危機(jī)是不能拿來(lái)做營(yíng)銷的，這是一個(gè)意識(shí)問題。

　　在以往寫給《新營(yíng)銷》的專欄文章中，我提到過一個(gè)觀點(diǎn)，那就是危機(jī)公關(guān)就是在刀刃上跳舞。我個(gè)人是相當(dāng)反對(duì)企業(yè)故意制造危機(jī)，以謀求眼球，擴(kuò)大知名度這一操作手法的。危機(jī)唯恐避之不及，還特地弄點(diǎn)當(dāng)作炒作的材料，殊為不智。

　　那么，如果真的有了危機(jī)，企業(yè)該不該充分利用“被迫站在聚光燈下”的機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌推廣？

　　最近，有一家網(wǎng)站，在和另一家知名網(wǎng)站微博的合作中，大概是由于技術(shù)流程上的一些原因，造成了一批用戶不滿。該網(wǎng)站創(chuàng)始人親自寫了一封很長(zhǎng)的道歉信，表示歉意。以我一個(gè)還算是營(yíng)銷專業(yè)人士的角度來(lái)看，我并不懷疑這位創(chuàng)始人道歉的誠(chéng)意，但問題就出在這里，這位創(chuàng)始人可能太想轉(zhuǎn)危為機(jī)了，在這封2700個(gè)字左右的道歉信中，他用了將近1000字的篇幅講述該網(wǎng)站過去和其他公司合作的業(yè)績(jī)。一來(lái)，他想表明他們網(wǎng)站的信用不必懷疑，二來(lái)嘛，在用戶眼睛里，就是在炫耀過去的成績(jī)了。

　　很多人都以為，好不容易逮到一次受到注意的機(jī)會(huì)，在和公眾解釋的同時(shí)，順便把自己的牌子給推出去，不是一舉兩得的美事嗎？但這些人有些自說(shuō)自話了，因?yàn)樵诠娧劾�，他們只有看你如何解釋的心情，全無(wú)更好地了解你這個(gè)企業(yè)的想法。

　　比如說(shuō)，你是生產(chǎn)玩具的，你的玩具據(jù)說(shuō)用了什么不合格的材料，會(huì)給兒童帶來(lái)不利影響。在家長(zhǎng)的眼里，要么你能充分證明這個(gè)據(jù)說(shuō)毫無(wú)依據(jù)，要么你就賠償損失并保證以后不再犯同樣的錯(cuò)誤。至于這個(gè)企業(yè)的來(lái)龍去脈，什么數(shù)十年歷史、行銷全球各個(gè)國(guó)家，他們是毫不在意的。

　　危機(jī)的“機(jī)”字，的確代表某種機(jī)會(huì)。但這并不是指危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，而是說(shuō)將危險(xiǎn)完滿地消滅掉這個(gè)行動(dòng)本身會(huì)是企業(yè)的一次機(jī)會(huì)。這倒是實(shí)情。一個(gè)犯了錯(cuò)誤的企業(yè)放下身段，誠(chéng)意解決，的確會(huì)得到公眾原諒，并且可以挽回甚至提升自己的美譽(yù)度。但這并不是說(shuō)在處理危險(xiǎn)的同時(shí)，順便利用這次曝光，喋喋不休地推廣自己品牌的方方面面。危險(xiǎn)的消滅和美譽(yù)增加的機(jī)會(huì)這兩件事是不可能同時(shí)發(fā)生的，前者，不過是后者的因罷了。

　　在人際交往中，我們都懂得就事論事，就問題討論問題，任何一方在試圖引入更多的話題之前，必須是前一個(gè)討論已經(jīng)有了共識(shí)或者是雙方都無(wú)意再討論下去。否則，一定會(huì)被視為“不知所云，離題萬(wàn)里”。處理危機(jī)同理。

　　另外一個(gè)很重要的時(shí)代背景是，今天的公眾握有一定的話語(yǔ)權(quán)—比如，他們可以在BBS上發(fā)帖—在討論企業(yè)危機(jī)事件本身的同時(shí)，可以進(jìn)一步質(zhì)疑企業(yè)處理危機(jī)的手法是否誠(chéng)懇、是否夾帶私貨。他們的媒介素養(yǎng)也比人們普遍想象得高。說(shuō)實(shí)話，有很多很正常的文章都會(huì)被看成是營(yíng)銷軟文，更何況企業(yè)刻意去做點(diǎn)炒作的事宜？一旦企業(yè)被公眾認(rèn)定假借危機(jī)事件行推銷之實(shí)，這個(gè)企業(yè)的誠(chéng)意，便轟然倒地蕩然無(wú)存，又談何危機(jī)管理呢？

　　我認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)不僅不可帶有推廣自身的意識(shí)，甚至主張盡可能地聚焦在危機(jī)事件本身上。在很多危機(jī)通告上，可以看到企業(yè)會(huì)在最后一段把自己的背景寫上一遍，似乎深怕別人不認(rèn)識(shí)自己似的。在我看來(lái)，這樣做完全沒有必要。中國(guó)人俗話說(shuō)要“大事化小，小事化了”，在最短的時(shí)間里用最聚焦的力量迅速處理掉這個(gè)危機(jī)，干凈利落，才是正道。

　　危機(jī)通常威脅的都是企業(yè)的形象，而品牌形象，則是一個(gè)企業(yè)的根基。這就好比一幢大樓的基石出了問題。在修補(bǔ)形象時(shí)，一面想著怎么去夯實(shí)這個(gè)基礎(chǔ)，一方面又想著如何把樓頂?shù)幕▓@做得更好看一點(diǎn)，這種分心的處理策略，在今天，并非危機(jī)管理之道。