企業(yè)都試圖開發(fā)、擁有穩(wěn)定的顧客群體，因為這些顧客會向企業(yè)購買更多的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品的價格略高于競爭對手產(chǎn)品的價格；他們會變成公司的忠實信徒，并且會向同事、家人和朋友推薦本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品；他們會使本企業(yè)變成組織或家庭采購的標準；他們會試用本企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，并有助于企業(yè)完善自己的產(chǎn)品或服務(wù)……為了能接觸并維系這些顧客群體，許多企業(yè)正在從產(chǎn)品管理邁向顧客管理，并且把重心放到了與個別顧客進行互動的層面上。在工業(yè)化時代，企業(yè)與個別顧客維持密切的關(guān)系需要支付高昂的成本，這種成本壁壘阻礙了企業(yè)與顧客建立關(guān)系并提供個性化的服務(wù)。而今天，企業(yè)則能夠以非常低廉的成本來建立和維系個性化的顧客關(guān)系。 

    美國顧客關(guān)系管理專家亞瑟·休斯(Arthur M. Hughes)為成功的顧客關(guān)系管理提出了以下五個指標：公司的營銷流程很完善；公司能夠很容易掌握到顧客的姓名、地址和購買行為；公司能掌握顧客在銷售地點的重復(fù)性購買資料；公司具有建立和利用顧客資料庫的技能；公司能本著雙贏的原則為顧客提供相應(yīng)的獎勵計劃。這個指標體系得到了包括世界500強在內(nèi)的企業(yè)的廣泛推崇，國內(nèi)的海爾、海信、聯(lián)想、TCL等企業(yè)也正積極向這個指標體系接近。在實踐中，企業(yè)要執(zhí)行“顧客關(guān)系管理計劃”一般要經(jīng)過三個階段：尋找目標顧客；滿足目標顧客的需求；與目標顧客維系持久的關(guān)系。本文將圍繞上述“顧客關(guān)系管理三步曲”來對顧客關(guān)系管理進行描述。  

    一、尋找目標顧客 

    尋找目標顧客包括“界定目標市場”和“爭取目標顧客”兩個方面。 

    1、界定目標市場 

    所有的營銷活動(包括顧客關(guān)系管理)都源自于對目標市場的界定。隨著競爭日益加劇，市場被劃分得越來越細。幸運的是，以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的數(shù)字經(jīng)濟有助于企業(yè)將顧客進一步進行細分為各個“微觀細分市場”(Microsegment)，戴爾電腦和《體育書刊》是兩個善于營造“微觀細分市場”的典型案例： 

    ·戴爾電腦 

    戴爾電腦以在不同國家建立不同門戶網(wǎng)站的方式來對顧客群進行進一步的細分。不僅如此，它還為各種顧客類型提供量身訂做的“商店”：家庭用戶、小企業(yè)、一般企業(yè)、醫(yī)療業(yè)、高等教育機構(gòu)、K-12教育機構(gòu)(此為美國的教育體系，泛指從小學一年級到十二年級的課程，約相當于大陸的高中畢業(yè))及聯(lián)邦政府、州政府和地方政府。戴爾電腦可以通過客戶所購買的產(chǎn)品(筆記型電腦、桌上型電腦、伺服器和儲存設(shè)備、工作站、軟體以及相關(guān)配備)對客戶進行記錄追蹤。此外，戴爾電腦還通過拍賣網(wǎng)站“戴爾工廠直營中心”(Dell Factory Outlet)來吸引那些想買賣、整修二手戴爾電腦的顧客，從而形成了更多的“微觀細分市場”。對于那些會員顧客，戴爾電腦則為他們提供量身訂做的界面和額外的服務(wù)。 

    ·《體育書刊》(Sport Illustrated) 

    美國《體育書刊》雜志把讀者分為四個讀者群：純粹想打發(fā)時間的讀者；希望了解體育運動的讀者；喜歡收集各式收藏品的讀者；需要運動指南的讀者。之后，《體育書刊》又會以專業(yè)書籍、錄像帶、光盤、兒童雜志及旅游等為細分標準對上述每一類讀者群再一步進行細分。 

    2、爭取目標顧客 

    企業(yè)必須在各目標市場中找到合適的目標顧客。為了達到上述目的，營銷人員必須定期反省一個問題——我的顧客是誰?很多企業(yè)常常在這個問題上迷路，比如，多年來，柯達一直把X光底片賣給醫(yī)院實驗室的技術(shù)人員，但它很晚才注意到購買決策已逐漸轉(zhuǎn)移到專業(yè)行政人員的手中；路透社(Reuters)也將營運的重心放在向信息經(jīng)理人推銷其新聞服務(wù)和標準化的系統(tǒng)，但彭博 (Bloomberg)卻反其道而行推出了為交易商和分析師所設(shè)計的系統(tǒng)——這種系統(tǒng)與信息經(jīng)理人所采購的標準化系統(tǒng)相去甚遠。 

    在找到目標市場后，企業(yè)必須回答兩個問題：目標顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系?本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎?這就需要分析顧客的獲利能力。顧客的價值實際上是各不相同的，營銷人員必須以獲利能力為標準來為顧客打分——如同衡量顧客終生價值一樣——并且將較多的注意力放在較具價值的顧客身上。下圖是用來分析顧客獲利能力的兩種方式：一種是立足于目前；一種是面向未來。 

    衡量顧客的可獲利能力還有很多其他方法，其中有一種便是企業(yè)根據(jù)潛在顧客和顧客對本企業(yè)的價值來對顧客分為4類(這是一種以銷售收益為判斷標準的分類方法)：白金顧客(“頂尖”客戶)，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1%的顧客；黃金顧客(“大”客戶)，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4%的顧客；鐵顧客(“中等”客戶)，即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15%的顧客；鉛顧客(“小”客戶)，即所剩下來的80%的顧客。 

    營銷人員應(yīng)該花費更多的時間和精力來接觸、服務(wù)那些價值較高的潛在顧客。舉例來說，企業(yè)決定在每個價值較高的潛在顧客身上花費3美元(如果潛在顧客的總數(shù)為20人，那么為他們所花費的資金總額為60美元)，為每個價值較低的潛在顧客花費1美元(如果這樣的顧客總數(shù)為500人，那么在這些顧客身上的總體花費為500美元)，這種目標明確的營銷方式會比花同樣的費用來郵寄廣告冊子給所有的潛在顧客的效果更佳。以下是美國學者杰伊·克利和亞當·克利(Jay and Adam Curry)通過研究分析得到的一些有趣的發(fā)現(xiàn)： 

    ·前20%的顧客帶來了80%的收益，但所帶來的利潤可能超過百分之百。 

    ·目前的顧客帶來了高達90%的收益。 

    ·營銷預(yù)算中有相當大的比例，是花費在現(xiàn)有顧客以外的那些人的身上。 

    ·在所有的顧客中，有5%到30%的顧客具有在顧客金字塔中升級的潛力。 

    ·要想使顧客在顧客金字塔中向上發(fā)展，顧客滿意度指標就顯得十分重要。 

    ·在顧客金字塔中上升2個百分點，可能意味著收益增加10%以上，利潤增加50%以上。 

    最后，顧客的價值并非僅僅根據(jù)單次購買來判斷，而需要預(yù)測該顧客一生中可能購買的總和。“顧客終生價值”描述了企業(yè)預(yù)計該顧客在其終生購買行為中會給本企業(yè)帶來的利潤總和，企業(yè)必須以預(yù)測期間的收益減去在預(yù)測期間中吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本來進行計算。不同產(chǎn)品和服務(wù)有不同的“顧客終生價值”估計值，《樂在服務(wù)》(Customers for Life)一書中，卡爾·史威爾估計某位汽車經(jīng)銷商的顧客的潛在終生價值可能超過30萬美元；假如該顧客感到滿意而且又向該汽車經(jīng)銷商購買了1輛汽車的話，該數(shù)字便會翻一番；假如該顧客又介紹其他人來進行購買的話，該顧客的終生價值就會更高。 

    二、滿足目標顧客的需求 

    找到目標顧客后，企業(yè)的下一個任務(wù)便是滿足目標顧客的需求。滿足顧客需求包括2個方面：把顧客價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益；推出符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并與個別顧客的選擇情境進行溝通。 

    1、把顧客價值轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益 

    今天，企業(yè)都開始逐漸把重心放到挖掘顧客期望上，營銷人員必須把顧客的期望轉(zhuǎn)化為可付諸行動的顧客利益。從顧客的角度來看，來自購買行為的利益可用下列公式表示： 

    顧客利益 = u(市場上產(chǎn)品服務(wù)的效能)+b(品牌價值)+r(關(guān)系價值)-c(產(chǎn)品服務(wù)的成本)-t(時間成本) 

    上述公式中的u、b、r、c、t，可被視為在各個不同細分市場上的不同權(quán)重。“企業(yè)對企業(yè)”模式中的買方可能會把最高的權(quán)重放在u、c、t之上；低收入的顧客也許會把較高的權(quán)重放在c之上，而把較低的權(quán)重放在u和t之上；不同的買方對r的權(quán)重看法也會大不一樣。因此，營銷人員可以對目標顧客的估計系數(shù)為基礎(chǔ)來定位某種產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)也必須據(jù)此界定出某些目標市場(這些市場是由相似權(quán)重顧客組合而成的)，從而設(shè)計出適當?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)。 

    2、推出與顧客選擇情境相契合(吻合)的產(chǎn)品或服務(wù) 

    在為產(chǎn)品或服務(wù)進行定位時，企業(yè)必須考慮顧客的選擇情境。舉例來說，筆記本電腦的買主可能也會對相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，如延長的保修期等；再比如說，消費者訂購基本的長途電話服務(wù)時也許會考慮附加上網(wǎng)的功能。交叉推銷(Cross-selling)的機會是由顧客群、使用形態(tài)和使用經(jīng)歷共同決定的。 

    通常，企業(yè)可以區(qū)分出三種不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)： 

    ● 無競爭對手存在的產(chǎn)品或服務(wù)，它提供了正的凈現(xiàn)值和關(guān)系價值。 

    ● 有些產(chǎn)品和服務(wù)，雖然本身對于凈現(xiàn)值并無裨益，但有助于發(fā)展和強化某些對價值有貢獻的關(guān)系，這些產(chǎn)品和服務(wù)所扮演的角色就像是“犧牲自己，照亮別人”一樣。舉例來說，許多會計師事務(wù)所都提供免費的咨詢服務(wù)以吸引新的查帳客戶，任何利用這種服務(wù)的客戶都可能與該會計師事務(wù)所維持多年的客戶關(guān)系，從而使該會計師事務(wù)所可以獲得回報。 

    ● 基本上只代表一次性交易的產(chǎn)品或服務(wù)，無法創(chuàng)造出關(guān)系價值。例如昂貴的耐用品、不動產(chǎn)中介、企業(yè)融資交易和大宗物品交易等。 

    這些不同產(chǎn)品或服務(wù)的角色可能會隨時間而發(fā)生改變，被免費咨詢服務(wù)所吸引新客戶也許不會與該會計師事務(wù)所維持太久的關(guān)系，所以該事務(wù)所將不會從免費服務(wù)中獲得最終的利潤。今天，營銷人員可以不把重心放在產(chǎn)品生產(chǎn)周期上，而放在目標顧客的生命周期之上。顧客生命周期的各個不同階段涉及了不同的情境經(jīng)驗，因此，廠商需要在市場上推出不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 

    為了獲得維系得更持久的顧客，企業(yè)應(yīng)依次采用以下三種產(chǎn)品供應(yīng)法：價值基礎(chǔ)細分法(Value-based Segmentation)、需求基礎(chǔ)細分法(Need-based Segmentation)、顧客變節(jié)預(yù)測模型(Predictive Churn Model)。“價值基礎(chǔ)細分法”使企業(yè)得以決定它在保留每位顧客上所需的最佳投資量；了解了這一點之后，企業(yè)應(yīng)接著采用“需求基礎(chǔ)細分法”來開發(fā)出適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)；最后，企業(yè)可運用“顧客變節(jié)預(yù)測模型”來預(yù)測顧客抵制誘惑的能力，如果有些易受誘惑的顧客值得保留的話，廠商不妨提供某些“免費”的服務(wù)或較低的價格。 

    三、與目標顧客形成聯(lián)結(jié) 

    在使產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的選擇情境相契合(吻合)上，最后一項任務(wù)是與重要的顧客創(chuàng)造出一種更令人滿意、更為持久的關(guān)系。為了達到這個目標，廠商需要進行投資以改善企業(yè)的市場情報功能。 

    1、市場情報的設(shè)計 

    若缺少了掌握顧客購買形態(tài)、人口統(tǒng)計變量、心理統(tǒng)計變量和企業(yè)往來資料的市場情報系統(tǒng)，顧客關(guān)系管理便無法發(fā)揮作用。知識是一種經(jīng)過編輯、實地驗證并經(jīng)過科學分析的信息，成功的企業(yè)往往能創(chuàng)建出獲得和傳播這種知識的合作性網(wǎng)絡(luò)。舉例來說，戴爾電話通過研究顧客選擇哪些產(chǎn)品和哪些產(chǎn)品特色來了解顧客的偏好，這種信息強化了戴爾電腦在訂價和積極推廣不同配置上的能力；亞馬遜書店不僅研究個別使用者瀏覽和購買的產(chǎn)品，而且也把這種顧客資料與類似的形態(tài)相整合以便于對個別顧客提出新的建議；通用汽車把從不同部門獲得的顧客資料庫整合成一個單一的資料庫，并且運用這種信息創(chuàng)造出涵蓋各目標市場的不同品牌的新車型，此種資料庫的整合有助于通用汽車提供值得信賴的集中化顧客服務(wù)。 

    營銷人員應(yīng)該盡量減少從獲得信息到把信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的時間。舉例來說，許多自動取款機上都會標明一些信息，如“若要了解某些信息請撥打我們的免費電話”等，但當顧客真去撥這個電話號碼時接聽電話的服務(wù)人員通常不是對該顧客過去的購買紀錄一無所知，便是只會一味地針對特別的促銷活動大作宣傳。與其如此，還不如直接在自動提款機告訴顧客：“我們見到您的帳戶余額還有五千美元，您希望我們幫你把這筆錢轉(zhuǎn)入利息較高的帳戶類別嗎?”或是“利率已降了1%，你希望和銀行談?wù)動嘘P(guān)重新設(shè)定抵押的事宜嗎?此舉可讓你每年節(jié)省二千美元的利息成本。”這樣正確無誤地轉(zhuǎn)化顧客信息可同時增加顧客滿意度和產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，并因此強化了顧客的終生價值。 

    2、從顧客信息中獲得洞察力 

    今天，有越來越多的企業(yè)把個別的顧客信息視為維系其競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，它們采用數(shù)據(jù)庫技術(shù)來更深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)。 

    企業(yè)必須確定自己需要儲存或積累的顧客信息。企業(yè)應(yīng)追蹤記錄的最重要的信息是顧客購買紀錄和詢問事宜——這些資料揭示了顧客的需求和偏好；如果可能，企業(yè)也應(yīng)該掌握年齡、教育和收入等人口統(tǒng)計方面的資料，這種信息常常可以從專門收集個人信用資料的公司那里購買到——顧客所從事的活動(例如高爾夫球或網(wǎng)球)、感興趣的事物(例如聽音樂或閱讀小說)及意見看法(保守型或自由型)等心理學上的資料都可能會對企業(yè)有不少的幫助。企業(yè)必須設(shè)立市場情報系統(tǒng)以便于從多方位來掌握這些信息——例如各項交易(偏好和購買頻率)、顧客行為及直接詢問等，這些資料會存在于各項市場活動中(如營銷、銷售和顧客服務(wù))，它們應(yīng)該被加以整合、儲存和共享。 

    進行數(shù)據(jù)分析離不開強有力的分析和統(tǒng)計技術(shù)，如中性網(wǎng)絡(luò)(Neutral Networking)、自動式互動探測(Automatic Interaction Detection )和集群分析(cluster Analysis)等，以彰顯出有關(guān)顧客的有意義的形態(tài)與發(fā)現(xiàn)。如果想要成功挖掘所需的各種資料，企業(yè)相關(guān)人員需要具備扎實的統(tǒng)計技術(shù)，并能熟練加以運用。不同的數(shù)據(jù)分析師可能會有不同的發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析師非常重要——企業(yè)不僅需要數(shù)據(jù)采集人員，更需要數(shù)據(jù)分析師。以下是在數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析方面做得比較成功的幾個案例： 

    ● 美國銀行(Bank of America)的經(jīng)理人員能夠在顧離開銀行之前取得顧客的概況資料，交叉推銷該銀行的金融商品； 

    ● MBNA銀行通過把顧客流失率降低到該行業(yè)平均水準的二分之一，并把重心放在較具獲利能力的顧客身上，從而使本身的利潤增加了十六倍； 

    ● 1-800-FLOWERS.com網(wǎng)站通過提醒個別顧客一些重要的日子(例如生日和周年紀念日)來充分擴大了其顧客的獲利能力和使用時機； 

    ● 赫茲租車(Hertz)持續(xù)、密切地注意競爭信息(通過智慧型情報搜集科技)來迅速回應(yīng)不斷變化的市場狀況； 

    ● 島端郵購(Lands’End)把不同的目錄寄給不同的顧客群，并謹慎、密切地注意顧客購買后的表現(xiàn)，以不斷改善未來的產(chǎn)品或服務(wù)。 

    市場情報可以被用來建議采取相應(yīng)的促銷活動，可以提醒營銷人員及時撥打電話給某位顧客，可以用來評估定價計劃的效果……為了獲得這些利益，企業(yè)的員工必須對此堅信不疑并對收集分析此類信息的價值也堅信不移。此外，推行顧客數(shù)據(jù)庫的建立和運用需要在管理上有較大的改變，各部門的資料必須匯集到集中化的信息體系中，不同層級的管理人員應(yīng)各有其適當?shù)拿艽a(憑此密碼便可以很容易地獲得信息)。再者，經(jīng)理人員必須從一開始就把自己視為知識工作者，使自己在一個充滿學習精神的文化中進行運作。