對(duì)決主角： 農(nóng)夫山泉VS純凈水生產(chǎn)商

　　對(duì)決關(guān)鍵詞：純凈水VS天然水

　　對(duì)決重點(diǎn)：農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢(千島湖的國家一級(jí)水資源)，站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場上，借助于一個(gè)尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識(shí)，單挑“純水聯(lián)盟”——向全國1000多家純凈水廠商挑戰(zhàn)，進(jìn)行了一次熱點(diǎn)不斷的新聞營銷，為自己新產(chǎn)品的特色進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。更為重要的是，重創(chuàng)了競爭對(duì)手——純凈水，以全新的形象挺進(jìn)天然水市場。

　　案例名稱：世紀(jì)水戰(zhàn)

　　案例介紹：

　　2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒宣布了一項(xiàng)石破天驚的決策：農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

　　為強(qiáng)勢推出“天然水”概念，農(nóng)夫山泉做了三個(gè)實(shí)驗(yàn)：

　　1.植物實(shí)驗(yàn)：水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中生長狀況為：7天后，純凈水中的水仙花根須只長出2cm，天然水中長出4cm;40 天后，純凈水中的水仙花根須重量不到5g，天然水中的根須超過12g。

　　2.動(dòng)物試驗(yàn)：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎(chǔ)上，分別喂以純凈水和含鉀、納、鈣、鎂微量元素的農(nóng)夫山泉天然水，6天后那些喝純凈水的大白鼠只剩20%活著，而喝天然水的還有40%活著。

　　3.細(xì)胞試驗(yàn)：取兩個(gè)試管，一個(gè)裝純凈水，一個(gè)裝天然水，然后滴兩滴血進(jìn)去，放在高速離心機(jī)里離心，結(jié)果純凈水中的血紅細(xì)胞脹破了在向消費(fèi)者公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果之后。

　　這三個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果在媒體公布之后，引來行業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)。

　　2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對(duì)農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。當(dāng)時(shí)，娃哈哈純凈水占到了市場份額的50%以上，它親自牽頭對(duì)抗農(nóng)夫山泉，說明農(nóng)夫山泉這一記猛棍果然打得準(zhǔn)、狠。

　　一場兇猛的營銷對(duì)決正式拉開帷幕。

　　營銷對(duì)決

　　農(nóng)夫山泉的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)燃了中國純凈水行業(yè)里的一個(gè)烈性炸**包，引發(fā)了21世紀(jì)末的一場空前激烈的“水仗”。

　　由69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)推舉的代表目前正向國家工商局等5個(gè)部門分別提交對(duì)農(nóng)夫山泉的申訴。

　　申訴代表團(tuán)由浙江的娃哈哈、廣東的樂百氏、上海的正廣和、四川的藍(lán)光、北京的國信和鑫麗等六家公司組成，娃哈哈負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。代表團(tuán)分別向國家工商局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國科協(xié)遞交有關(guān)材料，要求從不同方面對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行制裁。

　　2000年6月8日，由娃哈哈牽頭，全國69家純水企業(yè)在杭州共商對(duì)策。會(huì)上純水企業(yè)發(fā)表一項(xiàng)聲明，指責(zé)農(nóng)夫山泉有不正當(dāng)競爭行為，要求養(yǎng)生堂公司立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動(dòng)并公開賠禮道歉。

　　就飲用水標(biāo)準(zhǔn)問題，代表團(tuán)給國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的申訴請(qǐng)求是“我們請(qǐng)求貴局對(duì)其(農(nóng)夫山泉)水源進(jìn)行檢測，如果不符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)責(zé)令其停止生產(chǎn)。此外，要對(duì)其制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品名稱進(jìn)行審查，同時(shí)責(zé)令其對(duì)全國媒體公布這一切，以挽回國家標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威形象。”

　　給國家工商局的申訴材料中說：“根據(jù)中華人民共和國《反不正當(dāng)競爭法》和中華人民共和國《廣告法》有關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)。因此養(yǎng)生堂的上述行為明顯屬于以詆毀競爭對(duì)手和發(fā)布虛假廣告的手段進(jìn)行不正當(dāng)競爭的行為。為保障飲用水行業(yè)正常的競爭秩序，維護(hù)純凈水生產(chǎn)企業(yè)的合法利益和廣大消費(fèi)者的權(quán)益，懇請(qǐng)貴局依照《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》的有關(guān)規(guī)定責(zé)令其停止發(fā)布虛假廣告和詆毀競爭對(duì)手的行為，向全國消費(fèi)者以及純凈水生產(chǎn)企業(yè)公開道歉，并賠償損失，同時(shí)對(duì)其上述違法行為進(jìn)行嚴(yán)肅查處。”

　　給衛(wèi)生部的材料中說：“我們請(qǐng)求衛(wèi)生部對(duì)養(yǎng)生堂公司的水源進(jìn)行檢查，如果不符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)責(zé)令其停止生產(chǎn)，以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。”

　　雖然面對(duì)競爭對(duì)手重重包圍，但農(nóng)夫山泉卻沒有示弱。先是根據(jù)浙江大學(xué)的“水與生命”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，單方面向媒體宣布自己的選擇，并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放自己宣布停止生產(chǎn)純凈水的廣告，繼而在電視上播出新的廣告片，訴求自己的產(chǎn)品特色，還同時(shí)興建設(shè)備先進(jìn)的水廠，以環(huán)環(huán)相扣的策略引起了媒體和公眾的關(guān)注，借了新聞之勢，產(chǎn)生了沖擊力強(qiáng)，波及面廣的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　2000年7月9日，新華社發(fā)出的電訊稿報(bào)道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量地長期飲用。終于，國家權(quán)威通訊社在新聞輿論上為這場“純凈水之爭” 做了結(jié)論。