從事營銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I銷策劃這個領域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無論成功和失敗，都耗費了我不少的心血和智慧。我曾經在不同場合公開宣稱，我非常癡迷營銷策劃這個職業(yè)，我癡迷的原因只有一個，那就是對個人智慧和思維極限的一個挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事啊!

　　最近我一直在想，營銷策劃的核心究竟是什么?如何把握?如何能把營銷的創(chuàng)新發(fā)揮到極致?在營銷策劃過程中如何才能掌控思維的走向?除了我們已經掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用?我想就結合自己的策劃實踐作一些探討。

　　總體歸納下來，營銷策劃包含了兩個核心點，其一就是營銷概念的設計過程，第二是概念的傳播過程，第三則是地面的接應執(zhí)行。今天我就想講講第一部分，也就是概念創(chuàng)新。

　　概念，英文concept，是指一種具有嚴格固定的內容，同時也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式。概念不是實在的，而是想 象的，人類習慣用概念進行思想，用概念展示其真實性。因為人類意識的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進入一個精細無限的領域，否 則總是把一個事物歸結為另一個事物。概念是抽象的、普遍的想法，觀念也充當指明實體、事件或關系的范疇或類似的實體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同 它們是統一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語 義元素一樣。

　　我們人類的思維模式是非常高效而富有邏輯性的，根據國外科學家的測試，一個人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過電腦運 算大約需要幾個小時才可以得出結果，但我們從來不會為如何穿衣服費腦筋，也不會先穿皮鞋之后再穿襪子，因為我們的大腦已經閃電般地運算好了，這就是人腦的 偉大和驚嘆之處。

　　因為大腦的神奇，現在越來越多的科學家開始研究人的大腦，并開始嘗試設計一些帶有神經系統的電腦產品，我們在好萊塢電影里看到的很多機器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產生的想象，未來不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產生如此偉大的奇跡。

　　概念的作用有多大?

　　在營銷上，一個產品必然要有一個概念，否則你的產品就沒人會買。但有些概念只是產品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當你不是有意識地進行 設置，那么消費者就會根據自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會對我們的產品銷售產生不利，無法吸引消費者!事實上，消費者也需要這么一個概念，他才 能決定自己是不是有這個購買的需求，我們習慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經過設置之后，水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經過“27層凈化”的水 等新的概念，這是概念在營銷中的作用點。

　　營銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產生作用，有時候好的產品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農夫山泉”、“雙劍破局”等等。

　　在營銷中，概念越精確合理，產品就會好賣，反之則很難!注冊策劃公司時，我就在構思這么一種概念，如果我注冊一個好聽的名稱，那最多就是一個“ 好聽一點的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個概念，那這個名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個兇猛名字的由來。很多顧客一聽我們公司名字 就覺得有血性，是有殺氣的，其對策劃合作的信任度就自然高。策劃人對自己的品牌不精準，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯覺，這僅是我的感悟。

　　海爾防電墻是一個概念，海信變頻空調也是一個概念;排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念;營養(yǎng)快線是一個概念，特掄蘇也是一 個概念;商務通是一個概念，全真教學習機也是一個概念。在當今市場營銷中，營銷概念無處不在，有概念并且達到完美的產品必然會成功，而沒有概念或者概念模 糊錯位的，就必然會失敗。

　　很多企業(yè)在新產品推廣中忽略了這一點，總覺得有賣點就可以了，殊不知，你認為的所謂賣點，只是站在你的立場思考的，消費者購買產品并非因為你的 賣點，而是因為一個概念，這一點，保健品營銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動消費者，而一個沒有營銷概念的產品是不會推廣成功的，無 論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂!

　　案例：水井坊

　　1998年8月，四川全興集團在對成都市水井街的曲酒生產車間進行改建時，意外發(fā)現了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國十大考古新發(fā)現，是 當時轟動全國的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個可遇不可求的契機，結合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產品，從而有效地把巨大的事件效應以及這個 事件揭示的中國古代酒文化的崇高境界轉化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產品系列，成功地建立了這個品牌與水井坊博大精深的古代中國酒文化之間的恒定 關系，也使這個酒品牌在競爭激烈的市場中有了極高的起點，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。

　　其次，水井坊概念的策劃找到了更有價值的附加值定位。當水井坊進入市場之際，白酒市場的主價值區(qū)已進入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨特附 加值。然而，雖然產品進入了感性時代，不同產品的消費欲望仍有其獨特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很 少，似乎只有和酒的廣告語更有效一點。而水井坊的策劃抓住了中國白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價值，是最吸引消費者的要素。這一附 加值經過傳播為社會接受后，自然壓倒市場中其他品牌的宣傳。

　　這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。

　　概念可以無中生有嗎?

　　有些產品先天性帶有獨特的賣點，如專利產品、第一代產品和功能集大成者，這樣的產品提煉賣點和設計概念相對比較容易。但是，現在的市場競爭已經 不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產品同質化的現象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經蕩然無存了。我們也經常接觸到這類跟風產品，它們或者在某些地 方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產品性能更好，這樣的產品很難找到合適的概念。

　　為了解決這些問題，大膽的做法就是進行無中生有的創(chuàng)新，所謂無中生有，就是按照產品現實來說是根本沒有的，但按照邏輯或者進行逆向思維進行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進行反向的一種思維，那么如何做呢?

　　在策劃彭祖保健酒的時候，我們發(fā)現當下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這 也不算壞事，問題是，這個行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再 硬擠進去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。

　　我們根據消費者的需求，進行了創(chuàng)新，因為中醫(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作 為概念進行應用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個概念，為了使這個概念更加具有可信性，我們又根據制酒工藝進行大膽創(chuàng)新，設計了“雙浸時間控制法”、“雙浸循環(huán)控 制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實非常吻合消費者邏輯的。因為消費者 需要一種“更好的保健酒”，而這個工藝復雜的保健酒，就是專門為高要求的消費者制造的。

　　雖然無中生有，但必須事出有因，譬如我們無中生有出來的藥酒制造法，放在彭祖這個全球第一的養(yǎng)生專家身上，顯然是非常自然也吻合人們心智認同的。否則，那就是欺騙消費者，變成忽悠了!

　　案例：海爾防電墻

　　作為新一代電熱水器產品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現象，系統會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受 到一點傷害和危險，但無論如何說法，都不能與當時的競爭品牌的賣點區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時無法找到能讓顧客選擇海爾的獨特理由。策劃人員決心要打開 這個沉悶局面，大家目標明確——為顧客找到一個安全的絕對概念。之后策劃人員做了一個測試，一個人站在10層樓頂上邊沿，如果沒有女兒墻，誰也不敢貿然站 在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產生以下聯想：厚厚的，結實的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯想到防火墻， 再由防火墻嫁接到防電墻，一個嶄新的帶有某種獨特功能的概念就這么誕生了。

　　海爾防電墻注冊成功一個副品牌商標后，立刻在市場上產生了轟動，首先一下子通過獨特的功能性概念與競爭對手拉開距離;第二，消費者選購電熱水器的安全標準有了;三，傳播的訴求點也找到了。

　　顧客購買不熟悉的產品時，往往需要一個好產品的標準，不然他就無法作出明智選擇，譬如顧客在聽了防電墻知識的宣傳后，往往會反問那些沒有防電墻概念的其它品牌，你說你們的產品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢?海爾的熱水器有防電墻的很安全啊!

　　另外在傳播時，為了讓更多消費者知道防電墻的重要性，海爾開始了一連串的傳播攻勢，“買電熱水器，當然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠離 危險”等。同時針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“ 一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領先，成為家電市場的新寵!

　　這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有!因為防電墻三個字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現在大家認同了這一概念，才逐漸形成了一種獨特的具有安全性能的新技術。

　　所以說對于那些直到現在推廣沒有成功的產品，不妨對照一下，自己的產品是不是有了一個完整的概念，而這個概念是不是最終消費者潛在所需求的?如 果沒有概念，而只有自己所認為的好產品，我請你暫時放下“好產品”的心態(tài)，仔細地研究一下，該如何為你的“好產品”設計一個概念，好讓你的好產品插上騰飛 的翅膀。

　　什么叫概念抽屜?

　　人類對事物的理解，也喜歡用概念來進行鑒別和認知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產品，我們立刻會在大腦中 將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個概念抽屜里來;一提到蔬菜這個概念抽屜，我們很快就會聯想到、青菜、蘿卜、土 豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。

　　真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的?走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點在于飯菜全部采用“蒸 ”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費一些時間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置 換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個載體，李小龍是全球公認的華人武術高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個品牌形象 最完美的載體，同時又鑒于李小龍在全球的知名度，“真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產品的基礎包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念 ”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。

　　王老吉采用的其實也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費者自然不會去買它，因為沒病不會去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來的原因。后 來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料;消費者頭腦里有兩個概念抽屜，一個是藥、一個是飲料，王老吉很想賣功效的時候，消費者就會把它當成藥，這樣就構 成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產品上到超市的貨架上;如果是飲料，消費者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧 一樣。同時這樣一來也解決了消費者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費者的 第一需求(很多人說王老吉好喝)，而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因為口感好而一網打盡。

　　在世界營銷史上，曾經創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個產品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時候是被人放置于“ 藥”這一概念抽屜里，因為它有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產品放到了“休閑糖果” 這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。

　　這是一種比較典型卻也屬于傳統老套的策劃手法，但操作得當的話非常有效，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產品如果 依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同;同時，人們的思維當中會有讓你放置的空抽屜嗎?當沒有抽屜可放置你的產品時，我們還有運用一些比較新穎 的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄。

　　概念逆反會產生什么效果?

　　在概念策劃方面，其實還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設計的順序進行顛倒，從而誕生新奇古怪的想 法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費”等，現在進行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費的……”，按照這樣的 條件進行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。

　　我曾經讓員工以這些條件進行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來……

　　而不提供食物的餐館，我想一定是這個餐館的環(huán)境設計具有一定的特殊性和相關紀念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗，以度過美妙的時光;

　　如果是免費的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費的食物，但可以按照就餐的時間收費等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。

　　多年前策劃的老槍酒樓，其實也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當時我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗常規(guī)酒樓經營中的一些現象時，我就進行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習剔除掉，就成了一家沖擊當下餐飲習慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。