去年陶博會(huì)上,一個(gè)陶瓷體驗(yàn)館展出的陶瓷新作吸引了眾多觀(guān)眾。
2009年?yáng)|鵬陶瓷高端客戶(hù)酒會(huì)上周末低調(diào)地在其總部大樓舉行。
不同尋常的是,出席酒會(huì)的除了建筑裝飾企業(yè)人士外,還有10多位佛山藝術(shù)界和陶藝界知名人士。東鵬陶瓷總經(jīng)理陳克儉在這些藝術(shù)家面前,進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于東鵬文化價(jià)值的講解。
事實(shí)上,文化價(jià)值正在成為佛山建筑陶瓷界追逐的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴。去年6月,蒙娜麗莎陶瓷在西樵鎮(zhèn)開(kāi)啟全球首座蒙娜麗莎主題文化藝術(shù)館。同年9月,其又與東鵬同時(shí)在北京開(kāi)設(shè)陶瓷體驗(yàn)館。而馬可波羅、諾貝爾等品牌近些年來(lái)也都紛紛向“文化”靠攏。
而在經(jīng)過(guò)一場(chǎng)以巴洛克式為代表的西方文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)后,佛山陶企正在尋求價(jià)值的回歸,這從東鵬吸引佛山本土藝術(shù)家可見(jiàn)一斑。
金融危機(jī)攔不住“體驗(yàn)館”潮流
“總的預(yù)算是1億元人民幣,這是包括了后期維護(hù)費(fèi)用,現(xiàn)在花費(fèi)還未超出預(yù)算。”蒙娜麗莎企劃部經(jīng)理萬(wàn)杏波告訴記者。
萬(wàn)杏波指的是蒙娜麗莎去年6月在西樵設(shè)立的首個(gè)文藝復(fù)興館。這個(gè)被視為金融危機(jī)后佛山陶瓷業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的大手筆之一,目前接待國(guó)內(nèi)外客人已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)人,“而且多是主流社會(huì)人士,傳播效果很好。”
去年12月,文藝復(fù)興館進(jìn)駐佛山意美家市場(chǎng)。而自去年年初以來(lái),蒙娜麗莎已在全國(guó)建立600余個(gè)最新版本的營(yíng)銷(xiāo)展示中心。
同一時(shí)期,“東鵬陶瓷生活體驗(yàn)館”也在穩(wěn)步推進(jìn)。去年9月,東鵬陶瓷北京旗艦生活館正式開(kāi)業(yè),這個(gè)2007年推出的渠道策略,目前已遍布東鵬終端。
盡管名字不相同,但蒙娜麗莎與東鵬采用的正是“體驗(yàn)館”模式。
“這種模式并不是簡(jiǎn)單的將瓷磚、衛(wèi)浴排列出來(lái),而是全部用樣板間的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)瓷磚、衛(wèi)浴等產(chǎn)品的裝飾及使用效果。”東鵬一位負(fù)責(zé)人表示。
事實(shí)上,“體驗(yàn)館”并不僅僅是產(chǎn)品展示的一次升級(jí),將企業(yè)的文化訴求注入體驗(yàn)館中成為其中關(guān)鍵。東鵬將線(xiàn)條、裝飾、音樂(lè)等中國(guó)元素納入展館中,配以展示銷(xiāo)售佛山陶藝的“陶藝軒”,力圖強(qiáng)調(diào)其“新東方主義”內(nèi)涵；而蒙娜麗莎則是將以達(dá)芬奇名作《蒙娜麗莎》為代表的西方文藝復(fù)興內(nèi)涵嫁接進(jìn)去。
這使得體驗(yàn)式的文化營(yíng)銷(xiāo)在“后金融危機(jī)”時(shí)代仍然受到陶瓷界追捧。去年6月,金意陶中國(guó)區(qū)·北京館正式開(kāi)業(yè),而馬可波羅以體驗(yàn)為主的終端專(zhuān)賣(mài)店目前也已開(kāi)設(shè)到600多家。
產(chǎn)品文化訴求的價(jià)值回歸
“老實(shí)說(shuō),外國(guó)人的文化往往很容易讓消費(fèi)者掏腰包,但現(xiàn)在到了文化回歸的時(shí)候了。”陳克儉在2009年?yáng)|鵬高端客戶(hù)酒會(huì)上表示。
2008年初,東鵬“納福娜洞石”推向市場(chǎng)。這個(gè)由東鵬人從羅馬最壯觀(guān)的巴洛克式廣場(chǎng)納福娜獲取靈感的產(chǎn)品,很快創(chuàng)下行業(yè)單個(gè)品種月銷(xiāo)售的歷史新高。
“仿洞石”無(wú)疑是近幾年建筑陶瓷市場(chǎng)最受歡迎的品種,幾乎所有企業(yè)都相繼推出與洞石有關(guān)的產(chǎn)品。據(jù)了解,目前許多知名建筑都選擇僅產(chǎn)于羅馬、伊朗、土耳其的天然石材洞石,其表面的孔洞具備質(zhì)樸、典雅、藝術(shù)感染力強(qiáng)等特點(diǎn),成為風(fēng)靡全球、最為建筑設(shè)計(jì)大師喜愛(ài)的石材。
西方文化的主流性不僅僅表現(xiàn)于此。與法拉利的設(shè)計(jì)工作室合作的“賓利法尼亞”系列是東鵬針對(duì)出口市場(chǎng)的產(chǎn)品,但其很快發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣熱銷(xiāo),事實(shí)上“賓利法尼亞”僅僅是品牌上的一次“借用”。
而蒙娜麗莎、馬可波羅等企業(yè)更是從企業(yè)品牌本身以西方文化為根本訴求。
然而,政策刺激下的內(nèi)需市場(chǎng)爆發(fā),讓陶企看到文化回歸的可能性,以中國(guó)文化為訴求的產(chǎn)品逐漸看到大量市場(chǎng)。
2008年,東鵬正式引入“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”石灣公仔作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。“陶藝軒”集合了各種精致的陶瓷工藝品,小至形態(tài)各異的陶藝公仔,大至嶺南各位陶藝大師藝術(shù)珍品。東鵬以此在商業(yè)范圍內(nèi)宣傳、發(fā)展石灣的陶瓷文化,目前已有100多家終端。
同時(shí),東鵬也正在提倡“新東方主義”,用現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)手法,融入具有中國(guó)傳統(tǒng)乃至東方的元素在里面。
“從2007年開(kāi)始,東鵬就開(kāi)始嘗試將中國(guó)文化嫁接進(jìn)產(chǎn)品,但并不成功。”陳克儉坦承,但其認(rèn)為,隨著中國(guó)國(guó)際地位及文化主流性的增強(qiáng),陶瓷產(chǎn)品的文化回歸是必然趨勢(shì)。
企業(yè)聲音
歐文萊國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蘇國(guó)峰:
文化營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位有關(guān)
“一些企業(yè)不打文化營(yíng)銷(xiāo)牌,是有復(fù)雜原因的。”蘇國(guó)峰稱(chēng),文化營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)太大,如果定位不準(zhǔn),不僅是投資失敗的問(wèn)題,更會(huì)把整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品帶入錯(cuò)誤的方向。“文化營(yíng)銷(xiāo)做得最好的,行內(nèi)公認(rèn)是東莞的馬可波羅。但是他們花了10多年時(shí)間,才打到今天的成就。”
他表示,是否進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo),跟產(chǎn)品定位有很大關(guān)系。“如果是現(xiàn)代色彩較濃的產(chǎn)品,如歐文萊目前旗下的很多產(chǎn)品,就不需要太濃的文化氛圍包裝。但如果是馬可波羅那樣比較經(jīng)典、純正的仿古磚就方便進(jìn)行操作。”
此外,產(chǎn)品線(xiàn)也有很大影響。蘇國(guó)峰稱(chēng),子品牌較多的品牌,文化營(yíng)銷(xiāo)比較難做。像歐文萊有拋光磚、仿古磚、石英磚,做一個(gè)比較統(tǒng)一的文化概念難度很高,不好切入。如果只有單一品牌則相對(duì)容易很多,如一些小型馬賽克廠(chǎng)。
蘇國(guó)鋒表示,當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)瓷磚產(chǎn)品的文化元素要求并不強(qiáng)烈,消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品本身因素。對(duì)廠(chǎng)方來(lái)說(shuō),加強(qiáng)渠道和產(chǎn)品才是更重要的努力方向。
井田潔具總經(jīng)理陳小練:
文化營(yíng)銷(xiāo)不可或缺
“單純說(shuō)支出大也是不盡然的；大有大做,小有小做,根據(jù)自己企業(yè)規(guī)�？梢杂胁煌潭鹊淖龇�,但不應(yīng)放棄。”陳小練認(rèn)為,文化營(yíng)銷(xiāo)不可或缺。
他表示,佛山陶瓷企業(yè)的文化色彩,常與企業(yè)決策人風(fēng)格緊密相連。以井田為例,在每天勤練書(shū)法的陳小練影響下,井田潔具所有展廳都很有中國(guó)風(fēng)味道。
“有些老板較實(shí)干,但就是不愛(ài)策劃些文化營(yíng)銷(xiāo)；有些人喜歡大辦活動(dòng),旗下企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)比較多。”
案例
東鵬中國(guó)文化探索
東鵬陶瓷2008年正式引入“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”石灣公仔作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,與佛山著名陶藝大師緊密合作,聯(lián)手推出一系列富含石灣本土氣息的陶藝品。目前,項(xiàng)目承載方式“陶藝軒”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó),并擁有100多個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。
與此同時(shí),東鵬還創(chuàng)新地推出以設(shè)計(jì)和制作各式大中小型雕刻磚、全瓷大磚壁畫(huà)、浮雕壁畫(huà)為主的東鵬陶瓷藝術(shù)壁畫(huà)。聘請(qǐng)國(guó)家一級(jí)工藝美術(shù)師王家齊等多位國(guó)內(nèi)知名大師作為東鵬藝術(shù)壁畫(huà)的高級(jí)顧問(wèn),根據(jù)市場(chǎng)的不同需要,設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的獨(dú)具藝術(shù)品味,極具觀(guān)賞價(jià)值和收藏價(jià)值的藝術(shù)壁畫(huà)作品。而且全手工制作,行業(yè)內(nèi)屬首創(chuàng)。其中“無(wú)燒結(jié)水墨畫(huà)浮雕在陶瓷片材上的制作技術(shù)”屬?lài)?guó)家專(zhuān)利。
2009年第六屆“中陶獎(jiǎng)·科達(dá)杯”中國(guó)陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽中,東鵬陶瓷技?jí)喝悍?“藝術(shù)壁畫(huà)———山水”系列獲得特別獎(jiǎng)。東鵬藝術(shù)壁畫(huà)以其獨(dú)特的工藝與藝術(shù)品位,并且手工限量制作而廣受市場(chǎng)好評(píng)。
據(jù)悉,東鵬正在籌劃建立中華歷史陶瓷博物館,屆時(shí)將會(huì)在更大范圍內(nèi)為消費(fèi)者展示石灣陶瓷文化,推動(dòng)石灣公仔由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向市場(chǎng)化、規(guī)模化、集約化發(fā)展。
