今天晚上與幾個朋友一起去談心，吃飯。席間，一保健品的老總S對我說，某某策劃的案例現(xiàn)在活著的不多了吧?我問為什么，他說廣告燒錢害慘了。“你非得燒嗎?”我問。“被忽悠了，喪失了風(fēng)險控制力不從。”他說。我無語。

　　晚上回來后我去翻閱了他說的那些品牌，的確，活著的真沒幾個了。我對自己原來從事的工作開始反思起來。我清醒地記得自己在《告誡職業(yè)經(jīng)理人的13句話》中說過：什么是策劃?其實所有的策劃都是為了增加品牌的外部資源獲取能力。策劃需要良知，需要誠信，需要責(zé)任，失去良知就意味著失去公信力，失去誠信是策劃的大忌，沒有責(zé)任，你只能把品牌一步一步推向深淵。不要企圖策劃能夠拯救企業(yè)的全部，但一定要把品牌的聲音傳播到你的顧客面前。如今市場上一個品牌的消失，不是非要等到你去停產(chǎn)、清算、注銷，你在顧客面前的聲音缺失就已開始在消失中了。

　　再次讀了N遍，感覺自己原來所從事的品牌總監(jiān)從來沒聽過他說的那類人的話，雖然自己服務(wù)的品牌沒有大紅大紫，但曾經(jīng)穩(wěn)健地成長著，沒有投入什么廣告費，也沒有高薪聘請什么牛人來為品牌點火，但我成功地打造了品牌的知名度、美譽度和忠誠度，保持了產(chǎn)品和品牌在顧客面前良好的口碑，直到今天在業(yè)界仍得到很多企業(yè)和顧客的認可。即使我暫時離開了那個位置從事另一個工作，仍有很多原來的同行朋友打電話問我，想聽聽我的幾點意見，邀請我到他們那里調(diào)查研究。

　　那么為什么策劃在有些人眼中一夜之間成了“忽悠”，不外乎這么幾個原因：一有些人靠包裝所謂的知名度或者一夜成名后，認為所有品牌、所有行業(yè)都可以復(fù)制這個模塊;二是采取所謂的高、奇、俗等手段包裝品牌，結(jié)果沒有徹底了解行業(yè)、了解企業(yè)致使策劃與品牌內(nèi)涵和溯因脫離，雖靠廣告短暫時燒得了知名度，但行業(yè)與市場變化莫測，沒經(jīng)幾個回合，企業(yè)競爭力銳減就敗下陣來，而很多企業(yè)把責(zé)任歸咎于當(dāng)初單純的知名度;三是真正缺乏對行業(yè)、政策、企業(yè)競爭環(huán)境的了解，沒做過企業(yè)，不知道企業(yè)的整套運做，單純靠說服用戶我這個方案一定能火，火就是知名度，就是銷量，實際上是真正害了企業(yè)。

　　因為現(xiàn)在的市場競爭，行業(yè)的變化呈現(xiàn)了新的特點：首先是顧客需求變化，顧客不再單純靠廣告靠品牌提及率來判斷企業(yè)實力，更多的是看重企業(yè)的底蘊和內(nèi)涵，廣告越多越新潮越容易折射出品牌或產(chǎn)品的急功近利;其次是商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，以前的成功并不能代表今天的成功，過去的產(chǎn)品不等于今天的市場，渠道分銷商更多的是增加了對風(fēng)險的控制力和對持續(xù)合作的誠信度，即使有央視等“海陸空”的強大廣告支持，分銷商也非常謹慎合作，因為一旦被套牢，傾家蕩產(chǎn)者有之，跳樓自殺者有之，辛苦的血汗錢被一些高調(diào)炒作和廣告燒起來的品牌卷走;另外，各品牌對廣告和炒作付出了高昂的代價后也在反思品牌營銷終究不是企業(yè)的全部，整個的價值鏈和諧及企業(yè)資源的整合能力才是企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根本，理性地增加對資源整合能力的投入和對整個價值鏈的和諧創(chuàng)新才是下一步做品牌的商業(yè)思維;還有就是咨詢、策劃業(yè)有些人急功近利，往往想一鳴驚人、出奇制勝，結(jié)果反而影響了自身的發(fā)展，給行業(yè)聲譽蒙上了陰影。

　　朋友 S從事的保健品就屬于這些情況，今晚他臨分開的時候告訴我：兄弟，保健品行業(yè)也就是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，這行業(yè)我堅決不混了，還是腳踏實地的干點實實在在的事業(yè)吧。忽然間他對保健品行業(yè)失去了興趣，我不知道這個行業(yè)會不會馬上進入一輪新的淘汰高潮，但最近國家對食品安全和保健品再次上起了緊箍咒，也許風(fēng)暴馬上就再次來到，這是個信號。那么那些跟隨保健品、靠保健品生存的咨詢、策劃企業(yè)是不是應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)型了，我也無法回答，因為老L說，自有長江后浪推前浪，前浪必須死在沙灘上，要不后浪怎么掀起來了啊。經(jīng)典!

　　實際上，一個行業(yè)的興衰，一個品牌的生死，根本原因不是策劃不是營銷手段的問題，而是市場環(huán)境的變化，顧客需求的變化，當(dāng)這些變化在某段時間形成共振了，其威力是無法描述和形容的。在自然界競爭中，能夠生存下來的不是最大的，最強的，也不是最小的，而是能夠適應(yīng)環(huán)境變化的。企業(yè)如此，產(chǎn)品如此，品牌亦然。

　　策劃，是雙刃劍。當(dāng)理性對之啊。