這里要講到的營銷跨界，并不單指陶瓷品牌與其他建材，比如地板品牌的聯(lián)合營銷，更多的是地板行業(yè)從陶瓷行業(yè)的營銷中借鑒一些值得參考、有價值的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，吸取一些新的思維。

　　當(dāng)然，首先需要表明的是，地板營銷的創(chuàng)新水平和策略高度并不遜于陶瓷行業(yè)，但他山之石，可以攻玉，近年來陶瓷行業(yè)里的一些營銷事件和現(xiàn)象還是值得地板企業(yè)觀摩借鑒一二，尤其是在事件營銷、公關(guān)傳播、文化營銷、終端建設(shè)、整體家居解決方案、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷策略上。

　　我們知道，地板和陶瓷這兩個行業(yè)里呈現(xiàn)的競爭狀態(tài)一直都比較激烈，每個品牌都在試圖通過獨(dú)特的營銷方式來打動消費(fèi)者，動用的營銷策略和工具都是相當(dāng)充分的，包括借助產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)說服消費(fèi)者，尋找形象代言人擴(kuò)大影響力，設(shè)計事件營銷引爆關(guān)注度，提煉文化屬性拔高品牌層次，建設(shè)體驗中心打動消費(fèi)者等，但最終能勝出者都只是少數(shù)。

　　對于陶瓷行業(yè)來講，如果從30年前開始算起，走過了供不應(yīng)求的坐銷、站銷時代，過渡到走銷時代、跑銷時代，進(jìn)而邁入今天百花齊放的競銷時代，從原始的價格大戰(zhàn)，到文化營銷的進(jìn)化，再到體驗中心的完美現(xiàn)場氛圍制造，事件營銷的品牌造勢，中國陶瓷業(yè)正逐步進(jìn)入決勝品牌的時代，地板行業(yè)的狀況基本上也是如此。正是由于這種基因的同在，讓我們發(fā)現(xiàn)了其中的可比性和參照性。群雄逐鹿中，且讓我們在下面的內(nèi)容中詳細(xì)看看地板可以從陶瓷行業(yè)取哪些經(jīng)，又能做出哪些營銷創(chuàng)新，打破格局。

　　一、地板向陶瓷業(yè)取哪些營銷經(jīng)

　　不要小視幾片瓷磚，其中可做的文章實在很多，而且陶瓷市場里也正在演繹各種各樣的精彩，基本上一些知名的陶瓷品牌都代表了某種營銷流派，比如諾貝爾的服務(wù)營銷、東鵬的文化營銷、新中源的事件營銷等，都是企業(yè)堅持某種營銷策略的典型表現(xiàn)，這一點(diǎn)還沒有在地板行業(yè)中形成，而地板可以從陶瓷營銷中可以借鑒的具體元素，我們將通過一些初步的對比，以便提取有價值的參考點(diǎn)。

　　事件營銷

　　事件營銷對企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品推廣的價值和作用，是有目共睹的，這里就不多作剖析了。地板與陶瓷在新聞事件營銷的策略選擇上，有不少的差別。整體來看，地板行業(yè)的大手筆事件營銷相對比較稀缺，多數(shù)只是一些簡單的炒作而已，比如在水里煮、高壓鍋壓、用大卡車碾，或者做成金魚缸展示來證明耐壓或防水能力。這些策略在終端展示時，對銷售的幫助還是有一定的，但做得多了，創(chuàng)意蒼白與動銷乏力也是比較正常的。

　　在明星代言人，地板行業(yè)的投入顯得相當(dāng)慷慨，不過代言之后的推廣力度和推廣策略卻并不是值得鼓舞，從德爾地板聘請大眼美女關(guān)之琳做起“居家女人”，告訴大家“我愛德爾，我愛家”之后，陸續(xù)有數(shù)十位明星登上地板代言寶座，如關(guān)之琳（格爾森）、朱茵（菲林格爾）、陳道明（大自然）、田亮（萊茵陽光）、劉翔（升達(dá)）、濮存昕（瑞嘉）、倪萍（永吉）、李嘉欣（肯帝亞）、瑞文（raven）（惠爾）、張國立（美麗島）、王思懿（好佳好）、英達(dá)（洛基）、梅婷（玉蘭）、于榮光（凱萊）、袁詠儀（歐運(yùn)）、李湘（爵士盾）、付笛聲、任靜（百世）、劉璇（格林）、陳寶國（聯(lián)豐）、大山（北美風(fēng)情）等，但這些代言事件策略大多除了在終端及廣告片中有所展示外，并不為大眾所知，代言人的明星價值未能充分挖掘，而且圍繞這類代言活動缺乏連續(xù)性的推廣計劃，一定程度上浪費(fèi)了企業(yè)的財力，參考一些陶瓷企業(yè)所選擇的事件營銷之路，未嘗不是一件好事。

　　與此相對應(yīng)的是，陶瓷行業(yè)的事件營銷傾向于大手筆，雖然有些策略在回報上并不是都能達(dá)到理想狀態(tài)，但整體來看，策劃成功的事件營銷都頗有典型的代表意義和營銷參考價值。地板企業(yè)有必要將事件營銷的策劃水準(zhǔn)、高度與內(nèi)涵再做一些提升，以便實現(xiàn)更佳的推廣效果。這里舉幾個陶瓷品牌做事件營銷的案例，并從簡單點(diǎn)評，以便從中發(fā)現(xiàn)有價值的創(chuàng)意點(diǎn)。一個是新中源陶瓷的“五星級團(tuán)購之旅”、“千人團(tuán)購專列”和“坐飛機(jī)買陶瓷”事件。2008年時，新中源陶瓷聯(lián)合南昌鐵路局開出旅游專列，以出廠價讓利業(yè)主，請來自江西省的千人采購團(tuán)赴佛山選購陶瓷，順帶觀光旅游，并提供往返路費(fèi)、食宿，以驚喜三重奏的一站式采購服務(wù)，將產(chǎn)品銷售、品牌推廣、與陶瓷文化傳播、旅游合為一體。

　　與此同步的活動還有“包機(jī)團(tuán)購”，新中源包機(jī)接送業(yè)主前往佛山團(tuán)購陶瓷，可享受五星級賓館住宿、五星級酒店就餐、五星級建陶展廳實地參觀，而且連續(xù)在全國重點(diǎn)城市舉辦，兩大舉動引來行業(yè)的廣泛關(guān)注，樹立起了非常強(qiáng)勢的品牌形象和號召力。策劃的高度值得地板企業(yè)參考，不過在推廣力度上新中源做得還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，地板企業(yè)在策劃此類大規(guī)�；顒訒r，有必要吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)。

　　而借助運(yùn)動營銷搞推廣也是陶瓷行業(yè)用得比較多的事件營銷策略，比如惠達(dá)、蒙娜麗莎等品牌在入選奧運(yùn)工程后，借勢展開大規(guī)模地宣傳推廣，借助消費(fèi)者對奧運(yùn)的關(guān)注，拉動品牌影響。馬可波羅則簽約成為東莞新世紀(jì)球隊的獨(dú)家冠名商，稱之為“東莞馬可波羅隊”，成為國內(nèi)首個冠名cba聯(lián)賽球隊的建陶品牌，借力cba強(qiáng)大影響力實現(xiàn)品牌跨越；金意陶將炙手可熱的英格蘭切爾西隊帶到了中國；康健運(yùn)動陶瓷不僅在品牌策劃定位中加入運(yùn)動的概念和元素，在品牌總部展廳開業(yè)當(dāng)天，還舉行了長達(dá)20公里的圣火傳遞儀式。

　　除此之外，還有一些比較經(jīng)典的事件營銷之筆，同時融匯了活動、文化等內(nèi)策略內(nèi)涵，比如樓蘭陶瓷的五角大樓展廳的名稱策劃，打造“中國極致建陶新坐標(biāo)”的定位宣傳；廣東唯美集團(tuán)投資建設(shè)的中國建筑陶瓷博物館；鳳凰衛(wèi)視知名女主持魯豫現(xiàn)身特地陶瓷2007年經(jīng)銷商年會；新明珠500萬重金舉辦“新明珠陶瓷杯”全國設(shè)計師創(chuàng)意設(shè)計大獎賽；加西亞向2000業(yè)內(nèi)人士送出《加西亞致您的一封信》，并夾送美金一元等等。

　　文化營銷

　　文化營銷目前是家居建材行業(yè)必不可少的一道營銷大餐，基本上有點(diǎn)實力的企業(yè)都會打出“文化牌”，品牌需要文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需要文化底蘊(yùn)，同時消費(fèi)者購買地板不單單是買顏色和厚度、抗壓，同時也開始注重是不是與自己的品味和個性相吻合。地板企業(yè)做文化營銷也不少，“地板文化”一度還是個比較熱門的關(guān)鍵詞。而在這方面的案例也可以找到一些，比如以多層實木復(fù)合地板異軍突起的生活家，借助籌建的“巴洛克音樂廳”及聘請知名音樂教授做地板藝術(shù)顧問的舉措，充分展示巴洛克藝術(shù)，傳遞一種歐洲音樂文化的印象；富得利將酒文化和地板融合起來進(jìn)行推廣，用洋酒來作為地板產(chǎn)品品類劃分的名稱；久盛地板，用根深蒂固的中國文化闡釋地板，激發(fā)消費(fèi)者的感應(yīng)和共鳴；上臣地板給品牌注入濃厚的法國生活元素，時尚、品味、浪漫的品牌形象一目了然。

　　但這些文化營銷策略與案例比起陶瓷行業(yè)，顯得比較單薄，而且嘗試此種辦法的企業(yè)太少，策略的多樣化還不夠，未能充分挖掘文化營銷的策略價值，其實，地板除了產(chǎn)品的基本功能要做好、做足宣傳外，也是非常適合打上文化烙印的。

　　陶瓷行業(yè)在文化營銷上雖然稱上不經(jīng)典，但也有一些妙筆，是值得一觀的。東鵬陶瓷主打的新東方文化風(fēng)格，匯聚東方靈氣和和西方機(jī)巧，兼收并蓄東西方的氣質(zhì)精神，“東方的審美傳統(tǒng)、西方的現(xiàn)代精神加上藝術(shù)家的時尚創(chuàng)造，從而匯聚成一種勢不可擋的新東方藝術(shù)模式。”在玻化磚上看莊子的《逍遙游》，在洞石上欣賞《清明上河圖》，而東鵬在品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計及終端銷售都充分體現(xiàn)了這種文化和精神，并在2007年舉辦了中國陶瓷文化節(jié)；唯美給自己定位的是要出售一種重返歷史的視覺享受而不僅僅是一系列簡單的瓷磚組合，“馬可波羅”瓷磚的命名及承載著傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣已經(jīng)讓唯美走得更遠(yuǎn)，唯美投資建設(shè)的“中國建筑陶瓷博物館”專門從事建陶行業(yè)文物標(biāo)本的收藏、保護(hù)、研究和展示，館藏內(nèi)容將包括幾千年來所有與建筑有關(guān)的陶瓷產(chǎn)品等，力求以此闡述建陶行業(yè)發(fā)展過程積淀的深厚文化傳統(tǒng)；鷹牌的色彩文化充分體現(xiàn)在色彩空間的塑造上，傳遞出陶瓷的魅力、品牌的特色以及家居的溫馨時尚；樓蘭陶瓷在總部大展廳“五角大樓”設(shè)有陶藝家的工作室，并先后搞了數(shù)場畫展，把陶瓷產(chǎn)品展館與藝術(shù)館合二為一，追求瓷藝雙修；中源朗高推出的國內(nèi)首張?zhí)沾蒫d《唱響陶瓷》，算得上陶瓷行業(yè)音樂文化營銷的代表作，并在全國范圍內(nèi)舉行了《唱響陶瓷》cd的發(fā)行儀式與舞臺劇精華巡演，而陽光陶瓷的“火舞陽光 太陽鳥原生態(tài)音樂劇”，則是行業(yè)未曾有過的大劇制，導(dǎo)演、音樂創(chuàng)作、燈光設(shè)計、演出團(tuán)隊等都是大牌，《太陽禮贊》、《金玉之戀》、《天地和諧 萬物生態(tài)》和《圖騰》四大內(nèi)容不同的篇章完美地訴求陽光陶瓷的思想。

　　整體家居解決方案

　　家的概念本身一直與人們的生活緊密相聯(lián)，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在滿足了基本的實用功能后，人們的需求層面日漸升高，情感的訴求逐漸超過了對產(chǎn)品基本使用功能的訴求；而充足的市場供給也使得制造商除了在質(zhì)量上精益求精之外，必須極力挖掘產(chǎn)品自身屬性之外的文化象征意義，變?yōu)榉N種文化符號，經(jīng)過組合和搭配，形成不同風(fēng)格的家居文化空間。

　　正是這種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)讓企業(yè)找到了營銷的基點(diǎn)，不僅僅是房地產(chǎn)企業(yè)在充分挖掘“家”的營銷價值，而且陶瓷、地板、照明、櫥柜、油漆等與“家”的概緊密相連的行業(yè)，都越來越重視產(chǎn)品給普通消費(fèi)者帶來的家居享受，利用“家”所表征的內(nèi)涵展開“整體家居”的營銷。