上小學(xué)時(shí)，一位老師給我們提了一個(gè)問題：誰能讓和尚買一把梳子?大家苦思冥想不得其解。最后老師說出了答案：和尚給他的妻子買呀!當(dāng)時(shí)我想，和尚怎么會(huì)有妻子呢?于是堅(jiān)信和尚一定沒有買過梳子。
然而現(xiàn)在——嘻嘻!男人也買衛(wèi)生巾!
什么?
男人也買衛(wèi)生巾
乍聽時(shí)，仿佛荒唐;細(xì)看來，實(shí)在有趣!
我們所看到的由廣告公司創(chuàng)意拍攝的安乃詩衛(wèi)生巾電視廣告，就采用幽默的手法，淋漓盡致地表現(xiàn)了一個(gè)為討老婆歡心而為她買衛(wèi)生巾的男人在超市中緊張、機(jī)警而又慌亂的心理和尷尬的經(jīng)歷。一經(jīng)播出，即在社會(huì)上引起了軒然大波：數(shù)千萬觀眾微笑側(cè)目，街頭巷尾議論紛紛，業(yè)內(nèi)人士拍案驚奇，廠家產(chǎn)品供不應(yīng)求……
安乃詩衛(wèi)生巾一夜成名。
1999年12月，我們接到為某公司新開發(fā)的產(chǎn)品——安乃詩衛(wèi)生巾創(chuàng)意電視廣告的任務(wù)。接到委托書后，公司創(chuàng)意部的幾個(gè)小伙子懵了：什么，衛(wèi)生巾?這可是破例兒頭一遭。并且除了一紙委托書和一句早已欽定的廣告語之外，沒有提供任何資料。衛(wèi)生巾這種女性用品，對(duì)我們公司的“水手”們來講幾乎完全是一個(gè)陌生的東西。回過神來后，大伙兒兵分六路，立即針對(duì)北京、上海、廣東、湖南及江西的衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)行了一番摸底。
調(diào)查獲悉，目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)20多種，其中半數(shù)以上為知名品牌，并在市場(chǎng)上已扎根多年，擁有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。安乃詩作為一種新產(chǎn)品要在短期內(nèi)打開市場(chǎng)局面，贏得一定市場(chǎng)份額，著實(shí)不易。再看看這些衛(wèi)生巾的廣告，各個(gè)品牌都在突出宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn)：有的訴求“預(yù)防更重要”，有的訴求“寬了，長(zhǎng)了，一夜安心”，有的訴求“體貼又周到”、“立體防漏隔邊”、“干爽網(wǎng)面蝶形護(hù)翼”，有的則推出“清爽型”、“保健型”、“圓弧型”，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型等等。幾乎所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都被這些廣告講完了，面對(duì)消費(fèi)者，安乃詩還能說些什么呢?并且這些廣告似乎都一律地在展示女性優(yōu)美的軀體，難免有相互跟風(fēng)之嫌。調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)此類廣告頗為反感。尤其是電視廣告，畫面一直在展示衛(wèi)生巾，畫外音則嘮嘮叼叼地介紹衛(wèi)生巾的各種功能，仿佛要將女性消費(fèi)者最后的一點(diǎn)隱私都剝奪干凈。對(duì)女人來講，月經(jīng)同生育和更年期一樣，本來就是一生中壓力很大的事，不少女性對(duì)這三件事深懷自卑和恐懼感，你現(xiàn)在衛(wèi)生巾的廣告又這樣無情，豈不是無形中加大了女性消費(fèi)者的心理壓力?
幾番創(chuàng)意風(fēng)暴之后，思路也逐漸清晰起來。我們絕不能再像其他同類產(chǎn)品的廣告一樣，直接從產(chǎn)品的正面入手，去訴求安乃詩衛(wèi)生巾本身的特點(diǎn)，必須反其道而行之，打破常規(guī)，另辟蹊徑，出奇制勝。否則，便是死路一條。其理由大概有四點(diǎn)：
第一， 技術(shù)的發(fā)達(dá)使得同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高。如果我們?cè)偃ピV求安乃詩衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)，勢(shì)必與其他知名品牌造成正面沖突，在廣告上被動(dòng)，而且會(huì)被其它知名品牌所淹沒;
第二， 采用與其他同類產(chǎn)品相同的廣告手法，只會(huì)增加消費(fèi)者和觀眾的反感，不利于產(chǎn)品品牌形象的塑造;
第三， 衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已非常成熟，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的功用早已十分熟悉。衛(wèi)生巾不是什么新生事物，因而如果再去介紹產(chǎn)品功能，無異于畫蛇添足，同時(shí)也勢(shì)必造成廣告預(yù)算的浪費(fèi);
第四， 客戶的投放費(fèi)用有限，不可能大面積、頻繁地播放，因此創(chuàng)意必須要有記憶點(diǎn)。[next]
