危機公關(guān)管理學立足于應付企業(yè)突發(fā)的危機事件，通過有計劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機的損失降到最低。積極的方案還能利用危機，使企業(yè)在危機過后樹立更優(yōu)秀的形象。危機公關(guān)管理主要可以分為預測、防范、識別、處理及善后等五個方面。
1、預測：對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析
選擇五六個或?qū)暧^經(jīng)濟、或?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部特別熟悉，具有敏銳洞察力、分析力的人員組成一個調(diào)查小組，對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作詳細周密的分析。外部宏觀環(huán)境如國際大形勢，國家政策，區(qū)域動態(tài)等與企業(yè)相關(guān)的部分，本行業(yè)的發(fā)展狀況，相關(guān)行業(yè)的配套或可替代情況，競爭對手的實力與目標等可能對企業(yè)發(fā)生重大威脅的方面。內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)本身可能出現(xiàn)的經(jīng)營管理問題：生產(chǎn)、管理、銷售、財務(wù)等，應具體到各個部門，每個細節(jié)，分類列成一個清晰明了的圖表。
2、防范：在企業(yè)運轉(zhuǎn)中嚴格執(zhí)行
“防范于未然”是危機公關(guān)管理的最優(yōu)化原則，也是最主要的部分。危機公關(guān)管理并不像有些人所認為的那樣，僅僅是將已發(fā)生的麻煩事加以解決。誠然，事情已經(jīng)發(fā)生，能順利地解決是最好不過。但若僅僅將危機公關(guān)管理局限于該領(lǐng)域，被動應敵，則決不能達到企業(yè)危機管理的最佳狀態(tài)。無錫小天鵝洗衣機正式達到1500次無故障運行的國際標準時，公司沒有開慶功會，而是開了一個反驕傲的職工大會，發(fā)動全廠找出100多條差距。正是基于這種嚴謹?shù)姆婪兑庾R，才使得“小天鵝”全自動洗衣機精益求精，成為真正的名牌。
良好的危機公關(guān)管理人懂得制定一個具體的、有針對性的、可操作性強的危機公關(guān)管理計劃的重要性。計劃的制定應該咨詢專業(yè)的危機公關(guān)管理專家，并結(jié)合本公司的具體情況。條款不能規(guī)定得太死，應考慮市場的變化，有一定的靈活性。該計劃應在企業(yè)運轉(zhuǎn)的全流程中嚴格執(zhí)行，并應與危機預測表一一對應，所有程序的執(zhí)行應該落實到每個人的頭上，決不能有任何的含糊不清。根據(jù)公司的大小，設(shè)定一到多個人員對危機公關(guān)管理計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督，可以是專業(yè)的，也可以是兼職的。但一定要保持日常的注意，定期檢查，否則計劃就會形同虛設(shè)。
3、識別：高舉黨同伐異的大刀
布置好天羅地網(wǎng)，并不表明萬事大吉、高枕無憂了。市場變化瞬息萬千，公司內(nèi)部千頭萬緒，再完美的計劃都不可能保證毫無意外。這時，一雙悟空般的火眼金睛就顯得特別重要。問題越早發(fā)現(xiàn)，處理越容易，所花代價越小，可能出現(xiàn)的不良后果就越小。要高舉黨同伐異的大刀，將危機毫不留情地斬殺于搖籃之中。
日本前首相森喜朗在“漁業(yè)實習船”事件中的失敗表現(xiàn)，造成了朝野的一片倒戈之聲，就是因為在漁業(yè)實習船被美國核潛艇撞沉之后，政府沒有發(fā)揮坂神大地震后建立起來的危機公關(guān)管理制度的作用。當事件被告之森喜朗后，這位倒霉的首相意猶未盡地繼續(xù)著他的優(yōu)雅的高爾夫球運動。我無法得知首相先生那一場高爾夫是否格外盡興，但以我之心度之，首相先生當時如果能稍稍預知這場美好的運動過后等待他的將是什么，相信必是另一種反映。
4、處理：保持冷靜理性，人員迅速到位
不可避免的麻煩終于出現(xiàn)了。那就該沉著應戰(zhàn)。這時最要注意的就是要保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機公關(guān)管理計劃將所有人員布置到位，保持所有信息渠道的暢通，注意各個方面的配合協(xié)調(diào)，及時將處理的進程與結(jié)果公布于眾。
值得借鑒的是被譽為“東方麥當勞”的仙蹤林公司在處理類似事件中的表現(xiàn)。1998年初，正當公司蒸蒸日上之時被訴侵權(quán)，香港八大媒體炒得沸沸揚揚。公司領(lǐng)導冷靜沉著，一面調(diào)停訴方，盡可能使事態(tài)化小，一面與各大媒體合作，積極發(fā)布有利新聞，并聯(lián)絡(luò)有交往的大公司團體及世界各地的加盟店，具名恭賀其全球連鎖加盟店突破50家。情勢立即扭轉(zhuǎn)，公眾印象中的仙蹤林實力雄厚，與各方面關(guān)系良好。仙蹤林不僅很快化解了危機，并且知名度大大提高!
5、善后：危機背后有商機
危機不僅帶來麻煩，也蘊藏著無限商機。通過負責、漂亮的危機戰(zhàn)役，公眾將會對企業(yè)有更深的了解，上述仙蹤林公司便是一個成功例子。
善后包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)整頓，總結(jié)經(jīng)驗，找出不足，制定一個更切實可行的危機管理計劃。對外則將公司可能造成的不良影響列成表格，根據(jù)不同對象、程度、方面進行具體分析，并作出有效應對策略。比較常見的如，在媒體上進行公益宣傳，召開新聞發(fā)布會，與相關(guān)部門保持良好接觸，設(shè)立一個與公眾自由交流的渠道等等。
“危機公關(guān)管理”一詞是相對常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要重視。國際上的危機管理意識越來越強，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了危機公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定，要求上市公司必須建立危機公關(guān)管理制度，并定期提交報告。理論界的銳利見解亦不時見于報端，自是業(yè)界可喜可賀之事。然而，筆者留意到多數(shù)不過停留于書面理論階段，真正應用于實際的很少。一個良好的風險控制體系是市場經(jīng)濟下成熟企業(yè)的重要標志。希望更多的企業(yè)能對危機公關(guān)管理給予更大的重視，以在競爭激烈的市場中立于不敗之地。
