理公司的關注焦點，也是金鼠標網(wǎng)絡營銷大賽舉辦的初衷。
金鼠標網(wǎng)絡營銷大賽共收到來自中國內地以及中國香港地區(qū)的70余家單位近500個參賽案例和作品，得到了土豆網(wǎng)、鳳凰新媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒體和明銳互動、三星鵬泰、奧美等代理公司以及中國民生銀行等廣告主的大力支持。此次網(wǎng)絡營銷大賽從作品征集、評委邀請、評審組織、論壇及頒獎盛典的策劃與執(zhí)行、品牌的包裝設計與推廣，每一個環(huán)節(jié)都由組委會精心組織，致力于將“金鼠標”打造成一個具有權威性和公信力的網(wǎng)絡營銷獎項評選活動。此次網(wǎng)絡營銷大賽結果由網(wǎng)友投票和業(yè)界專家評委評選生成，共評出年度優(yōu)秀網(wǎng)絡營銷案例、十大網(wǎng)絡營銷領袖、年度最具營銷價值網(wǎng)絡媒體、十大網(wǎng)絡營銷代理機構、十大最具創(chuàng)新精神網(wǎng)絡廣告主、十佳企業(yè)品牌網(wǎng)站等6大類121個大獎。
其中三星鵬泰共獲得7項殊榮，“三星LED電視身臨其境推廣活動”贏得“年度十大網(wǎng)絡營銷案例獎”，三星電子(中國)網(wǎng)站、匯源果汁網(wǎng)站榮獲“十佳企業(yè)品牌網(wǎng)站”，中國三星電子榮獲“最具創(chuàng)新精神網(wǎng)絡廣告主”。這些成績不僅僅體現(xiàn)了三星鵬泰的網(wǎng)絡營銷實力，同時見證了三星鵬泰注重網(wǎng)絡營銷、通過網(wǎng)絡新媒體獲取ROI價值。
實力傳播在此次評選中獲得兩項殊榮，在亞太廣告媒介領域享有盛名的資深專家鄭香霖獲得“年度十大網(wǎng)絡營銷領袖獎”。實力傳播互動行銷選送的“百威‘K歌之王’新浪博客模塊病毒傳播”憑借極具創(chuàng)意的營銷策略獲得了銅獎，案例充分運用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)精準、互動的優(yōu)勢，以博客模塊的方式建立小的音樂互動模塊，通過博主添加進行病毒式傳播，同時在博客模塊中植入百威品牌和百威音樂活動，將體育與音樂、線上與線下有效結合，通過社區(qū)論壇炒作和口碑傳播進行推廣，為客戶帶來了很好的品牌傳播效果和收益。
Jeep牧馬人“尋找中國的Rubicon之路”網(wǎng)絡營銷案例獲得兩項殊榮：“年度十大最具創(chuàng)新精神廣告主”、“年度十大網(wǎng)絡營銷案例獎”。隨著Jeep旗下的越野利器牧馬Rubicon進入中國市場，Jeep品牌發(fā)起了旨在提升Jeep整體高端品牌形象、倡導高端戶外生活體驗的 “尋找中國的Rubicon之路”整合性體驗式營銷活動。此項活動在吸引眾多消費者關注的同時，贏得了媒體的普遍贊譽。
在此次網(wǎng)絡營銷論壇上，鳳凰新媒體COO兼CFO李亞和Neo@Ogilvy中國執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬等對獲獎案例進行了點評。同時，論壇以創(chuàng)意進化與營銷創(chuàng)新、視頻營銷以及創(chuàng)建科學測評體系挖掘中國網(wǎng)絡價值為主題邀請業(yè)內專家演講。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平、互動通控股集團總裁鄧廣梼、明銳互動Media Contacts中國區(qū)總裁呂勇、隨視傳媒銷售管理副總裁崔崧等網(wǎng)絡營銷專家還就以上話題進行互動對話。
網(wǎng)絡媒體影響力與整合營銷
互聯(lián)網(wǎng)技術在不斷創(chuàng)新，框架也在逐漸形成，加之“三網(wǎng)融合”，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷從預算、形式到內容都發(fā)生了很大的變化。
尹敬業(yè)(電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理)：
由于網(wǎng)絡具有很多的先天優(yōu)勢，從基礎的硬件技術設備、從業(yè)人員的軟性思維等各個角度來看，網(wǎng)絡發(fā)展得相當迅速。而“三網(wǎng)融合”勢必是網(wǎng)絡走在最前端，引領市場潮流，促使網(wǎng)絡媒體的角色發(fā)生變化。近年來，幾乎所有的廣告主在預算分配時都把網(wǎng)絡作為一個專項，計劃自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡上要做的事情、投入的費用。廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上不是單純地做廣告，而是在做綜合性的活動。
金玲(鳳凰新媒體廣告銷售副總裁)：
2009年在金融危機沖擊下，中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷增長了不到20%，而鳳凰新媒體的業(yè)務收入?yún)s增加了近40%，收入份額由2008年的4.44%上升到9.31%。我們是如何做到逆勢增長的？鳳凰新媒體對于廣告主的ROI總結了四個I：第一個I是用戶的精準性。鳳凰網(wǎng)的用戶特點鮮明，覆蓋了1億高端網(wǎng)民。第二個I是媒體性。良好的媒體公信力和權威性，無形中擴大了營銷傳播的影響力。第三個I是整合。包括視頻與無線互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視及其集團旗下的都市傳媒、周刊、電臺等媒體聯(lián)動，以及視頻和其他媒體的合作。第四個I是洞察力。鳳凰網(wǎng)對用戶、行業(yè)、廣告主的洞察做得相對深入一些。
陳喆(上海網(wǎng)邁廣告有限公司總經(jīng)理)：
以前我們講整合主要是講“媒體的整合”，到后來發(fā)展為媒介創(chuàng)意、技術應用到內容營銷等幾方面的整合�，F(xiàn)在，需要重點考量的是在營銷體系里廣告主線上和線下營銷運動的整合。我認為用戶體驗決定了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展趨勢。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民轉換成手機用戶以及有線電視用戶，或者其他的媒體用戶，其中用戶體驗最為關鍵。“三網(wǎng)”只是增加了通路，在“三網(wǎng)融合”的過程中，如果有一種用戶體驗比較好的溝通方式，其意義是很大的。
視頻營銷發(fā)展趨勢
網(wǎng)絡視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地。不同于傳統(tǒng)的電視廣告，從門戶網(wǎng)站的視頻頻道到專業(yè)的垂直視頻網(wǎng)站，其在插播方式上給予了企業(yè)更多的選擇。
黃敏尉(知世營銷總經(jīng)理)：
網(wǎng)絡視頻初期的營銷方式主要是病毒式營銷，之后發(fā)展為做活動、做直播等。這兩種方法無法形成成熟的商業(yè)模式，促使視頻網(wǎng)站規(guī)模化地成長，而最終要由兩億受眾承擔視頻網(wǎng)站內容的價值。例如，無論是門戶還是視頻網(wǎng)站，就是一個電視臺的概念，不管它是省臺、地方臺還是市臺，透過第三方調研數(shù)據(jù)，只要目標受眾能夠被證明出現(xiàn)在某個電視臺里，它就會成為營銷視頻廣告投放的選擇。
因此，企業(yè)在選擇媒體時首先要鎖定觀眾的眼球。如果純粹從曝光的角度講，視頻媒體已經(jīng)成為用戶群里非常重要的環(huán)節(jié)。關鍵是在視頻平臺上，用哪種形式把品牌和產(chǎn)品信息與消費者溝通；如何把網(wǎng)絡媒體當作輔助和補充，利用網(wǎng)絡視頻廣告支持電視上同一個廣告片曝光，是目前大家正在尋找的方式。
王海龍(華揚聯(lián)眾廣告公司副總經(jīng)理)：
“三網(wǎng)”合一之后，電視媒體的廣告投放有一個很強的數(shù)字化過程，新的思路和方法都可能被運用。制播分離是為了鼓勵電視臺更好地發(fā)展，是一個發(fā)展的方向和趨勢，但在互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)，至少在土豆網(wǎng)的發(fā)展中，卻有制播結合的勢頭。目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻插播的內容主要為硬廣告、品牌化內容和類似于視頻內容的獨立制作。硬廣告的播出形式接近于貼片廣告。品牌化內容方面的合作，因與傳統(tǒng)的電視媒體合作時成本相對難以控制，所以電視做得比較少，但是在互聯(lián)網(wǎng)上也許會有合作的機會。至于病毒式的視頻內容制作，則可以脫離開媒體獨立完成。
王祥蕓(土豆網(wǎng)首席營銷官)：
土豆網(wǎng)在發(fā)展中形成了自己的特色：首先，土豆網(wǎng)一直強調原創(chuàng)，即土豆網(wǎng)自制。我們成立了一個制片公司尋找奇人異事，拍出真正好看的網(wǎng)絡劇或節(jié)目。其次，用戶男女性別比例均衡，這與土豆網(wǎng)一直強調廣泛性的娛樂有關系。土豆網(wǎng)培育出很多有名的播客、工作室等，他們已經(jīng)成為土豆網(wǎng)內容資訊營銷的重要伙伴。同時，土豆網(wǎng)最近與不是競爭對手的同行聯(lián)合采購視頻資源，為兩方省下了一定的費用，避免了惡性競爭，同時增加了廣告主的曝光平臺或者機會。
胡延平(DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任)：
有用戶和受眾的地方就會有廣告和營銷，視頻媒體從總體狀況看，月度覆蓋超過4億，單一媒體月度覆蓋超過兩億。要想實現(xiàn)規(guī)模增長，每一個媒體的營業(yè)收入要達到四五億元，或者像新浪、搜狐達到10億元、20億元，就必須解決三個問題：
第一，定位視頻媒體營銷在媒介組合里的位置，確定相應的媒介測算方法、依據(jù)及電視GRP和互聯(lián)網(wǎng)2GRP、1GRP之間的關系。這個問題需要視頻媒體、代理公司和廣告主一起解決。第二，挖掘視頻媒體、視頻營銷的規(guī)律、價值和共性。第三，媒體營銷的永遠是自己的資源和價值，尤其是受眾和內容資源。而廣告主關注和需要的不是簡單的廣告規(guī)劃，而是用怎樣的品牌、體系、架構和品牌發(fā)布系統(tǒng)，實現(xiàn)資源的綜合管理和價值挖掘，從而吸引用戶。其中的方法論牽涉到戰(zhàn)略受眾的管理與跟蹤、廣告發(fā)布系統(tǒng)和流量結合等，否則兩年以后視頻媒體仍然是簡單的售賣流量，還是像今天一樣只有20%的資源被售賣、80%的資源被沉淀，那么很快就會出現(xiàn)天花板效應。
網(wǎng)絡營銷效果評估
網(wǎng)絡營銷無法為一些企業(yè)認可，營銷效果評估不規(guī)范是其中的一個重要原因。近年來隨著網(wǎng)絡營銷不斷發(fā)展，企業(yè)更加注重對營銷效果進行評估。因此，無論是對于網(wǎng)絡媒體還是對于企業(yè)，評估指標的價值日益凸顯。
馬旗戟(華瑞網(wǎng)標(CR-Nielsen)產(chǎn)品與研究副總裁)：
效果評估指標的用法取決于客戶對效果的認同點。例如，是以銷量為基礎的點，還是以品牌知名度或者以媒體的覆蓋率所帶來的品牌認知的提升為主。效果評估應該有一個統(tǒng)一的指標，但是最終各種評估指標都是基于營銷的核心目的：一個是促進品牌；一個是促進現(xiàn)實交易。至于PV的多少、GRP的成交額、CPC、CPM等都是計費型的計量指標，本身并不重要。未來的趨勢是計費型的指標會長期并存，5年后CPC依然會存在。
陳亮(跨媒體營銷咨詢有限公司總裁)：
隨著越來越多的企業(yè)開始運用、重視、挖掘網(wǎng)絡的價值，它們對效果的理解與要求也在不斷變化。關于效果，有的企業(yè)理解為點擊，有的企業(yè)理解為注冊，有的企業(yè)理解為直接銷售。國內大多數(shù)本土發(fā)展型企業(yè)對效果的理解，是希望直接反饋在企業(yè)的成長或銷售上。
崔崧(隨視傳媒銷售管理副總裁)：
初期的廣告曝光顯示效果促使很多企業(yè)走出第一步，之后大家開始研究轉換率。用戶點擊進入企業(yè)網(wǎng)站后產(chǎn)生了一個足夠大的PV，這個轉換就是所謂的印象。2009年之后電子商務發(fā)展起來，企業(yè)更看重訂單。目前，企業(yè)認為基于合理的東西不僅僅是數(shù)字和轉換率。
要比較電視和網(wǎng)絡傳播效果的到達率，可以做一些地面調研。目前30歲以下的年輕人是消費和接受品牌的主力軍，這是廣告主非�？粗氐恼{研和評估方向。隨著對網(wǎng)絡傳播效果的研究和衡量不斷發(fā)展，工具和手段也在不斷推陳出新，未來網(wǎng)絡傳播效果的評估將會是百花齊放。
