三精作為一個(gè)已注冊(cè)的商標(biāo)和品牌，已不可能變成通用名了。然而作為一種鋅鈣產(chǎn)品，它是獨(dú)特的。它的獨(dú)特之處在于，不僅為品牌建立了一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，更是成了一種優(yōu)質(zhì)鋅鈣產(chǎn)品的代言詞。
如果它是獨(dú)特的，與眾不同的，都會(huì)有一個(gè)代表群體個(gè)性的名稱(chēng)。
比如，電影史上的新浪潮，它代表的是新時(shí)代導(dǎo)演群體的一系列作品；
比如，音樂(lè)界中的雅尼，它代表的是一群出色的音樂(lè)家和知音；
比如，銅藝中的朱府銅藝，它代表的是傳承五代精品迭出的銅藝世家；
比如，瓷器中的名品青花瓷，它代表的是瓷器中的一個(gè)獨(dú)特品類(lèi)，一個(gè)藝術(shù)的頂峰。
還有很多的比如，但凡你能想得到的一些獨(dú)特的東西，它都必然會(huì)有一個(gè)特別的品名，這一品名的形成有各種原因，而更重要的在于它代表的是獨(dú)特和與眾不同。
必須要用一個(gè)新的符號(hào)來(lái)標(biāo)示它。
據(jù)說(shuō)品牌一詞來(lái)源古挪威語(yǔ)“brandr”，意思是“打烙印”——這種來(lái)源和解釋更能印證——“品牌應(yīng)該類(lèi)似于族徽”，它是一個(gè)充滿專(zhuān)屬性的符號(hào)，它的背后應(yīng)該代表著一群人。而不是某個(gè)人或者是沒(méi)有清晰界限的各類(lèi)人。品名稱(chēng)作為品牌的核心元素，它力量在更多的時(shí)候代表著一個(gè)品牌的宗教。一個(gè)成功的品牌，在它的群體中，往往只需要說(shuō)出它的名稱(chēng)，便足夠了。
如“周六我和朋友在星巴克坐了一會(huì)兒”一句話，便足以讓人感覺(jué)到風(fēng)味萬(wàn)千了。“我用的是夏耐爾5號(hào)”一句話，便足以讓人感覺(jué)到風(fēng)情萬(wàn)種了。這就是品牌的力量，它的成功之處在于，名稱(chēng)即可代表品牌的一切。品牌成功更難的是它的聚焦與專(zhuān)注，不僅是對(duì)產(chǎn)品利益與價(jià)值的聚焦，更是對(duì)群體及人性的專(zhuān)注與塑造，從而能在人的心智中建立一種值得品位且具有相關(guān)性的情緒。
在中國(guó)很多企業(yè)家似乎并不在意品牌名稱(chēng)，更關(guān)注產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。然而真正取勝于市場(chǎng)的是正是某種消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。品牌名稱(chēng)如人名一樣，什么樣的名稱(chēng)將帶給人們不同的意念認(rèn)知和慣性聯(lián)想。
比如，蘇珊這個(gè)名字，讓人感覺(jué)到這是一個(gè)比較文靜而知性的女性；子儀這個(gè)名字，讓人感覺(jué)是一個(gè)有氣質(zhì)且開(kāi)朗的女性；中國(guó)文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意識(shí)，對(duì)于人的認(rèn)知影響也是不一樣的，當(dāng)我們見(jiàn)到人，了解人之前，會(huì)依據(jù)名稱(chēng)來(lái)進(jìn)行預(yù)先的認(rèn)知并以此而延伸出相應(yīng)的聯(lián)想。
由此可見(jiàn)，一個(gè)名稱(chēng)的力量不僅可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知，并容易在消費(fèi)者的心智中建立相應(yīng)的品牌聯(lián)想，由此而建立一個(gè)牢固的消費(fèi)情緒。當(dāng)然它的前提是，你必須依據(jù)你的產(chǎn)品品類(lèi)及一些獨(dú)特點(diǎn)來(lái)選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿Q(chēng)，否則將會(huì)張冠李戴亂套了。
試看西方的酒莊品牌，在一些頂級(jí)酒莊的光芒之下，各酒莊酒堡又推出為數(shù)不多的幾個(gè)個(gè)性化的品牌，并由此而界定不同的消費(fèi)群體，在針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性發(fā)展——在這個(gè)品牌架構(gòu)之下，形成了：“一是具有權(quán)威及市場(chǎng)公信力的酒莊品牌；二是經(jīng)過(guò)個(gè)性發(fā)展的群體品牌”雙重市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知。
另外還有品性及價(jià)格不同的“年份酒”，它的價(jià)值就在于年份的獨(dú)特性，各個(gè)年份的價(jià)值不一樣，它通過(guò)所形成的“公認(rèn)市場(chǎng)認(rèn)知”塑造了品牌的獨(dú)特性。
在歷史發(fā)展過(guò)程中，在我們的生活中，都有不少經(jīng)典的發(fā)展個(gè)性的案例，有的是刻意為之，有的是公信認(rèn)知使然。無(wú)論是哪種方式，針對(duì)不同的群體和消費(fèi)心智，對(duì)品牌進(jìn)行相應(yīng)的個(gè)性發(fā)展，不僅為品牌建立了獨(dú)特的個(gè)性化標(biāo)簽，還能為品牌建立相應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)隔。
因此三精藍(lán)瓶的價(jià)值在于它是一瓶獨(dú)特的“鋅與鈣”，以“藍(lán)瓶為情緒識(shí)別”建立了相應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)隔，還成為了品類(lèi)的卓越榜樣。如果有人要消費(fèi)“鋅與鈣”，別人會(huì)首選藍(lán)瓶……而如果有品牌也以藍(lán)瓶加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即表示認(rèn)可藍(lán)瓶是最好的……既然藍(lán)瓶是最好的，那為什么我不選標(biāo)準(zhǔn)的制定者呢？因此哈藥用“三精與藍(lán)瓶”在市場(chǎng)上建立了一道不可逾越的心智區(qū)隔。
如果哈藥六廠，沒(méi)有啟動(dòng)三精這個(gè)子品牌，也沒(méi)有建立藍(lán)瓶標(biāo)準(zhǔn)，直接用其他的什么“XXX鋅與鈣”，或者是直接用“哈藥六廠鋅鈣口服液”來(lái)作品牌名稱(chēng)，那么它只是一種鋅與鈣的產(chǎn)品而已，而不是一個(gè)以藍(lán)瓶為標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
也許很多品牌策劃人都很清楚這一點(diǎn)，也有人對(duì)一個(gè)“簡(jiǎn)單的符號(hào)”品牌名稱(chēng)的價(jià)值并不以為意，不過(guò)是一個(gè)代表而已。當(dāng)然不論是贊同還是否定，真正有一點(diǎn)共同認(rèn)知“要想得到一個(gè)不錯(cuò)的名稱(chēng)，并不容易，而且還很難。”
很多所謂的品牌策劃人，在很多時(shí)候，想當(dāng)然的取了一個(gè)“通俗易懂、易記，且看起來(lái)高檔”的好名稱(chēng)，……而我認(rèn)為，一個(gè)真正的好名稱(chēng)應(yīng)該是站在這種“看起來(lái)高檔”之類(lèi)的意識(shí)背后的一個(gè)擁有“性格與情緒的簡(jiǎn)單符號(hào)”，甚至“它的檔次及它究竟代表什么？”，應(yīng)該由你的生產(chǎn)工藝的獨(dú)特及品牌傳播渠道與方式等相應(yīng)的品牌元素及市場(chǎng)過(guò)程來(lái)決定的。
很顯然喧鬧中必?zé)o珍品，而沿街叫賣(mài)的不會(huì)有太多好東西，在成功品牌的傳播過(guò)程中還有更多必須關(guān)注的內(nèi)容，而不僅僅只是它的名稱(chēng)。
而我所說(shuō)的“喧鬧中必?zé)o珍品”，也許是一句過(guò)于偏激的話，像那些世界名品們誰(shuí)又不是在鬧市中呢？
