第二輪：巧妙造勢(shì)　市場(chǎng)再次升溫

　　經(jīng)過(guò)4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷售即突破1000萬(wàn)。

　　9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。

　　為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，我們炮制了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷”為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。

　　請(qǐng)看：《怪!20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏?》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》

　　這一系列以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，9月份銷售90萬(wàn)只，銷售額達(dá)1500萬(wàn)元。

　　第三輪：制造心理障礙 強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)

　　畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升。

　　那么，如何讓人們行動(dòng)起來(lái)?簡(jiǎn)單的說(shuō)服教育肯定不行。推翻幾輪創(chuàng)意之后，我們決定從制造心理障礙著手。

　　隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。

　　《不要與9種人接吻——除非他(她)改用云南白藥牙膏》

　　《這幾種人難以親近——除非他(她)改用云南白藥牙膏》

　　兩篇廣告描寫了因?yàn)榭谇粏?wèn)題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。

　　兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開始成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費(fèi)者在終端對(duì)促銷員說(shuō)： “看了你們的廣告，我女朋友逼著我來(lái)買云南白藥牙膏。”“你們的廣告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒(méi)辦法，只好買一支回家。”[next]

　第四輪：強(qiáng)化品牌　鞏固市場(chǎng)

　　經(jīng)過(guò)前面三輪廣告之后，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來(lái)需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　這時(shí)，我們開始推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。

　　以上所列平面廣告，僅僅展現(xiàn)云南白藥牙膏平面廣告的一部分，在整整一年半的市場(chǎng)推廣中，共推出30多期不同平面廣告，其中很大一部分是新聞性平面廣告。為了保證新聞式廣告的到位執(zhí)行，我們分別針對(duì)所投放報(bào)紙的排版風(fēng)格，分別設(shè)計(jì)，以求達(dá)到與報(bào)紙風(fēng)格完全統(tǒng)一，最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的新聞性和閱讀率。

　　電視廣告：圓桌上的舞蹈

　　在15秒鐘里，如何驅(qū)動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買一支20多塊的牙膏?

　　電視廣告的創(chuàng)意讓智旗策劃團(tuán)隊(duì)感覺(jué)非常棘手。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

　　首先，在15秒鐘里，我們必須講清楚云南白藥牙膏能做什么，因此，它的核心癥狀訴求必須清晰傳達(dá)，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。任何形式的創(chuàng)意，都不壓倒“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀的傳播。三大癥狀傳播不清，就無(wú)法驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買這支20多塊的牙膏。、

　　其次，在創(chuàng)意表現(xiàn)上必須體現(xiàn)品牌的價(jià)值感，這畢竟是一支20多塊的牙膏，俗套、粗糙的廣告表現(xiàn)，會(huì)大大降低云南白藥白藥牙膏的檔次。

　　再次，必須有完整的創(chuàng)意點(diǎn)和清晰的記憶點(diǎn)。

　　從常規(guī)的創(chuàng)意思路來(lái)看，以上三大要求是互相矛盾的。要把3大癥狀作為核心訴求清晰傳播，已經(jīng)違背了傳統(tǒng)的“創(chuàng)意要單純”思路，很難做出獨(dú)具一格的創(chuàng)意來(lái)。

　　這是“圓桌上的舞蹈”，如何在小小的圓桌上跳出優(yōu)美的舞蹈，嚴(yán)峻考驗(yàn)我們的創(chuàng)意能力。

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)碰撞、反復(fù)推倒重來(lái)，最終，呈現(xiàn)出《接龍篇》、《牙刷篇》兩條廣告。

　　《接龍篇》選擇了一個(gè)幾位白領(lǐng)在午茶小憩作為場(chǎng)景，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的“成語(yǔ)接龍”形式，巧妙地將三大癥狀串成一個(gè)完整的創(chuàng)意。

　　請(qǐng)看：

　　白領(lǐng)一：家常便飯

　　白領(lǐng)二：飯來(lái)張口

　　白領(lǐng)三：口腔潰瘍

　　白領(lǐng)一：生龍活虎

　　白領(lǐng)二：虎口拔牙

　　白領(lǐng)三：牙齦出血

　　白領(lǐng)四：牙齦腫痛

　　標(biāo)　板：云南白藥牙膏，非傳統(tǒng)牙膏。

　　白領(lǐng)三：真的管用!

　　《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷為主角，通過(guò)它對(duì)主人所說(shuō)的一段話，說(shuō)出“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，要用云南白藥牙膏。”

　　兩條廣告投放之后，市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好，云南白藥集團(tuán)總裁王明輝表示，這兩條廣告片真正體現(xiàn)了云南白藥牙膏的價(jià)值。　

　 終端是第二種傳播
　　

　　對(duì)日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端無(wú)疑是一個(gè)寸土必爭(zhēng)的陣地，無(wú)論是國(guó)際大品牌還是本土品牌，都在終端展開近身肉搏戰(zhàn)，你搶一個(gè)陳列位，我搶一個(gè)堆頭，你上一個(gè)POP，我搞捆綁促銷。至于終端促銷活動(dòng)，更是你方唱罷我登場(chǎng)。

　　在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費(fèi)用與競(jìng)品相比并不占優(yōu)勢(shì)，許多售價(jià)在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡(jiǎn)單的贈(zèng)品促銷與對(duì)手抗衡，顯然會(huì)落于下風(fēng)。

　　因此，終端促銷要搞，但必須搞出新意，必須把促銷進(jìn)行巧妙的包裝，使顧客更多的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)來(lái)買牙膏，促銷品只是在此基礎(chǔ)上的利益驅(qū)動(dòng)。

　　通過(guò)與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營(yíng)銷，定位于第二種傳播。即將促銷活動(dòng)當(dāng)成一種傳播活動(dòng)，以富有新意和沖擊力的終端活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)的過(guò)程中，推出贈(zèng)品促銷，最大化地實(shí)現(xiàn)終端購(gòu)買。

　　與高空的廣告?zhèn)鞑ハ啾�，終端的傳播是近距離的傳播，是促銷員與消費(fèi)者一對(duì)一的傳播，不但要實(shí)現(xiàn)終端銷售，終極目標(biāo)是要讓消費(fèi)者購(gòu)買后產(chǎn)生口碑傳播。

　　因此，無(wú)論是促銷員的話術(shù)，還是終端物料，都必須圍繞品牌的傳播策略，與消費(fèi)者進(jìn)行近距離傳播。

　　而傳播的核心要素，仍然是云南白藥牙膏的功效，以及支撐功效的醫(yī)藥背景、百年配方、科技含量。

　　在執(zhí)行上，除常規(guī)的促銷員推薦外，我們“波浪式推進(jìn) 階段化引爆”的戰(zhàn)術(shù)，使終端傳播在不同階段花樣翻新。

　　圍繞品牌傳播策略，我們?cè)诓煌�階段推出不同主題的終端活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)有不同的主題，將終端物料、促銷員說(shuō)辭統(tǒng)一在活動(dòng)主題之下，在終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。將赤裸裸的贈(zèng)品促銷，進(jìn)行巧妙包裝，使消費(fèi)者首先被活動(dòng)主題所吸引，而后被贈(zèng)品所打動(dòng)。

　　在上市階段，我們推出“云南白藥牙膏 請(qǐng)10萬(wàn)市民做證!”，活動(dòng)選擇大型賣場(chǎng)舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動(dòng)期免費(fèi)贈(zèng)送10萬(wàn)支。

　　活動(dòng)的目的是傳播云南白藥牙膏對(duì)產(chǎn)品功效的自信，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送，贏得第一批消費(fèi)者�；顒�(dòng)主辦之日，消費(fèi)者從四面八方趕到活動(dòng)地點(diǎn)。

　　2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過(guò)大年”主題活動(dòng)，在每一個(gè)可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝，同時(shí)推出力度較大的促銷品，贏得了06年春節(jié)市場(chǎng)的滿堂紅。

　　2006年，分別在五一、十一、元旦“清爽健康過(guò)夏天”“挑戰(zhàn)3大口腔問(wèn)題”、“終結(jié)3大口腔問(wèn)題”等系列主題活動(dòng)，每一個(gè)主題活動(dòng)在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計(jì)新穎、出挑的終端物料，即抓住了消費(fèi)者的眼球，同時(shí)傳播了產(chǎn)品的核心利益，配合精心設(shè)計(jì)的促銷禮品，極大地刺激了終端銷售。

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　　尾聲：奇跡還在繼續(xù)

　　經(jīng)過(guò)1年半的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從0到3個(gè)億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務(wù)實(shí)、執(zhí)行力起到了決定性的作用，作為一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，智旗人起到了助推的作用，在貢獻(xiàn)力量的同時(shí)，也獲得了歷練與成長(zhǎng)。

　　一年半的突飛猛進(jìn)，使云南白藥牙膏順利地走完自己的“創(chuàng)業(yè)期”，2007年，云南白藥集團(tuán)決心將人、財(cái)、物的重心，轉(zhuǎn)移到渠道構(gòu)建和終端建設(shè)上來(lái)。對(duì)這一點(diǎn)，智旗策劃深表贊同，畢竟，要想決勝中國(guó)牙膏市場(chǎng)，扎實(shí)的地面工作才是勝利的保證。

　　由于傳播投入的削減，留給我們的發(fā)揮空間已經(jīng)不多，因此，智旗策劃對(duì)云南白藥牙膏的傳播策劃，也就暫時(shí)告一段落。

　　我們相信，深具市場(chǎng)智慧與執(zhí)行力的白藥人，將在2007年續(xù)寫云南白藥牙膏的市場(chǎng)奇跡……