2010年，你“秒”了嗎？
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“神奇”的世界，每天都會(huì)有新鮮的事情發(fā)生，每天都會(huì)讓人熱血沸騰�；ヂ�(lián)網(wǎng)的號召力和影響力是超乎想象的，而企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開展的極具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷事件傳播更是一種超低成本塑造品牌、高效宣傳品牌、快速提高銷量的“利器”。
如今網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性正在被越來越多的企業(yè)所熟識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與技術(shù)的不斷升級與發(fā)展、網(wǎng)民人數(shù)的急劇膨脹，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的便捷性得到了迅速體現(xiàn)，人們從最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，到深層次的精神需求在互聯(lián)網(wǎng)上基本都能得到滿足。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上所涌現(xiàn)的商機(jī)和市場也越來越顯而易見，從電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用到B2B、B2C、B2B2C平臺(tái)的崛起，從單純網(wǎng)絡(luò)惡搞到目地明確的網(wǎng)絡(luò)營銷事件炒作的演變，從單一網(wǎng)絡(luò)品牌廣告到無處不在的植入性廣告的顯現(xiàn)，無一不在向人們彰顯互聯(lián)網(wǎng)火藥味漸濃的商業(yè)化氛圍以及互聯(lián)網(wǎng)所潛在的巨大市場。
網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)中起著承上啟下的鈕帶作用，他可以用來娛樂大眾，也可以為企業(yè)創(chuàng)造生產(chǎn)力；他能超低成本塑造品牌，更能不費(fèi)吹灰之力地攻擊對手。它看似草根的平淡，實(shí)際上是暗流涌動(dòng)足以燎原的星火；它看似無厘頭的偶發(fā)事件，實(shí)際上卻有一只定位之手把握全局。
互聯(lián)網(wǎng)是“劍”，網(wǎng)絡(luò)營銷就是“鋒”。2009年9月淘寶網(wǎng)發(fā)起的一場“寶劍出鞘”的開“鋒”之戰(zhàn)“秒殺”了全體網(wǎng)民。時(shí)至今日，淘寶網(wǎng)“秒殺”的劍氣依然不減，甚至被各路“武林豪杰”爭相推崇、競相模仿，一時(shí)間“秒殺”在互聯(lián)網(wǎng)大行其道，遍地開花。但我們不難發(fā)現(xiàn)得“秒殺”真?zhèn)髡吡攘葻o幾，參與“秒殺”的人越多它離我們就越遠(yuǎn)，“秒殺”已讓網(wǎng)民由最初的“聞風(fēng)喪膽”，變成了如今的“麻木不仁”，也許在幾個(gè)月后“秒殺”將變成“哥只是一個(gè)傳說”、“哥秒的不是殺，是寂寞”！
在“秒殺”橫行的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民們開始困惑，“秒殺”似乎與朋友們津津樂道的完全不同，和大家以前所熟識(shí)的也不太一樣了。“秒殺”的招術(shù)已經(jīng)變形，更出現(xiàn)了多個(gè)“流派”和版本。甚至于“秒殺”已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)，多個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“秒殺”也在集體出招。那么，什么是“秒殺”？“秒殺”的本質(zhì)到底是什么？“秒殺”到底能為企業(yè)帶來什么？如今“秒殺”正走進(jìn)哪些誤區(qū)呢？帶著這些問題，讓我們從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來剖析“秒殺”、解讀“秒殺”。
“‘秒殺’是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的任何手段都是以品牌定位為基礎(chǔ)來展開的，所有違背品牌定位的網(wǎng)絡(luò)營銷都將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的傷害。”——遠(yuǎn)卓品牌張善凌
“秒殺”一詞最早源于網(wǎng)絡(luò)游戲中，是指瞬間擊倒對方，從字面上我們不難看出，“瞬間”是“秒殺”的關(guān)鍵，一個(gè)源于網(wǎng)絡(luò)游戲的名詞，是如何在三個(gè)月內(nèi)走強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)，做到家喻戶曉、眾所周知的呢。這里我們不得不再次提到淘寶網(wǎng)，“秒殺”一詞并非淘寶網(wǎng)所創(chuàng)造，但卻是淘寶網(wǎng)從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度給予了它全新的定位，也正是這一定位讓“秒殺”橫掃網(wǎng)絡(luò)：在淘寶網(wǎng)上，“秒殺”是指瞬間搶購到商品。原本價(jià)值不菲的商品，對淘寶網(wǎng)幾千萬注冊會(huì)員而言都有機(jī)會(huì)以一元的價(jià)格擁有，從價(jià)值幾千元的筆記本電腦到價(jià)值30多萬元的商品房，機(jī)會(huì)面前人人平等。
“秒殺”給消費(fèi)者留下的印象是在指定時(shí)間內(nèi)以極低的價(jià)格買到了超值的商品，但是這并非秒殺的全部，可是很多的商家卻把價(jià)格當(dāng)成上方寶劍，忽略了“秒殺”背后的真相，而逐漸走入誤區(qū)。
誤區(qū)一：“秒殺”成為商家促銷的手段、降價(jià)的噱頭
秒殺已成為“限時(shí)促銷的代名詞”，無論是互聯(lián)網(wǎng)上的商家，還是有實(shí)體店的商戶，好像都在一夜間推出了以“秒殺”為主題的促銷活動(dòng)，但大多數(shù)打出的“秒殺”活動(dòng)內(nèi)容是在指定的時(shí)間段進(jìn)行大幅度的降價(jià)銷售。對于商家而言，“秒殺”就是降價(jià)，和打折、買贈(zèng)、送優(yōu)惠券一樣都是促銷活動(dòng)，沒有什么區(qū)別，只是說法不同、概念不同而已，其本質(zhì)都是一樣。換一換口味，會(huì)讓對打折已經(jīng)麻木的消費(fèi)者，再次激動(dòng)起來。等“秒殺”的勢頭過了，無非是再換一個(gè)“瞬秒”“點(diǎn)殺”之類的概念再剌激一下消費(fèi)者而已，總之羊毛出在羊身上，商家有得賺，消費(fèi)者又樂得買，何樂而不為呢？
誤區(qū)二：“秒殺”成為一種流行趨勢
大家都在做“秒殺”活動(dòng)，作為商家不可能視而不見，這就好比是流行歌曲，你不會(huì)唱你就跟不上時(shí)代的潮流，你就“落伍”了。所以，“我”也要做“秒殺”。于是消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)上到處都是“秒殺”活動(dòng)，就連現(xiàn)實(shí)中也到處充斥著“秒殺”的宣傳：今天淘寶網(wǎng)秒殺，明天易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)也開始“秒殺”，后天有啊也做“秒殺”，就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等等一系列電子商務(wù)網(wǎng)站也接二連三的開始“秒殺”�，F(xiàn)實(shí)生活中，小到吃喝拉撒，大到衣食住行也都可以看到“秒殺”的身影。“酒美網(wǎng)今天下午14：30-15：30，銷冠、法國AOC級桃紅馬卡班諾堡99元秒殺中！單人限2瓶�？斓卿�www.winenice.com搶拍！”“某某影城4月10號到4月27日不限場次10元秒殺”等等諸如此類的短信，作者每周都能收到很多。
誤區(qū)三：“秒殺”可以“通殺”
手機(jī)開始“秒殺”了，電腦開始“秒殺”了，汽車開始“秒殺”了，房子開始“秒殺”了，不論產(chǎn)品、不論行業(yè)、不論品牌競相開始“秒殺”，前不久網(wǎng)民在杭州某網(wǎng)站以8分錢的價(jià)格“秒”到了一臺(tái)寶馬汽車創(chuàng)造了又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“奇跡”。“秒殺”似乎可以“通殺”，各行各業(yè)都可適用。“秒殺”成為促銷的“秘藥良方”“百病皆宜”了。
誤區(qū)四：“秒殺”可以讓消費(fèi)者得到“實(shí)惠”
“秒殺”可以讓少量消費(fèi)者獲得最大的優(yōu)惠，“秒殺”催生了購物新模式。在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、有啊網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等主流購物網(wǎng)站，其主頁面上很醒目的出現(xiàn)“一元起拍”、“秒殺”購物等廣告宣傳。我們以登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)活動(dòng)頁面為例，可以看到市場價(jià)159元的羅技鼠標(biāo)、16.6元的韓國樂扣樂扣保鮮盒、279元的家能鴻福不銹鋼壓力鍋，此番的搶購價(jià)分別只要38元、5元和99元，價(jià)降幅均超過100%。而淘寶網(wǎng)上很多商家甚至是“明虧故犯”，幾十元幾百元的商品更是以1元的價(jià)格參與“秒殺”活動(dòng)。
誤區(qū)五：“秒殺”與品牌無關(guān)。
不少商家認(rèn)為“秒殺”，就是促銷活動(dòng)，他與品牌沒有太大的關(guān)系，唯一可能會(huì)有關(guān)聯(lián)的就是有品牌的商品參與“秒殺”，關(guān)注的人會(huì)更多，也會(huì)更好賣。而沒有品牌的商品，更多人關(guān)注的可能就只是價(jià)格，越便宜越好賣。
以上五點(diǎn)看似合情合理，但卻暗藏危機(jī)。我要說的是“秒殺”并非“降價(jià)促銷”，降價(jià)促銷所帶來的危害大家都不陌生：降價(jià)促銷猶如酒精，短期內(nèi)會(huì)讓你興奮，但過后卻給你帶來無窮盡的傷害。
很明顯，降價(jià)促銷短期內(nèi)銷售額是增加了，但越來越多的證據(jù)說明，從長期來看降價(jià)促銷只會(huì)減少銷售額，因?yàn)樗鼤?huì)引導(dǎo)顧客，不要在“正常”價(jià)格時(shí)買東西。同時(shí)，也損害了在正常價(jià)格時(shí)購買商品顧客的利益。
那么“秒殺”的本質(zhì)到底是什么呢？我們可以從歷史的長河中找到現(xiàn)實(shí)版“秒殺”的影子。那就是商鞅變法立木為信：
……商鞅變法的法令已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，但沒有公布。他擔(dān)心百姓不相信自己，就在國都集市的南門外豎起一根三尺高的木頭，告示：有誰能把這根木條搬到集市北門，就給他十金。百姓們感到奇怪，因?yàn)檫@太容易了，很多人圍觀但沒有人敢來搬動(dòng)。商鞅又出示布告說：“有能搬動(dòng)的給他五十金。”這時(shí)有個(gè)人壯著膽子把木頭搬到了集市北門，商鞅立刻命令給他五十金，以表明他說到做到。接著商鞅下令變法，新法很快在全國推行。
淘寶網(wǎng)開創(chuàng)“秒殺”的先河，這是一次成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷，對淘寶網(wǎng)而言通過秒殺不僅可以“立信”，更重要的是通過“秒殺”活動(dòng)可以獲得了空前的關(guān)注并剌激消費(fèi)。網(wǎng)民的關(guān)注與剌激消費(fèi)只是表象，“立信”才是本質(zhì)。“立信”可以使淘寶網(wǎng)的品牌價(jià)值進(jìn)一步得到提高，“立信”可以使淘寶網(wǎng)的信譽(yù)得到鞏固和提升，同時(shí)良好的信譽(yù)是電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營的根本。那么對企業(yè)而言，“秒殺”帶來的是知名度與美譽(yù)度，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來一定的負(fù)面效應(yīng)，雖然“秒殺”是快速建立品牌、快速吸引消費(fèi)者眼球的一種手段。但并非所有的企業(yè)，所有的行業(yè)都適用，比如寶馬汽車，寶馬汽車做“秒殺”，會(huì)讓人將寶馬汽車與“秒殺”的價(jià)格劃等號，同時(shí)也會(huì)對品牌產(chǎn)生不可預(yù)料的傷害。雖然寶馬汽車8分錢的“秒殺”事件引起了諸多的關(guān)注，但最終受益的是活動(dòng)組織者，而寶馬汽車早已淪為活動(dòng)的配角，充當(dāng)了此次網(wǎng)絡(luò)“秒殺”活動(dòng)的道具。
秒殺最容易引起爭論的就是誠信危機(jī)，若活動(dòng)方不守誠信營私舞弊，或被人懷疑和誣陷，將直接影響“秒殺”的標(biāo)的物品牌，所以知名品牌應(yīng)慎用“秒殺”。同時(shí)“秒殺”的價(jià)格與標(biāo)的物的差價(jià)越大，其傳播的效果就更加明顯，新聞性也就越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)事件營銷的價(jià)值也就越大，所以若標(biāo)的物價(jià)格過低的商品做“秒殺”將只能獲得“降價(jià)促銷”的效果，而不能達(dá)到“立信”的目地。
通上以上我們不難分析，“秒殺”只是淘寶網(wǎng)的一次網(wǎng)絡(luò)事件營銷，而不僅僅只是單純的促銷活動(dòng)，所有參與“秒殺”的產(chǎn)品都只是本次活動(dòng)的道具。這次事件對淘寶而言已經(jīng)圓滿結(jié)束，淘寶網(wǎng)早已賺得盆滿缽滿，但卻仍有許多商家認(rèn)為這才只是開始。
