2010年4月18日，第15屆佛山陶交會(huì)開幕，成交金額18億元;5月26日～29日，第15屆上海國際廚衛(wèi)展順利舉行，參展企業(yè)超過2000家;7月8日，第12屆建博會(huì)又將在廣州開幕，展出面積將達(dá)到25萬平方米。然而，記者在采訪時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，在展會(huì)規(guī)模越來越大，參展人數(shù)越來越多的同時(shí)，展會(huì)上的展廳布置和企業(yè)宣傳，卻逐步走向了同質(zhì)化。那么，衛(wèi)浴企業(yè)在上海廚衛(wèi)展上的宣傳手段，是否又真正有效呢?
展會(huì)宣傳大多“都走尋常路”
“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧”，與世博會(huì)等廣眾的展會(huì)不同，上海廚衛(wèi)展的絕大多數(shù)參展商都是與櫥柜或衛(wèi)浴相關(guān)的企業(yè)，前來參觀的觀眾也以采購商、經(jīng)銷商等專業(yè)人士為主。正如安蒙衛(wèi)浴總經(jīng)理安暉所說，上海衛(wèi)浴展是國外衛(wèi)浴品牌進(jìn)軍中國市場、國內(nèi)衛(wèi)浴品牌升級(jí)的戰(zhàn)略基地，也是國內(nèi)外高端品牌的必爭之地。想要在這時(shí)尚、前衛(wèi)、科技的競技場力壓群雄，成為展會(huì)上的焦點(diǎn)，在宣傳手段上，自然也需要“不走尋常路”。
展會(huì)營銷的最大特點(diǎn)在于，展會(huì)是一個(gè)中立的平臺(tái)，不屬于買賣任何一方所私有，從心理學(xué)角度來看，這種環(huán)境容易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。同時(shí)，人們通過展會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面，最深刻的，因而買方在展會(huì)營銷的條件下，往往能做出更為正確的判斷。由于以上兩個(gè)原因，展會(huì)營銷自然就成了企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵之一。因此，如何在展會(huì)上吸引觀眾的注意力，從而進(jìn)一步達(dá)到宣傳企業(yè)品牌，推廣新產(chǎn)品新技術(shù)，拓寬營銷渠道的目的，對(duì)所有參展企業(yè)來說，都是非常重要的。然而，細(xì)數(shù)各大品牌在上海廚衛(wèi)展上的宣傳手段，卻鮮見推陳出新，令人眼前一亮的新策略。
新品發(fā)布會(huì)
各大展會(huì)歷來都是衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推廣新概念的平臺(tái)。最近幾年，隨著國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力的不斷進(jìn)步，這次上海衛(wèi)浴展上，各大企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品也是種類繁多�？崴剐l(wèi)浴推出馬桶節(jié)水的世界第三種技術(shù);卡西奧帶來了鋁質(zhì)石的環(huán)保產(chǎn)品;安蒙衛(wèi)浴的多款衛(wèi)浴DIY產(chǎn)品也紛紛閃亮登場……這些企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)，自然能吸引不小的人流量，但正如澳斯曼衛(wèi)浴銷售總監(jiān)韓圓林所說，來的大多數(shù)都是一些老朋友。在召開新品發(fā)布會(huì)時(shí)，如何在“老朋友”前來捧場的同時(shí)，多吸引一些潛在的客戶前來參觀，達(dá)到品牌和產(chǎn)品推廣的目的，想必才是企業(yè)更為關(guān)心的。然而在廚衛(wèi)展上，各家企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)如出一轍，且不要說記者這種“外行”，就算是專業(yè)人士，聽到一個(gè)接一個(gè)的新產(chǎn)品新技術(shù)時(shí)，恐怕也要犯迷糊。要想自己的新產(chǎn)品令人影響深刻?那么不妨在新品發(fā)布會(huì)上多花點(diǎn)心思。讓發(fā)布會(huì)變得更有趣，更潮流，更互動(dòng)，也許都是不錯(cuò)的點(diǎn)子。
明星造勢
“明星營銷”的風(fēng)潮最近幾年在家居界愈演愈烈，衛(wèi)浴企業(yè)自然也不例外。阿波羅衛(wèi)浴李嘉欣、中宇衛(wèi)浴郭晶晶、貝樂衛(wèi)浴田亮、華盛衛(wèi)浴范冰冰、恒潔衛(wèi)浴濮存昕，上海廚衛(wèi)展上眾星閃耀，大牌云集，成為本屆展會(huì)的一大亮點(diǎn)。當(dāng)然，在娛樂體育明星們將企業(yè)展廳變得無比熱鬧的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該冷靜思考，在這些觀眾當(dāng)中，究竟有多少人是真正沖著企業(yè)的品牌而來，又有多少人只是某位明星的粉絲，甚至只是“路過”、“圍觀”、“打打醬油”的。如何最大限度的利用明星的知名度，達(dá)到企業(yè)宣傳推廣的目的，而不是造成“雷聲大雨點(diǎn)小”，甚至“賠本賺吆喝”的效果，也是這些企業(yè)需要考慮的。
美女營銷
正如女性聽到“免費(fèi)”兩個(gè)字就會(huì)心花怒放一樣，活色生香的美女，對(duì)男性的殺傷力也永遠(yuǎn)是最強(qiáng)的。鑒于廚衛(wèi)展上的觀眾以男性為主，在展位上布置幾個(gè)美女，似乎也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然，如果各家企業(yè)都以“展位內(nèi)有美女”為主要賣點(diǎn)，很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞——在陶交會(huì)上，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出：各個(gè)展位的門口都有一兩位或彈古箏或抱琵琶的古裝美女，美則美矣，然而卻失之雷同，特點(diǎn)不突出。當(dāng)然，在看過展位門口的美女后，一個(gè)潛在的客戶能否記得企業(yè)的品牌，也是很值得人懷疑的。
《重慶森林》告訴我們，如果每天的宵夜都是一味廚師沙拉，那么吃的人鐵定會(huì)膩;而《麥兜》告訴我們，如果“來來回回都系甘幾味”，那么甚至連廚子都會(huì)膩。同樣的道理，光靠上文中所說的“三板斧”式的宣傳手段，企業(yè)的展會(huì)營銷目的自然也就沒辦法圓滿實(shí)現(xiàn)。那么，企業(yè)的展會(huì)宣傳手段，又應(yīng)該如何去實(shí)現(xiàn)突破呢?
脫穎而出成為“紅襯衫”
美國的一位市場營銷大師曾講過這樣一個(gè)故事：一名建筑承包人員手下有數(shù)十名工人，每天工人們的工作量大致相當(dāng)，但工頭總是稱贊其中的某一名員工。他的朋友很奇怪，便問他這樣做的理由。工頭想了想，說：“嗯，因?yàn)樗┘t襯衫”。他的朋友抬頭一看，果不其然，穿紅襯衫的工人在數(shù)十位穿藍(lán)襯衫的同事當(dāng)中顯得格外醒目，即使是完成同樣的工作，因?yàn)槭艿疥P(guān)注，也會(huì)給人以特別努力的錯(cuò)覺。
這個(gè)故事充分說明了獨(dú)樹一幟對(duì)企業(yè)宣傳的重要性。在衛(wèi)浴產(chǎn)品已經(jīng)逐步走向同質(zhì)化的今天，如果在衛(wèi)浴展會(huì)上，能讓企業(yè)展位的布置在眾多同行中脫穎而出，就有可能吸引更多的關(guān)注，從而在市場中處于優(yōu)勢地位。那么，在千篇一律的“藍(lán)襯衫”中，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的宣傳手段，才能成為展會(huì)上的“紅襯衫”?
用心經(jīng)營打造個(gè)性展位
“人靠衣裝，佛靠金裝”，要想打造充滿個(gè)性，能夠吸引參觀者眼球的展位，自然也先得從展館的外觀做起。其實(shí)在各大家居展會(huì)上，我們可以看到不少出彩的例子：08年，匯泰龍五金別出心裁的將展館外觀設(shè)計(jì)成了“鳥巢”的形狀，吸引了眾多廣州市民前來參觀，各大報(bào)刊網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載;今年的陶交會(huì)上，大將軍陶瓷派出了一個(gè)方陣的士兵宣傳自家品牌，領(lǐng)頭的將軍更是口叼雪茄，舉手投足間頗具巴頓將軍的風(fēng)范，十分貼切的宣傳了企業(yè)品牌又造型拉風(fēng)，謀殺了無數(shù)菲林;而陶交會(huì)上的另一家瓷磚企業(yè)，雖然同樣也采取了美女宣傳的策略，但卻通過翠竹、流水、文化背景墻，和展位外圍的劉關(guān)張三兄弟以及古代酒保，營造出了一個(gè)整體的文化氛圍，美不勝收。與方方正正，造型像個(gè)豆腐塊的展位相比，造型新穎，細(xì)節(jié)用心的個(gè)性展廳，能夠滿足參觀者的好奇心，吸引到更多的人流也就毫不奇怪了。
加強(qiáng)品牌建設(shè)
那么，將展位打扮得美觀個(gè)性，是否意味著衛(wèi)浴企業(yè)的宣傳就萬事大吉了呢?當(dāng)然不是。酒香才能不怕巷子深，在布置好展位的同時(shí)，更應(yīng)該做好企業(yè)的品牌建設(shè)工作，否則就成了“金玉在外、敗絮其中”，參觀者也會(huì)覺得企業(yè)只是“光說不練假把式”。當(dāng)然，“冰凍三尺，非一日之寒”，企業(yè)的品牌建設(shè)工作，是需要長期努力的，只有平時(shí)注重品牌建設(shè)、注重在媒體上推廣自己的衛(wèi)浴企業(yè)，在展會(huì)上才能厚積薄發(fā)，也才能有更多的潛在客戶慕名而來。
重視展會(huì)的地域性
聚賢莊上游氏兄弟廣發(fā)英雄帖共伐喬峰，來的武林人士卻是以河南本地的少林、丐幫兩派居多，充分說明了群體性活動(dòng)的地域性。如今的交通雖然發(fā)達(dá)，但專業(yè)展會(huì)所能吸引到的大部分客流還是來自于鄰近省市，因此，本土化經(jīng)營的企業(yè)在考慮展會(huì)上的宣傳成果時(shí)，也應(yīng)該考慮展會(huì)所能吸引的客戶主要來自哪個(gè)地域。以廣州家具展為例，本次家具展上，京派家具企業(yè)紛紛南下，琶洲展館外的京派家具廣告鋪天蓋地，聲勢不可謂不浩大，但現(xiàn)在幾個(gè)月過去，京派家具在廣東市場并沒有取得明顯的突破，便是展會(huì)觀眾存在地域性的一個(gè)明證。兵法有云：“傷敵十指，不如斷敵一指”，與其分散力量參加多個(gè)展會(huì)，還不如集中力量在某次展會(huì)上加大宣傳力度，反而能取得更好的宣傳效果。
結(jié)語
最近幾年，國內(nèi)的新興衛(wèi)浴品牌如同雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，為了增加品牌知名度，拓寬銷售渠道，對(duì)于絕大多數(shù)的衛(wèi)浴企業(yè)來說，參展是必要的。然而，參展并不等于趕集，只有在展會(huì)上真正做好宣傳工作，做出新意，做出特色，才能有效的促進(jìn)企業(yè)的品牌推廣和營銷渠道的拓寬，而這也正是展會(huì)營銷的最大價(jià)值所在。
