招商工作是營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)工作之一，對(duì)新品而言，招商的成敗是新品能否成功的關(guān)鍵要素之一。無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)，都會(huì)源源不斷的推出新品，都存在招商工作。小企業(yè)由于沒(méi)有知名度，招商更是難上加難。本文以小企業(yè)新品牌為案例，探討怎么樣更好的做好招商工作。
案例的D企業(yè)為一家年銷(xiāo)售額約2個(gè)億的民營(yíng)企業(yè)，從工業(yè)品領(lǐng)域切入到日用消費(fèi)品領(lǐng)域，新產(chǎn)品一切從零開(kāi)始。
第一、對(duì)渠道的準(zhǔn)確定位是招商的關(guān)鍵
目前日用消費(fèi)品的渠道分為直營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道，其中經(jīng)銷(xiāo)渠道細(xì)分為批發(fā)渠道、專賣(mài)店渠道、包場(chǎng)渠道等。各個(gè)渠道針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，我們的產(chǎn)品適合哪類消費(fèi)群體是定位渠道的主要考慮要素，同時(shí)不同渠道的需求不同，費(fèi)用投入也有較大的差異。比方說(shuō)在珠三角地區(qū)的包場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，他們的消費(fèi)群體主要是工業(yè)區(qū)的打工一族，對(duì)價(jià)格的敏感度很高，適合實(shí)惠的產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)包場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商要求較高的折扣，一般是零售價(jià)的3折，包場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商整合各個(gè)廠家的資源，聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)聯(lián)合促銷(xiāo)。筆者走訪了一個(gè)銷(xiāo)量比較大的賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)包場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商承包了約4米長(zhǎng)的洗發(fā)水貨架，月銷(xiāo)量能高達(dá)15萬(wàn)元，請(qǐng)了8個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，這些中小品牌在經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作下銷(xiāo)量比寶潔的產(chǎn)品銷(xiāo)量都好，顧客都被他們高提成的導(dǎo)購(gòu)有效攔截。招商前要仔細(xì)的分析我們的產(chǎn)品適合在哪個(gè)渠道銷(xiāo)售，我們的資源和這類經(jīng)銷(xiāo)商的主要訴求是不是匹配，從而來(lái)制定我們的招商政策是成敗的關(guān)鍵。
理性的分析，客觀的定位，不盲目招商，需找最合適我們產(chǎn)品和資源相匹配的經(jīng)銷(xiāo)商，從而制定招商策略是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的最重要的工作之一，只有做好招商基礎(chǔ)層面的事情，想深想透，再談執(zhí)行層面的工作。
“合適的才是最好的”，這是我們經(jīng)常掛在嘴頭上的話，招商的定位更是如此。理性的評(píng)估自己企業(yè)的實(shí)力和資源，很多時(shí)候是很困難的一件事情。我在很多培訓(xùn)上都喜歡講“一流的廠家要找一流的經(jīng)銷(xiāo)商”，后半句很少講，很多人不能接受，就像我們談戀愛(ài)一樣，門(mén)當(dāng)戶對(duì)的一般最完美，往往傍大款的后面都沒(méi)有好結(jié)果，其實(shí)招商何嘗不是這樣呢？二流的廠家就要找二流的經(jīng)銷(xiāo)商，聽(tīng)說(shuō)去不是很順耳，現(xiàn)實(shí)中這樣的合作往往最和諧，抱怨少，效益好。對(duì)D企業(yè)而言，作為一個(gè)日化行業(yè)的新品，更要認(rèn)清自己，把積極進(jìn)取的中小經(jīng)銷(xiāo)商作為主要的招商目標(biāo)。
第二、站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度思考和制定招商政策
經(jīng)銷(xiāo)商為什么要做這個(gè)產(chǎn)品？解決了這個(gè)問(wèn)題就解決了招商的大部分問(wèn)題。知名的大品牌能帶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定利潤(rùn)，貨能走的動(dòng)，而且賣(mài)得好，沒(méi)有后顧之憂，同時(shí)能提升經(jīng)銷(xiāo)商的知名度。那么新產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)考慮什么呢？解決好下面兩個(gè)問(wèn)題是新產(chǎn)品的招商的核心。
第一個(gè)是利潤(rùn)問(wèn)題，做這個(gè)產(chǎn)品能不能賣(mài)的動(dòng)，毛利空間怎么樣。我們推出一個(gè)新品前必須要解決的問(wèn)題，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)怎么樣，是新功能還是更實(shí)惠的價(jià)格，使用的方便性等等。招商前對(duì)賣(mài)點(diǎn)要精心的進(jìn)行提煉和總結(jié)。D企業(yè)的新品我們反復(fù)的推敲，提煉出6大賣(mài)點(diǎn)：1、比同類產(chǎn)品使用方便；2、包裝時(shí)尚，醒目；3、產(chǎn)品系列齊全，能解決所有的鞋類清潔護(hù)理問(wèn)題；4。。。。。。
第二個(gè)問(wèn)題是安全問(wèn)題。賺錢(qián)的產(chǎn)品如果風(fēng)險(xiǎn)很大經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)做嗎？所以要把企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、退換貨制度向經(jīng)銷(xiāo)商宣講到位，把經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
一個(gè)既賺錢(qián)又風(fēng)險(xiǎn)很小的產(chǎn)品，招商的難度就大大的降低了。招商政策的制定要保持適度的靈活性，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注點(diǎn)不同給與個(gè)性化的側(cè)重。
第三傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商充足的信心是招商談判的關(guān)鍵
經(jīng)銷(xiāo)商的信心來(lái)源于哪里？產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、招商政策、公司的實(shí)力等前面兩個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)做了闡述，現(xiàn)在重點(diǎn)講一下銷(xiāo)售人員的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員的專業(yè)性是招商最后的臨門(mén)一腳！
銷(xiāo)售人員的專業(yè)性體現(xiàn)在哪些方面呢？
1）個(gè)人基本素質(zhì)，包括穿著、談吐、知識(shí)面等個(gè)人最基本的素質(zhì)，這個(gè)問(wèn)題的解決主要靠招聘為主，素質(zhì)達(dá)不到要求規(guī)避在企業(yè)之外，在加上適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和上級(jí)的現(xiàn)場(chǎng)傳幫帶。
2）談判的邏輯架構(gòu)，思路清晰明了。一般按照公司的整體實(shí)力，產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)、主要賣(mài)點(diǎn)、招商政策、售后支持等順序進(jìn)行，切忌邏輯不清，想到哪里說(shuō)到哪里。
3）較強(qiáng)的說(shuō)服力和應(yīng)變能力。新產(chǎn)品客戶肯定會(huì)提出各種異議，解決好這些異議是非常重要的工作。最好的辦法是提前對(duì)客戶做充分的分析，公司的規(guī)模，個(gè)性，教育程度，品味等等做個(gè)推演，有針對(duì)的性的做好預(yù)案。
4）適當(dāng)?shù)馁澝揽蛻艉驼務(wù)摴餐信d趣的話題，拉近心理距離，讓客戶認(rèn)可你這個(gè)人從而給你銷(xiāo)售的產(chǎn)品加分。
筆者在實(shí)際操作中，同樣的產(chǎn)品同樣的政策因人的不同而效果各異，人的基本素質(zhì)不是培訓(xùn)兩個(gè)字能解決的，親自上陣傳幫帶，事前推演，事后總結(jié)，還是收效寥寥。我以自己的親身經(jīng)歷再次驗(yàn)證了銷(xiāo)售人員需要悟性的觀點(diǎn)，培訓(xùn)是解決不了悟性這個(gè)問(wèn)題的，只好在選人上多下功夫。
有人問(wèn)過(guò)我，招商最重要的是什么？我不假思索的回答是：信心！給經(jīng)銷(xiāo)商120%的信心！��！上述各個(gè)方面其實(shí)都是解決給客戶信心的問(wèn)題，這個(gè)信心的傳遞靠的是我們的招商人員。如果你是管理者，選好和培訓(xùn)到位你的招商人員。如果你是基層員工，一定要具有招商的能力和素質(zhì)。其實(shí)很多時(shí)候我們銷(xiāo)售什么產(chǎn)品不重要了，招商的規(guī)劃和人員的素質(zhì)更是成敗的關(guān)鍵。
招商，中小企業(yè)發(fā)展永恒的話題。練好企業(yè)的內(nèi)功，扎扎實(shí)實(shí)的做好品牌，增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力，才是我們解決招商難問(wèn)題的基本之道。從這個(gè)角度說(shuō)，企業(yè)的健康發(fā)展才是我們徹底解決招商難法寶。所以一個(gè)企業(yè)招商難，不僅僅要檢討營(yíng)銷(xiāo)部分，更要站在更高的視角上來(lái)通盤(pán)考慮研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)等企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
