競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)
凡士通的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固特異與米其林(Michelin)及一些小型競(jìng)爭(zhēng)公司和私有品牌輪胎制造商都有預(yù)見性地將輪胎的價(jià)格提高了3%～5%。在凡士通召回?cái)?shù)百萬副輪胎的同時(shí)，固特異立即嘗試增強(qiáng)其生產(chǎn)能力以取代凡士通的產(chǎn)品，但卻試圖避免支付加班工資以提高利潤。在一份書面聲明中，固特異提道， “我們正在和福特親密合作，共同制定一個(gè)強(qiáng)有力的計(jì)劃，盡快滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。”
自2000年開始，經(jīng)濟(jì)增長放緩，汽車售量也因此減少，固特異2000年凈利潤則減少了83%，于是固特異不得不進(jìn)行產(chǎn)量削減，包括全球裁員 7200名。
反思
無論是在美國還是在國外，購買裝有凡士通輪胎的“探險(xiǎn)者”越野車的消費(fèi)者連續(xù)幾年的傷亡風(fēng)險(xiǎn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他車型的消費(fèi)者�！都~約時(shí)報(bào)》早在1996 年就報(bào)道過這種輪胎的缺陷及其導(dǎo)致事故的原因。直到1999年8月14起惡性死亡事故發(fā)生之后，福特公司才在沙特*更換其“探險(xiǎn)者”越野車上的凡士通輪胎，他們將這一措施叫做“客戶反饋提升計(jì)劃”(customer notification enhancement)。2000年3月，當(dāng)電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行廣泛報(bào)道后，聯(lián)邦立法者與這兩家制造商才開始認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性。
福特基于其關(guān)注底線極力拒絕承認(rèn)“探險(xiǎn)者”越野車存在任何問題。同時(shí)，凡士通也未能清楚地解釋其在迪凱特工廠及其他一些工廠的粗心大意和忽視消費(fèi)者安全的行為。當(dāng)人性喪失的時(shí)候，這種少數(shù)的道德不正之風(fēng)就成為了重點(diǎn)，直到律師關(guān)注該事件，他們才得以停止。然后為了掩蓋他們的過失，他們就將矛頭指向了對(duì)方，然而消費(fèi)者的安全問題還在繼續(xù)受到威脅。在整個(gè)事件發(fā)展的過程中，拯救生命并沒有被擺在首要的位置。最終結(jié)果：兩家公司招致數(shù)百起訴訟，數(shù)百萬副輪胎被召回，兩家公司都被公眾形象受損等問題所困擾。
怎么能夠允許這種事情發(fā)生呢?畢竟，這些公司的高管都不是行為惡毒的人。盡管很不明智，但他們的意圖是良好的�；蛟S，他們罪惡的行為首先是從忽視日益嚴(yán)重的安全問題開始的，然后他們拒絕承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，甚至掩蓋事實(shí)。
40年前，通用汽車的科威爾(Corvair)車型也碰到了類似的問題，當(dāng)時(shí)這種帶有引擎發(fā)動(dòng)機(jī)的汽車的性能很不穩(wěn)定，在極端條件下的轉(zhuǎn)彎會(huì)導(dǎo)致翻車。拉爾夫·納德(Ralph Nader)的消費(fèi)者權(quán)益捍衛(wèi)者的名聲就源自其在最暢銷的書《任何速度都不安全》(Unsafe at Any Speed)中譴責(zé)這種汽車的不安全性能。但通用汽車的高層主管們拒絕承認(rèn)其汽車存在任何問題——最終，證據(jù)無懈可擊，訴訟不斷，聯(lián)邦政府1966年基于國家交通與機(jī)動(dòng)車輛安全法(the National Traffic and Motor Vehicle Safety Act)介入此事。國家交通與機(jī)動(dòng)車輛安全法規(guī)定，除特殊情況之外，汽車制造商應(yīng)將后來在汽車中發(fā)現(xiàn)的任何缺陷與瑕疵提前告知消費(fèi)者。
就像40年后福特與凡士通兩家公司的高管們一樣，通用汽車的高管們都是值得尊敬的人。一些事情涉及到良知與道德問題。他們擔(dān)當(dāng)一定的公司角色，據(jù)此在公司中授權(quán)，而這些行為在這些高管的私人生活中幾乎是難以想象的。通用汽車前高管約翰·德羅寧(John DeLorean)是第一個(gè)提及這種二分法的人：
將科威爾投放市場(chǎng)的這些人并非不道德。他們都擁有自己的家庭與孩子，他們充滿熱情，如果他們個(gè)人事先知道車子存在問題的話，他們不可能支持這個(gè)項(xiàng)目，“你們正在用這種車殺死和傷害人們。”但在商業(yè)活動(dòng)中，因所有的事情都受到成本、公司目標(biāo)與產(chǎn)品期限的限制，這些人會(huì)選擇支持該產(chǎn)品，他們中的大多數(shù)并不像其作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體時(shí)那樣考慮問題。
我們不得不問：為什么銷售額和利潤與不惜一切代價(jià)的行為會(huì)同步呢?參見下面的相關(guān)鏈接。
啟示錄
公司應(yīng)積極避免發(fā)生產(chǎn)品責(zé)任訴訟。在現(xiàn)在的訴訟環(huán)境下，公司主管應(yīng)意識(shí)到產(chǎn)品責(zé)任訴訟有可能使公司破產(chǎn)�，F(xiàn)在的商業(yè)領(lǐng)域變得更加危險(xiǎn)，不謹(jǐn)慎或漠不關(guān)心都會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，公司需要認(rèn)真及客觀地檢測(cè)任何可能會(huì)影響到消費(fèi)者健康與安全的產(chǎn)品。有時(shí)候，這種檢測(cè)可能需要延遲產(chǎn)品的發(fā)布，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能從這種延遲中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將一種不安全產(chǎn)品投放市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
必須對(duì)人們關(guān)于產(chǎn)品安全的質(zhì)疑與投訴進(jìn)行徹底調(diào)查。我們應(yīng)從本案例中學(xué)會(huì)，不管公司管理層對(duì)其產(chǎn)品具有多么充足的信心，對(duì)于任何遭受質(zhì)疑與投訴的產(chǎn)品，公司必須馬上對(duì)其進(jìn)行徹底調(diào)查，拖延或忽視投訴風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度都不可以接受。
有時(shí)候，問題的根源并非顯而易見，或者，比一開始考慮的要更為復(fù)雜。在普利司通-凡士通公司的案例中，客觀研究應(yīng)將重心放在“探險(xiǎn)者”越野車與凡士通輪胎二者及其如何糾正錯(cuò)誤以減少翻車事故與拯救生命上面。
消費(fèi)者的健康和安全與公司的良好運(yùn)行完全可以做到兼容。如果忽視這點(diǎn)的話，則會(huì)是一種兩敗俱傷的情景：消費(fèi)者受到傷害，當(dāng)訴訟增長及公司運(yùn)營虧損增加時(shí)，公司也將受到傷害。既然這樣，那為什么公司的心態(tài)總是“我們(公司)vs他們(消費(fèi)者)”呢?公司與消費(fèi)者二者的目標(biāo)并不存在沖突。當(dāng)消費(fèi)者福利最大化的同時(shí)，也就形成了公司與消費(fèi)者雙贏的境地。
在最壞的情形下采取安撫挽救的策略。在1999年末到2000年初期間，福特與凡士通兩家公司都面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。涉及福特的“探險(xiǎn)者”越野車與凡士通輪胎的惡性事故報(bào)道開始大量出現(xiàn)，第一起事故發(fā)生在高溫天氣下的沙特*，隨后幾個(gè)月事故不斷發(fā)生。這時(shí)公司該如何面對(duì)呢?
一項(xiàng)挽救策略的實(shí)施異常艱難，與不道德的報(bào)道做斗爭(zhēng)、否認(rèn)存在過失、將責(zé)任歸咎于他人以及求助于最強(qiáng)勢(shì)的法律辯護(hù)。這些基本上是福特所選擇的策略 ——將所有的責(zé)任歸咎于凡士通，并且花數(shù)百萬美元用于支付廣告來宣傳自己的觀點(diǎn)。
凡士通則顯得更加無助，因?yàn)槠鋷缀醪豢赡芊裾J(rèn)輪胎脫落的事實(shí)，盡管其堅(jiān)稱輪胎脫落的原因在于輪胎具有膨脹系數(shù)限制以及福特公司錯(cuò)誤地選擇了低質(zhì)量的輪胎，但凡士通公司還是被迫召回了數(shù)百萬副輪胎。這其中的利害關(guān)系包括兩家公司的聲譽(yù)與經(jīng)濟(jì)地位、凡士通的生存，最重要的則是無數(shù)使用者的生命。
安撫通常是最好的挽救策略。這需要公司認(rèn)識(shí)到并完全承認(rèn)問題中的過失，且清除風(fēng)險(xiǎn)，只要能夠識(shí)別問題的根源并及時(shí)糾正，即使是召回全部產(chǎn)品也是必要的。這樣的舉措的確會(huì)成本巨大，但相對(duì)公司的生存及消費(fèi)者的健康而言，這根本算不了什么。
沒有哪種挽救策略不需要付出巨大的代價(jià)。行動(dòng)的第一步在于將主要的開支放在未來，因?yàn)閷脮r(shí)公司需要面對(duì)巨*律費(fèi)用及賠償損失的**漲。行動(dòng)的第二步在于對(duì)盈利能力施加直接的影響，盡管法律費(fèi)用不可避免，但可以挽救公司及其聲譽(yù)，并使公司在不久的將來重新實(shí)現(xiàn)盈利。
雙方應(yīng)共同承擔(dān)責(zé)任，問題的解決應(yīng)通過合作而非對(duì)抗。這點(diǎn)是福特與凡士通兩家公司之所以喪失公眾信任的最重要的原因。兩家公司雙方否認(rèn)并相互指責(zé)，而非通過雙方合作來共同解決產(chǎn)品的安全問題。但對(duì)那些傲慢的高管來說，讓他們接受這點(diǎn)確實(shí)是太難了(同時(shí)也會(huì)令他人感到驚奇)，因?yàn)樗麄儞?dān)心，在承認(rèn)這些之后，他們會(huì)被判有罪。
