房地產(chǎn)策劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊”，君不見(jiàn)人家“琉璃工坊”是 如何的珍視自己的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不相同，定的價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章，真是“焚琴煮鶴”、讓人大煞風(fēng)景。
事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行周密的包裝，定價(jià)也不能滿足于簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成而應(yīng)用類別均價(jià)加成的方法。
看到這里，我相信房地產(chǎn)策劃者們一定認(rèn)為上述想法、做法“離經(jīng)叛道”，是“舉十年之經(jīng)驗(yàn)心血一火焚之”，然而我恰以為要拍手大笑，不“離偽經(jīng)叛偽道”，哪里能“得真經(jīng)成真道”。
五、宣傳上天，效果落地
仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面完全包了下來(lái)，如果不是有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得能拿下;也有人曾經(jīng)把梁朝偉、張曼玉聯(lián)袂為自己代言，如果不是眼光太高的話，整個(gè)香港演藝圈恐怕都要被他包圓。
其實(shí)，一個(gè)項(xiàng)目充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客，用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是“大海撈針”、“用大炮打蚊子”?有效的每千人成本還不是高得驚人?況且隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式更為精準(zhǔn)實(shí)效。事實(shí)上連一貫被稱為“大眾傳播”的P&G，他的“海飛絲”就拍了7個(gè)版本的廣告，針對(duì)7個(gè)不同的目標(biāo)群體。
當(dāng)然，由于要針對(duì)小而多的目標(biāo)群體，復(fù)雜而多變的整合運(yùn)作，“小眾傳播”難度確實(shí)要大得多，但如果不難的話，何以證明你是“狂沙吹盡始露金”，何以證明你“深厚的策劃功力”，何以證明房地產(chǎn)業(yè)在“與時(shí)俱進(jìn)”?
六、通路不通，渠道不暢
幾乎所有的行業(yè)都極為重視通路(“通路制勝”、“渠道為王”已成為不爭(zhēng)之實(shí))，只有房地產(chǎn)是個(gè)例外，在房地產(chǎn)策劃里面你壓根找不到這個(gè)字眼，如果一定要找的話，可能就是那個(gè)“衙門朝南坐，等客自上門”的售樓處了。試想，你只有幾百個(gè)客戶，又不知道他是誰(shuí)，還隱藏在上千萬(wàn)人口的城市中，廣告的拉動(dòng)效果又在下降，單憑一個(gè)售樓處難道天下真能掉下來(lái)幾百個(gè)“林妹妹”不成?
盡管一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通路的問(wèn)題了，如萬(wàn)科就利用自己的“萬(wàn)客會(huì)”進(jìn)行了通路創(chuàng)新，世茂濱江花園也分別在上海、內(nèi)地、大中華區(qū)進(jìn)行渠道整合，但絕大多數(shù)企業(yè)依舊沒(méi)有把通路放在心上，依舊用開當(dāng)鋪式的“坐商”態(tài)度在售樓處里怡然自得，當(dāng)然，售樓處的規(guī)格是越來(lái)越有品位了。
事實(shí)上，不 搞通路建設(shè)已經(jīng)不行了，現(xiàn)在已經(jīng)不需要那種毫無(wú)客戶資源、“以策劃能力見(jiàn)長(zhǎng)”的代理商了，需要的是那些有充足客戶儲(chǔ)備、能主動(dòng)地尋找客戶的中介商了;現(xiàn)在已經(jīng)不需要那種只有“高超的拿地能力”的開發(fā)商了，需要的是那些有顧客資產(chǎn)、能有效地進(jìn)行“一對(duì)一溝通”的經(jīng)營(yíng)商了，售樓處未來(lái)的發(fā)展方向決不會(huì)是“銷售中心”，而將只是“展示中心”。
只有批判才會(huì)有反思，只有反思才可能有建設(shè)，筆者心中深意，唯有識(shí)者知之。
