一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾個(gè)基本意識(shí)
1.企業(yè)沒(méi)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如同一架飛機(jī)沒(méi)有動(dòng)力，后果嚴(yán)重!
“在我苦心追求熟悉的時(shí)候，是我企業(yè)的發(fā)展階段;當(dāng)我感到得心應(yīng)手的時(shí)候，是我企業(yè)進(jìn)入衰落時(shí)期的開(kāi)始”(生于憂患，死于安樂(lè))
2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要堅(jiān)持以商品四要素為原則，全面考慮。切記：技術(shù)有時(shí)不是最重要的，顧客要求的不一定是技術(shù)最高的。
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市的基本程序
(一)新產(chǎn)品的定位
1.行業(yè)背景及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)的基本分析(清楚你哪里)、
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位(領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨和補(bǔ)缺)
2.消費(fèi)者行為分析(了解你的衣食父母)5W
(1)誰(shuí)買(mǎi)?
誰(shuí)是我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者
誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策
(2)為什么買(mǎi)?
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么
(3) 在何處買(mǎi)?
通路建設(shè)必須考慮的問(wèn)題
(4)何時(shí)買(mǎi)?買(mǎi)多少?
產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是否具有階段性或季節(jié)性
購(gòu)買(mǎi)的頻率與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量
(5) 買(mǎi)什么品牌?
品牌的價(jià)值取向
3.預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求(市場(chǎng)調(diào)查)
4.界定目標(biāo)市場(chǎng)(企業(yè)只為一部分人服務(wù))
案例：A公司S產(chǎn)品上市的消費(fèi)者行為分析
飼料產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析
獸藥產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析
連鎖店選址的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)
新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合
1.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)
(1) 產(chǎn)品的基本概念
核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的使用價(jià)值
外延產(chǎn)品：包裝、款式
附屬產(chǎn)品：產(chǎn)品的服務(wù)
(2)概念定位還是功能定位(品牌主張必須切合產(chǎn)品的特性)[next]
(3)品牌定位：檔次定位、USP定位、消費(fèi)者定位
(4)品牌延伸：?jiǎn)纹放撇呗浴⒍嗥放撇呗?/p>
(5)如何為產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)
a. 在產(chǎn)品本身找(SONY隨聲聽(tīng)、3210內(nèi)置天線)
b.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性(武漢稀世寶)
c. 賣(mài)點(diǎn)不一定是買(mǎi)點(diǎn)(摩托羅拉車(chē)載電話)
2.產(chǎn)品的定價(jià)
(1)考慮產(chǎn)品的價(jià)格彈性
a. 價(jià)格彈性是銷(xiāo)售收入的相對(duì)變化量與價(jià)格的相對(duì)變化量的比值。
b.價(jià)格彈性是產(chǎn)品的定價(jià)、促銷(xiāo)必須考慮的因素
(2) 新產(chǎn)品上市定價(jià)策略
A.滲透定價(jià)策略
1. 概念：
銷(xiāo)量目標(biāo)導(dǎo)向，迅速提高市場(chǎng)占有率
2. 目的和理由：
a.擴(kuò)大市場(chǎng)，讓無(wú)法支付高價(jià)的消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者
b.低價(jià)可使現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量
c.價(jià)格彈性大，低價(jià)跟進(jìn)銷(xiāo)售
d.阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入
B.吸脂定價(jià)策略
1. 概念：
立即賺取有豐厚的利潤(rùn)，正如海綿吸水一樣。
2 .目的和理由：
a.需要迅速收回投資
b.增強(qiáng)高級(jí)產(chǎn)品形象定位
c.價(jià)格彈性小，高價(jià)造成銷(xiāo)售量減少的幅度很小
d.產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、顧客期望價(jià)格不明朗
e.產(chǎn)品概念模糊、不宜被模仿、復(fù)制或有專利保護(hù)
3.產(chǎn)品配銷(xiāo)的策略
配銷(xiāo)的任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到銷(xiāo)售點(diǎn)，以利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
渠道無(wú)定式：娃哈哈的廠商雙贏聯(lián)銷(xiāo)體制度[next]
