自2004年以來，隨著醫(yī)藥保健品市場的逐漸規(guī)范和有關(guān)部門監(jiān)管力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品越來越難操作，依靠廣告拉動(dòng)市場的難度越來越大，廣告投入越大，產(chǎn)品投入產(chǎn)出越不成正比，收益越少，所以很多醫(yī)藥保健品操盤手都在默默地尋找著一種更加有效的營銷模式來進(jìn)行產(chǎn)品的操作。
2006年，由我們蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃的幸福三寶采取了新穎獨(dú)特的“娛樂整合營銷，差異化定位，巨人肩膀跳裸舞”市場操作策略，就跳出了常規(guī)的操作思路，因此獲得了巨大的成功。
2006年6月的一個(gè)早晨，來自北京的一個(gè)電話將我驚醒，電話非常急促：是蒙虎團(tuán)隊(duì)的老韓吧，我是老畢，趕快來北京，一個(gè)非常好的產(chǎn)品需要你的策劃，我知道，這肯定是老畢的一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃。
老畢是中國醫(yī)藥保健品營銷圈內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)，是北京龍藏生物的老總，從事醫(yī)藥營銷行業(yè)已有10多年的他，做事務(wù)實(shí)、果斷、魄力，為人真誠、實(shí)在、熱情，因此是圈內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)頭羊和成功典范以及老大哥。
品牌創(chuàng)意：搶灘登陸，急流勇退，一致拍板幸福三寶
擺在大家面前的是一個(gè)非常神秘的、撲克牌大小的、銀灰色鋁合金盒子，畢總告訴大家，由于產(chǎn)品名是利舒牌利舒膠囊，不利于品牌的傳播，不利于消費(fèi)者記憶，所以決定重新定位一個(gè)新的商品名，創(chuàng)意一個(gè)利于傳播和記憶的新品牌。
因?yàn)楫a(chǎn)品是一個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品，所以畢總想定位一個(gè)吉祥的、幸福的、健康的品牌，有人提議用“吉祥三寶”，當(dāng)我們立即通過國家商標(biāo)局查尋時(shí)，已經(jīng)有人注冊，當(dāng)我們向商標(biāo)持有人詢問時(shí)，對方提出50萬的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，大家傻了，龍藏的文總突然提出：為什么我們不用幸福三寶呢，也不錯(cuò)啊，是啊，大家驚呼，什么是幸福，英國萊斯特大學(xué)教授阿德里繪制的人類第一張“幸福地圖”三要素：健康、財(cái)富和教育，同時(shí)指出：能夠滿足需求就是幸福，健康被列為幸福地圖的第一位，利舒牌利舒膠囊是補(bǔ)腎新產(chǎn)品，腎好直接決定著身體好，腎好代表著一個(gè)人的健康。
最后大家一直決定：就用“幸福三寶”，名字好聽、朗朗上口，容易記憶，利于傳播，而且與“吉祥三寶”歌曲還有一定的品牌聯(lián)想，幸福的品牌、誘人的名字，幸福也同時(shí)象征著性福，另外檔次非常高的包裝，銀灰色、鋁合金，無不顯示著與其它產(chǎn)品的不同和鮮明的個(gè)性，2005年是吉祥三寶的天下，2006年難道是幸福三寶的天下?
市場現(xiàn)狀：魚龍混雜，“三低”橫行，亂世亟待出英雄
從2004年以來，隨著國家相關(guān)部門對醫(yī)藥保健品、尤其是補(bǔ)腎產(chǎn)品的大力整頓和查處，廣大商家越來越感到空前的壓力，但是補(bǔ)腎市場這塊蛋糕的誘惑力卻又驅(qū)使著很多人不愿放棄，于是好多產(chǎn)品為了避免風(fēng)險(xiǎn)，將產(chǎn)品的零售價(jià)格定在10多元，但是，經(jīng)過多年的市場掃蕩，部分補(bǔ)腎產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任的各種承諾、低價(jià)買贈(zèng)，使得魚龍混雜的三低(低價(jià)格、低質(zhì)量、低效果)補(bǔ)腎市場急需規(guī)范、急需洗牌，最終給整個(gè)補(bǔ)腎市場帶來了嚴(yán)重的行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，消費(fèi)者越來越反感三低產(chǎn)品。
在這種信譽(yù)危機(jī)非常嚴(yán)重的市場環(huán)境下，幸福三寶該如何定位，在這個(gè)小丑遍地的舞臺上，幸福三寶該扮演一個(gè)什么樣的角色，是繼往開來、前仆后繼，還是另劈蹊徑、耳目一新，最后，畢總一錘定音：另劈蹊徑、耳目一新，我們就扮演一個(gè)亂世出英雄。
市場定位：差異定位，突出優(yōu)勢，爭當(dāng)亂世新英雄
我們在市場定位時(shí)發(fā)現(xiàn)幸福三寶有很多其它產(chǎn)品所不及的優(yōu)勢：國內(nèi)首個(gè)特含“蝙蝠蛾擬青霉菌粉”的純生物男性產(chǎn)品;同步解決“勃起障礙、性生活時(shí)間短”;從補(bǔ)充睪丸營養(yǎng)入手，注重長期性;銀質(zhì)外包裝，檔次高;安全，無副作用;
根據(jù)補(bǔ)腎市場的現(xiàn)狀和幸福三寶的特點(diǎn)，我們分析后做出決定：幸福三寶走高端價(jià)位、面對高端群體、體現(xiàn)高檔形象、突出品牌概念，那么如何在眾多的補(bǔ)腎產(chǎn)品中突出幸福三寶的獨(dú)特賣點(diǎn)與區(qū)別點(diǎn)呢?
我們都知道，在補(bǔ)腎市場中，通常所說的補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品主要包括兩類，一類是藥準(zhǔn)字號的，一類是保健食品，藥準(zhǔn)字號的以“萬艾可”為代表，其最大的優(yōu)點(diǎn)是起效快，立竿見影，其缺點(diǎn)是只能解決“勃起障礙”，不能長久保持，而且副作用非常大，國家有關(guān)部門明令禁止服用。[next]
而保健食品的品種則是多不勝數(shù)，但是其最大的一個(gè)缺點(diǎn)就是都局限在“三低”狀態(tài)，都集中在補(bǔ)腎、壯陽兩大功效的交叉中，結(jié)果是補(bǔ)腎不補(bǔ)、壯陽不壯，最終導(dǎo)致沒有一個(gè)知名品牌。
根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們決定采取“差異化定位”，即突出“延時(shí)”，訴求“延時(shí)、勃起同步專家”，直接定位于“男性健康產(chǎn)品”，價(jià)格定位為 136元，其消費(fèi)群體為高端消費(fèi)群體，銀灰色鋁合金的高檔外包裝、高價(jià)位、差異化定位，直接與其它補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)別，在魚龍混雜的補(bǔ)腎市場中獨(dú)樹一幟，真可謂是亂世中的新英雄。
廣告定位：娛樂搭臺，名人唱戲，巨人肩膀跳裸舞
市場的差異化定位直接決定了產(chǎn)品的廣告也必須進(jìn)行差異化創(chuàng)意，必須與眾不同，畢總要求：在電視廣告的表現(xiàn)手法上，既不能做吆喝式的低俗炒作廣告、也不能做突出機(jī)理比較常規(guī)的廣告，要做成不是廣告的廣告，那么什么樣的廣告才是“不是廣告的廣告”呢?
我們知道，幸福三寶作為一個(gè)新產(chǎn)品，而且想在短期內(nèi)打開市場，成為補(bǔ)腎市場中的一面旗幟，采取獨(dú)特的名人廣告表現(xiàn)手法也許是最佳、傳播最快的途徑，但是又如何突破以往名人手拿產(chǎn)品的吆喝叫賣式廣告呢?
“娛樂營銷”，一個(gè)閃光的概念在大家頭腦中閃現(xiàn)，“娛樂營銷”是近一兩年的一個(gè)新型營銷手段，其核心就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在娛樂的體驗(yàn)中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以期達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，目前做的最好的是蒙牛乳業(yè)、聯(lián)想集團(tuán)等企業(yè)。
廣告的表現(xiàn)策略已經(jīng)定位，那么載體在哪里呢，在廣告中既要考慮娛樂的元素、又要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體元素、還要考慮產(chǎn)品的檔次元素、同時(shí)也要考慮在近期知名度較高、老百姓比較喜歡的元素，相聲演員楊少華父子，蒙虎團(tuán)隊(duì)的小張?zhí)嶙h，對啊，娛樂的元素存在、老百姓喜歡、適合于產(chǎn)品的消費(fèi)群體代言，《楊光的快樂生活》近期熱播、兒子楊議務(wù)實(shí)、穩(wěn)重、誠實(shí)的形象也符合產(chǎn)品的檔次定位和形象定位。
于是，一部以相聲演員楊少華和楊議父子擔(dān)任嘉賓主持的大型情景娛樂電視廣告《幸福男女》在緊鑼密鼓中拍攝完成，楊少華父子幽默詼諧的形象，將產(chǎn)品通過相聲的形式與觀眾互動(dòng)的形式非常巧妙地表現(xiàn)出來，通過200多名市場經(jīng)銷商的觀片，反響非常好。
在報(bào)媒廣告方面，同樣是采取差異化定位，必須做到與眾不同，我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)腎市場除了85%的“三低”產(chǎn)品仍在炒作速效之外，有幾個(gè)產(chǎn)品也開始轉(zhuǎn)向高端形象，突出延時(shí)概念，因此根據(jù)市場的現(xiàn)狀，我們決定將產(chǎn)品定位于“延時(shí)、勃起同步專家”，就在我們進(jìn)行報(bào)媒廣告的創(chuàng)意時(shí)，“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德博士應(yīng)邀來中國一家企業(yè)進(jìn)行演講，我們突然想到，“偉哥之父”弗里德 · 穆拉德發(fā)明的“萬艾可”只能解決“勃起障礙”，而不能解決男性普遍存在的“延時(shí)障礙”，北京龍藏的畢總不愧是一位久經(jīng)醫(yī)藥市場的實(shí)戰(zhàn)高手，他馬上定位： “偉哥之父”的遺憾!
對，站在巨人的肩膀上我們可以節(jié)省好多的市場推廣費(fèi)用，而且可以借其的品牌知名度來快速擴(kuò)大自己的品牌知名度，在市場上，這叫借勢，用畢總的話來說：站在巨人肩膀跳裸舞!
于是根據(jù)這個(gè)思路，我們蒙虎團(tuán)隊(duì)在風(fēng)景秀麗的北戴河封閉一周的頭腦風(fēng)暴后，相繼策劃出了系列的經(jīng)典報(bào)媒廣告，同時(shí)推出了幸福三寶的經(jīng)典廣告語：幸福三寶、感覺真好![next]
